广汽借力体育营销

贾红谱

汽车与体育，有着天然与内在的联系。速度与激情，运动与时尚，让二者成为一对天生的好搭档。提到汽车体育营销，首先让人想到达喀尔拉力赛成就了三菱的帕杰罗，WRC成就了EVO和斯巴鲁的翼豹，勒芒比赛成就了奥迪的R8……而国内2008年奥运会、全国亚运会、拉力锦标赛、CTCC等也吸引不少品牌的各种参与。

广汽乘用车传祺作为一个全新的品牌，从无名到为天下闻，体育营销功不可没。

好车送英雄

8月21日，广东省体育局在广州举行表彰大会。会上，伦敦奥运中共有7名广东籍奥运冠军获得1.8T至尊版传祺GS5。

在奥运开赛前，广汽传祺就协同广东省体育局召开新闻发布会，宣布将向夺冠的广东籍运动员赠车。

在易思玲夺冠时，广汽乘用车总经理吴松第一时间向广东省体育局发去贺信，“祝贺易思玲获得首金，为中国军团取得了开门红，这是广东的骄傲、中国的骄傲，更为中国奥运健儿鼓舞了士气，振奋了精神！我们希望中国军团凭借这良好开局，越战越勇，再接再厉，在工业革命的摇篮伦敦，创造一个又一个传奇！”其后，易思玲、何姿、张雁全、罗玉通、雷声、陈定、傅海峰这些广东籍奥运冠军如约获得了广汽赠送的1.8T至尊版传祺GS5。

传祺GS5是广汽乘用车继传祺轿车后推出的第二款车型，也是广汽乘用车首款SUV车型。传祺GS5车身外观造型时尚动感，操控精良，作为广汽自主乘用车的第二款车型，其自主研发的寓意、彰显的运动气息与进取精神与奥运健儿也十分契合。广汽的体育营销深得其精髓。

7月6日，中国汽车技术研究中心公布了2012年第二季度C-NCAP碰撞测试结果，本次碰撞一共15款车型，广汽传祺GS5以总分49.1分荣膺五星安全评价。

其实，这不是广汽第一次向奥运金牌运动员赠车。早在2008年，北京奥运会期间，广汽就曾给获得金牌的粤籍运动员一人赠送了一辆汽车。此次广汽赠送的自主品牌传祺GS5是一款让广汽人颇感骄傲的车型，市场表现较好。

来自广汽乘用车的数据显示，今年1~9月，传祺系列车型产销量同比增长65%，增幅远高于市场平均值。其中，传祺GS5以月销近3000辆的不俗成绩成功占稳15万元级城市SUV市场。同时，9~10月，广汽传祺在深圳、昆明、大庆、汉中等多个城市的十余家4S店相继开业，全面覆盖二三线城市。十一期间，广汽传祺在各厂家极为看重的华南市场取得近400辆的好业绩。此外，在西安、天津、郑州等地方车展都接到超过100辆订单，销量同比增加一倍以上。

广汽乘用车赠与奥运冠军，体现了体育精神与汽车品牌内涵的结合。

早在两年前，广汽传祺轿车还未上市时，500辆传祺即作为官方用车服务2010年亚运会了。而广汽更早的体育营销可以追溯到2001年。当时在广州举办的九运会上，广汽就是开幕式的独家赞助商。不过，在开幕式的场内外却没有见到任何形象宣传，也因此那次体育营销的效果微乎其微。

而2010年亚运会，广汽集团以6亿元的大手笔赞助广州亚运会，广汽传祺在上市前就借助广州亚运会展开了“路演”。这一大手笔营销行动，让广州亚运会结束2年后仍为人津津乐道。

据报道，在6亿元的赞助中，除约3亿元的现金赞助之外，广汽在亚运会开幕之前的10月份，就向广州亚组委交付了1778辆亚运交通服务车辆，其中就包括500辆传祺轿车，另外还有广汽本田雅阁、奥德赛，广汽丰田凯美瑞和大中型客车等车型。这批车辆主要用于亚运会来宾和运动员的交通服务。

同时广汽的宣传活动也轰轰烈烈地展开：广州街头随处可见的亚运五羊和广汽G标识，即将上市的传祺车型也伴随亚运圣火走遍广东，500辆繁忙运营的传祺轿车亮相亚运会，展示了传祺的品牌形象。

对于亚运会的体育营销效果，当时明华有道咨询有限公司有一项调查。他们对全国3个一线城市和1个二线城市的潜在购车者进行了深度访谈，有26%的受访者表示看到过广汽传祺的广告，他们的平均“购买考虑”为15.4%，由此得出传祺的广告有效率为4%。据估算，未来传祺的市场占有率约为1.84%。而自主品牌奔腾经过多年打拼，市场占有率也才只有1.32%。

体育营销须精准定位

体育营销是一个长期性的活动。

2010年赞助亚运会后，广汽并没有停住脚步，之后传祺触电《赛车传祺》，让大家再次看到传祺的赛车风采。虽说是跨界营销，仍然与体育有不解之缘。

在2008年，大众投入巨资赞助奥运会，由于大众对自己的产品品质颇为自信，奥运营销取得较好效果；但是奥运结束后，相关的奥运宣传却没有了下文，造成企业品牌宣传短期行为的印象，而奥运期间各汽车厂家纷纷推出的“奥运车型”、“冠军车型”，也只出现在奥运期间。

反观广汽的体育营销，从2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，到2011年广汽宣布与亚乒联连续5年合作，冠名赞助亚洲乒乓球锦标赛，再到2012年再次与世乒联结缘，达成连续3年的战略合作，冠名赞助世界巡回赛，广汽的体育营销是持续不断、有迹可循的。广东省体育局相关负责人也表示，之所以选择与广汽乘用车达成战略合作，是因为广汽一直鼎力支持世界级的体育赛事，且传祺品牌精神与奥运精神高度契合。

体育营销的初衷是提高品牌知名度，进而提升品牌美誉度。这需要企业在开始营销策划前，就应该准确定位自己的品牌内涵，找到体育营销的宣传点。虽然 FI赛事成就了法拉利，但是丰田汽车参加FI赛事多年，最终于2009年遗憾退出，原因就在于始终拿不到理想成绩，年复一年，虽然其每年的预算高达3亿美元，但其参与赛事的期望始终遥不可及。退出赛事是其唯一选择。

广汽由于较为精准地确立了品牌诉求与赛事所弘扬的精神之间的契合点，因而，在还未上市前就让全国乃至亚洲知道了广汽有款中高端乘用车——传祺。这使其获得了最初的品牌知名度。

从世界范围看，体育营销的大手笔成功案例不少：沃尔沃赞助高尔夫比赛、赞助环球帆船赛，大众汽车与北京奥运会的赞助合作，起亚赞助世界杯和大满贯网球赛事，帕拉丁和长城出征达喀尔拉力赛，法拉利、雷诺赞助F1赛事等，都取得了非常好的效果。

企业进行体育营销，还应综合考虑企业实力，选择适合自己的方式，毕竟，昙花一现式的体育营销难以达到应有效果。

无论如何，汽车企业的体育营销是值得尝试的。