“云南广播听众收听行为大调查”的启示

米明

摘要：2012年初，云南电台进行了广播听众收听行为大调查，完成的《研究报告》对云南广播进行了全面的分析、梳理与总结。研究数据和结论，不仅对云南电台有用，也有助于其他广播从业者了解广播，有针对性地办好广播媒体，特别是对当前听众收听行为的调查及趋势的分析，对广播未来走向有一定的预判作用。

关键词：收听行为收听需求广播市场收听工具 类型化广播

2012年初，云南电台委托赛立信媒介研究有限公司完成了《云南广播听众收听行为大调查研究报告》（以下简称《研究报告》）。《研究报告》对云南广播进行全面的分析、梳理与总结，是中国大陆迄今最大规模、最具权威、最有公信的省级广播听众大调查。

《研究报告》显示，云南电台在全省广播市场占据着主导地位，是全省影响力、竞争力最大的电台。这次调查给云南电台的改革和发展带来深远的影响。

一、听众收听行为大调查的意义

广播电台需要知道自己提供的信息传播服务的实际价值所在，不是靠自己的主观猜测和推断，也不是仅靠听众或合作伙伴的赞誉或否定，而最为全面、真实、客观的评价，需要专业研究机构的调查来完成。

近年来，受众越来越细分，受众的消费习惯及收听习惯都有所变化，为更准确地掌握全省广播听众特征和广播最新发展态势，云南电台委托专业公司完成了《研究报告》，这是满足社会各界对广播收听数据需求的一次全新尝试，它标志着云南电台关于广播收听率方面的研究与实践达到了一个新的水平。

本次调研涉及云南省所属的全部16个市地州，总有效样本量达3400个，是中国大陆迄今规模最大的省级广播听众大调查。《研究报告》表明，云南省拥有潜在听众4200万，现实广播听众2300万人。

依据本次调查中得到的听众生活态度、生活行为和习惯，以及相关的人口统计数据，运用聚类分析方法得出，云南广播听众可以细分为六类群体：效率实用型，价值消费型，时尚奋进型，朴实生活型，健康享乐型，张扬个性型。（如图1）

《研究报告》的研究数据和结论，不仅对云南电台有用，也有助于全省的广播从业者了解广播，有针对性地办好广播媒体；有助于社会各界了解广播媒体，更充分地发挥广播的作用；有助于专家学者了解广播媒体，进行深入的研究；有助于听众了解广播媒体，选择收听。

二、《研究报告》的特点

一是广泛性。研究样本数第一次扩大到云南全省16个州市所在城市，总有效样本量达3400个。其中包括2550个家庭、昆明地区100个驾车人士、750户农村居民。此次调查主要针对农村听众进行，符合云南省的基本情况，更能全面了解云南听众的收听心理及收听习惯，有助于对云南各地区广播有效听众的准确分析。

二是科学性。结合云南省社会经济发展纲要提出的在未来20年着力打造六大城市群带，并据此划分的区域进行分析，利用听众的生活态度，结合其生活行为和习惯，以及人口统计因素，对听众进行多层聚类，最终将听众群细分为“生活”人群的理念，也就是尝试对听众的消费心理进行分类。它突破传统的人口特性或地理区域，以获得更精确的听众收听行为和市场目标，这与以往的调查研究相比是大胆的创新。

三是权威性。此次调查报道详尽而充实，研究议题涵盖听众的收听时段、收听地点、收听忠诚度、收听电台、收听动机以及收听时数等，并以此“细节差异”为切入点，作较深入的探讨分析，对听众的消费心理、生活习惯和方式，以及手机收听、网络收听等都有所涉及和探讨。

《研究报告》显示，中央电台、云南电台、各州市电台共同构成了云南广播市场的竞争主体，其中，中央电台三套频率在云南地区的市场份额累计达到16.8%，中国之声表现十分出色。云南电台竞争力最强，市场份额合计约为37%。从频率竞争来看，云南电台旗下频率竞争优势明显，云南新闻广播以占全省11.4%的市场份额，位居榜首；各类频率中，新闻频率的竞争优势更大，音乐、交通类频率也有强势表现。

三、云南地区广播听众的收听行为特点及收听需求趋势

云南地区广播听众的收听行为特点主要为以下四点。

1.区域差异明显

城乡差异明显。云南地区地势地形复杂，城市和农村地区生活方式不同，信号覆盖效果不同，是主要成因。各区域收听习惯及需求差异明显，其中有人口构成、经济发达水平、生产生活方式、区域广播市场发展步伐不一等诸多因素。

2.现代收听工具普及

手机收听已取得突破性进展。手机附带的调频广播功能大大方便了人们收听广播。网络收听在城市地区悄然兴起，但依然以收听区域内电台频率直播为主，出于网络伴随性良好的原因收听的占多数，目前网络收听仍未打破区域收听界限。移动收听持续增加。根据最新的统计数据推算，云南地区汽车已超过250万辆，机动车驾驶人数接近700万人，意味着平均最多7个人中就有一个会驾驶机动车。

3.伴随性增强

居家收听占比较之往年全国水平有明显下降，户外收听增长明显，收听广播时同时在从事多种活动，现代收听工具的越来越广泛启用继续增强了广播伴随性强的优势。

4.听众参与积极性高

听众参与广播互动积极性高，表示有参与广播节目互动的听众占比高达20%。听众参与广播节目互动的途径多样，有固定电话、手机短信、网络论坛、微博等。听众对广播组织的线下户外活动印象度深。累计有超过40%的听众见到过广播组织的各种活动，参与到这些活动中的听众占比也约达15%的水平。

云南地区广播听众的收听需求趋势包括五个方面：（1）新闻资讯“快餐”。听众普遍接受新闻快报及综合性新闻联播的方式，听众对随时插播滚动新闻快讯表示欢迎；对新闻信息时效性的要求高，广播新闻要继续强化“快”的特点。（2）广播“娱乐天下”。云南听众喜欢听多种类型的音乐类节目，对娱乐搞笑的节目很是欢迎，收听广播的最大目的是放松心情。（3）强化生活资讯“本土”特色。云南听众对生活资讯需求强烈，选择收听的频率“内容”为王，民生新闻源自本地，本地饮食文化资源，本地旅游文化资源。（4）开发少数民族音乐资源。云南地区少数民族众多，少数民族音乐资源丰富；听众感兴趣的少数民族音乐多样。（5）广播购物节目生存环境日趋宽松。云南地区听众对广播购物节目有印象的占比约达50%，有超过10%的听众认为适合做广播购物的产品有超过10种，最高的听众占比接近20%。昆明电台已经开播广播购物节目，并且获得了一定的认知。

四、听众收听行为大调查的启示

第一，广播媒体与新媒体融合已成燎原之势。广播与新媒体的融合已经悄悄渗透到听众的日常收听行为中，目前有31.9%的听众通过手机收听广播，有11.7%的听众通过电脑网络收听广播。同时，通过电台的官方网站、公众网站或论坛、微博/博客、微电台、手机短信、手机互动等形式了解、参与节目或活动，也越来越普遍，广播与新媒体的自然融合已成燎原之势。（如图2）

第二，经济效益和社会效益可以统筹兼顾，二者是辩证统一的。《研究报告》调查结果显示，“云南新闻广播以占全省11.4%的市场份额位居榜首”，在“各类频率中，新闻频率的竞争优势更大。音乐、交通类频率也有强势表现”。从全省来看，云南电台新闻类频率占据市场份额达45%以上，是云南地区表现最好的频率类型，电台品牌在听众心中的印象极其鲜明；音乐类频率占据市场份额累计达25%左右，表现仅次于新闻类频率。显然，目前这两类频率在云南地区更受欢迎，影响力也较大。说明云南电台以“新闻立台”、“新闻强台”，坚持正确的舆论导向，以社会效益为第一位，满足人民群众的精神文化需求的发展理念是正确的。