对广告定位理论形成过程的探讨

何磊

1 广告定位的原因

广告定位理论形成的原因跟信息环境的变化有关,现在我们所处的时代是信息时代,也就是说,信息成为与物质、能源同等重要甚至比前二者更为重要的资源,整个社会的政治、经济、文化都随着信息的发展而发展。信息与人的生活息息相关,信息成为了人与社会互动的中间桥梁和纽带,人是通过信息构成的二次环境,来获得所需的信息。作为企业要想成功的让自己的产品占据市场,让消费者了解自己的产品,就不得不用到强大的信息工具,而这个工具就是广告,然而广告环境是十分复杂的,例如:一则通用广告一般在5～15秒,也就是说按一个普通人,一天用5个小时接触媒体,除去节目时间,只剩下1个小时来接触广告,在这一个小时中,要播放搞大240～720个广告,由此可见,要在众多的干扰环境中,让消费者记住一到两个广告,是十分艰难的事情,我们还没有排除其他的干扰,例如:(1)广告期间,消费者直接换台。(2)广告时段,消费者离开媒体从事其他活动。(3)国家对广告活动的法规限制,2012年1月1日开始的不允许在电视剧中插播广告的规定。正是因为上述原因,作为制作广告的广告代理公司,其最大的一个工作就是做出能让消费者记住的广告,那么怎么才能让消费者记住呢？唯一的办法就是在消费者心中寻找一个切入点,让我们的广告能够在消费中心中拥有一块永恒不变的位置,在这些动力的促动下,广告定位理论就随之而出了。

2 广告定位理论的形成过程

广告定位理论的形成不是偶然出现的,是有其必然的原因,定位理论的形成,很大程度上是吸取了前期经典的广告推销理论,广告定位理论的成功是站在前人伟大的肩膀上的结果,下面我们就来探讨下定位理论的形成过程。

2.1 广告产品时代(USP理论)

USP理论是广告定位理论的开篇经典之作,全称为(Unique Selling Propotion)“独特销售主张”,由著名的广告大师ROSSER REEVES于20世纪50年代提出,这个理论的提出有其深刻的时代背景,商品经济,经过两个时代,简单商品经济、发达商品经济。在简单商品经济时期,最主要的特征是供小于求,这是因为生产力比较低下的原因,这个时候的厂家不需要做广告,也能很有效的卖出产品,随着机器大生产的出现,大量商品尤其是同质商品的出现,卖方市场转变为买方市场,竞争尤其激烈,为了打败竞争对手,厂家最直接的手段就是让自己的产品脱引而出,在广告中宣传自己产品独有的优点来打败竞争对手,这种利用自己独有的优点,制作广告打败对手的方法,就是USP理论,其中最具代表性的经典制作就是M&M巧克力,在M&M巧克力独霸市场之前,几乎所有的巧克力都有个显著的缺点,那就是遇热容易溶化,不好保存,M&M巧克力发明出了独特的不溶解秘法,并以此作为广告的主题,最终打败其他竞争者,其广告口号“只溶在口,不溶在手”,成为广告史上的里程碑。

2.2 广告形象时代(形象至上理论)

形象至上理论是在USP理论出现后十年左右的时间诞生的,这是因为随着时代的进步,科学技术的发展,新产品不断涌现,产品竞争日趋白热化,当一种受欢迎的产品出现后,很快就会出现模仿者,单纯靠拥有技术优势来打败竞争对手,对很对企业来说力不从心,为了适应这种市场趋势,减少竞争成本,广告定位理论由USP独特销售理论,进入形象至上理论时期,这个时期的理论有以下几个特点:

(1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资,从长远的观点看,广告必须尽力维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。(3)随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。(4)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由此可见在形象至上时期,广告的着重点,不再是产品与产品之间的差别,而更加多的是体现产品能给消费者带来何种感受,也就是说消费者用了这个产品能给其带来何种心里享受,这个时期,我们又称名牌构建时期,大多数的厂家纷纷加入构建名牌的行列,现在市场中大多数名牌,均出于这个阶段。其中最具代表性的广告就是,万宝路香烟广告。

2.3 广告定位时代

进入20世纪70年代后期,“定位”一词首次出现在美国《广告时代》上,这是因为,前面两个时期理论已经不适合当时的经济环境,这是美国战后第二个经济发展高潮,各种产品的种类日渐丰富,数量大大增加,广告仅仅靠宣传产品的特点(产品见基本没有什么差异性),强调带来个消费者的利益,或者是名牌效应,基本几经不在其作用,一个生产领域,常常是出现几个巨头,这个时候消费者购买时不在把品牌来作为选择标准,而更多的是侧重品牌在自己心中的地位,广告已经进入了一个以定位策略为主的时代,其中最具代表性的作品就是哈德威衬衫广告-左眼带眼罩的男人。

3 广告定位理论的展望

实际上,无论哪一个理论,都是为适应市场变化和产品竞争,而在营销策略和广告创作策略上所作的调整,从时代上来说都不能割断,是一脉相承的,每一个理论都是时代的精华,没有说哪个理论取代前者的说法,只有把所有的理论综合应用才能成功的推销出自己的产品,即使是20世纪90年代整合营销理论的兴起,也是跟这些理论有一定的继承和联系。

参考文献

[1] (美)巴兰,(美)戴维斯著,曹书乐译.大众传播理论:基础、争鸣与未来.(第三版).清华大学出版社,2004,10.

[2] 倪宁著.广告学教程.(第二版).中国人民大学出版社,2004第六章第三节,广告定位.

[3] 郭庆光著.传播学教程.(第二版).中国人民大学出版社,2011信息时代.

[4] 广告攻心战略-品牌定位,2页/(美)艾.里斯中国友谊出版社,1991.