“天母严选”女装一网打尽

谢祝芬

虽说三个和尚没水喝，他们却拼出超过3.5亿元（新台币，下同）的年营业额。因为他们不是和尚，而是3只装了强效电池的兔子。

艺人许玮宁穿着白色小洋装走上伸展台，台下“天母严选”老板娘郑婉婷立刻拿起手机猛拍。虽然这场标榜网络直播、可实时下单的实境秀，是由《VOGUE》和Google主办，“天母严选”只是参展厂商之一，但看到自家服装被名模穿着走秀，郑婉婷的表情既兴奋又紧张，一双凤眼笑眯成一条线。

同一时间，另两位老板余佑辰、周建均，则在办公室挑灯夜战。余佑辰快速勾选厂商传来的服装样式，周建均仔细阅读各项报表数字。专注的神情，和在伸展台下盯场的郑婉婷如出一辙。

摊商起家攒经验

“天母严选”自2004年起进攻网络女装成衣市场，靠着四五百元的平均单价，以三四万件的月销量在网络崛起；2009年，销量更超过60万件，年营业额破2亿元。

在此之前，余佑辰、周建均、郑婉婷还只是台北市天母地区成衣店的老板和店长。余佑辰14岁就和姐姐一起摆摊卖衣服，“那时我很清楚读书无望，反而对服装感兴趣，所以四处卖衣服学经验。”他从桃园起步，后在原中兴百货门前摆地摊，高二那年跑累了，决定落脚天母，开设男装店“蓝杰克”，也兼卖女装。

学企业管理的周建均，家族经营男装生意几十年，见余佑辰眼光精准，批进的衣服销售速度特别快，因而提议合作展店。二人合作一路长红，2000年，门市已展至5家，包括2家男装店、3家女装店。

当时才念大四的郑婉婷，担任其中一家店的店长，业绩亮丽。毕业后转至网络公司上班，也尝试向余、周批货在网购平台贩卖。

3人合体夯网络

刚开始，余佑辰并不看好网销，他认为：“不让客人试穿，怎么卖衣服？”但郑婉婷的销售成绩让他心服，“同件衣服，在实体门市一天卖出10件已算热卖了，但她在网络上居然一周内卖了超过300件，让我从此改观。”

2004年底，余周二人成立“天母严选”，以女装进军网络市场，并邀郑婉婷合作。不料郑婉婷却收到公司的存证信函，要求不得离职，还好周建均出面协调，才顺利解决，“天母严选”也才得以开始营运。

当时，网络购物处于快速萌芽期，同样卖流行女装的“东京着衣”，在雅虎拍卖已经起步；3人选择尚无大型女装卖家的雅虎购物中心为主战场，第一个月就冲出百万元业绩，短短二三个月，销量超过5万件，3人经常包货包到半夜。

尔后，他们陆续将销售平台拓展至雅虎超级商城、MOMO、PChome等购物网站，年营业额也一路成长至2亿多元。2009年，除原本通路外，他们也自辟网购平台，营业额成长30％；同年也进驻大陆淘宝网，增加约一成销量。到2011年，年营业额已破3.5亿元。

尽管成绩不差，但激战的网络女装市场仍让3人战战兢兢。

快速改款 投客好

余佑辰则强调，卖女装关键还是款式，“网络讲究多元新颖，每个月至少要出500件新款。”负责选款的他，过去是靠经验和流行嗅觉，现在除了大量阅读时尚杂志，还得依照网络统计出的顾客属性和喜好调整方向，“例如，新一代台湾女性身高平均约163、164厘米，下单时，就得以此为考虑。”

面对其他网络女装纷纷投入实体通路，3人并不心动。郑婉婷说：“实体店铺的管销成本是网络通路的3至6倍，如何找点和空间使用、人员训练都是问题。”他们宁可每个月耗资百万元，雇用专业模特儿和摄影师，用美照吸引客人，“现代女性太忙碌了，不一定有时间逛街，却会长时间待在网络上。”

折扣出清零库存

此外，3人也落实7天鉴赏期的游戏规则，郑婉婷表示，发现有瑕疵品，第一件事是要求库房将同款服装全部重检；遇到退换货比例高的客人，也会亲自去电了解问题。目前退存货比例约占总销量5％至10％，耗费成本约一二千万元，3人将此列为必要投资，也采用阶段性出清存货的策略。

“每月出清一次，内容是销售最差的20％，分为特价、折扣、福袋、成本价、VIP赔本价。”郑婉婷强调卖衣和卖水果一样，最怕被存货拖垮，但“天母严选”几乎都能清完存货。

目前“天母严选”旗下共有天母严选、YUMI日系、Melissa 韩风、Reiko Ladies、MIT5个主要品牌，

2012年2月起，“天母严选”与台湾纺织龙头聚阳合作，开卖自家设计的女装和男装品牌Double，“批货成衣通常只有一个尺码，无法满足各种身材的客人，Double采多尺寸设计款，同时跨足男装市场。”

至于持股比例，3人各持1/3，但面对媒体和第一线客人，多半由郑婉婷出面。她笑称：“他们一人选款式、一人管财务，我则负责抛头露脸。”

（编辑/立原）