浅析广告隐喻

肖莉

摘要：隐喻无处不在，在广告语中不同的广告使用了种类繁多的隐喻，广告商运用隐喻的特点，充分发挥了隐喻在广告中的功效，使得广告语用简练的文字达到了事半功倍的效果。

关键字：广告；隐喻；广告词；运用

引言

隐喻的研究有着悠久的历史， 两千多年来一直备受语言学者的关注。 在传统隐喻研究中， 隐喻被认为是一种广泛被运用来修饰语言的修辞手段。 在认知语言学中， 隐喻被认为是本质上通过一种事物来理解、 体验和感知另一种事物的手段。 根据概念隐喻理论，在我们的生活中， 隐喻是普遍存在的， 它除了存在于语言中，还普遍存在于我们的思维和行为之中。认知语言学家普遍认为隐喻是一种认知手段和思维方式； 隐喻是思维问题，而不仅是语言问题。

概念隐喻是从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的系统映射。 随着社会的进步和发展，隐喻不仅仅是语言和思维问题，它还普遍存在于人类的历史，文化，政治，经济，艺术和商业活动等等各个方面，例如建筑，体育，新闻和广告等。我们在电视，网络和日常生活中接触到的广告，就是经常运用了隐喻。

一、广告中隐喻的分析

隐喻在人类各种各样的活动和交流中起着不可替代的作用。而隐喻在广告中的运用，很为普遍。因为广告商想运用广告来使自己的产品众所周知，那么广告词就起着举足轻重的作用，特别是含有隐喻的广告让人耳目一新。在纷繁复杂的广告中，广告商有意或者无意地运用了隐喻。在众多的广告中，笔者归纳了广告商常用的一些隐喻。

旅程式隐喻是Lakoff在1980年的Metaphors We Live By中首次提出来的，可以说是一个相当经典的概念隐喻。“身未动，心已远”是一个关于旅游的新颖广告词。广告商把它作为旅游卫视的品牌形象宣传语，仅仅短短六个字，准确无误地直击旅游电视观众内心最根本和本质的需求。观众在看到这个广告词是仿佛已跟随这句朗朗上口的广告语，已经到达千里之外那片心旷神怡的美丽大草原。

把广告词里面涉及到的产品比作人生，这是商家惯用的方法。“简约而不简单”这句广告词是描述利郎男装。因为这句超越广告层面，已经上升到一定人生境界的广告语，是被人们作为广为流传的人生信条，在各种励志打拼、奋发向上的话题里是不绝于耳。广告词将男装干净利索的产品特性，提升到人们对人生的处世态度和看法，无形中张扬一个人的智慧，品味和品悟。

把实物的部分来比作是人，特别是有霸气，有魄力的男人，这也是常见的广告词。“金利来是男人的世界”，就是用一种相当霸气、自信的口吻把金利来等同于男人的全部，使人感觉到金利来在男士用品方面的权威和专业。或者据说某种产品就是人，这也处处可见。“感动常在”， 一般说来，只有人才有感动，这里认为佳能相机是人，所以通过相机把生活中一些美好的东西封存下来，无可厚非这就是一件令人感动不已的事情。而佳能相机广告语的准确概括，使得冷酷的相机焕发无限生命力，让消费者与相片里故事一同感同身受和温存感应。

二、广告中使用隐喻的特点

在纷繁复杂的广告语中，商家运用了各式各样的隐喻。就其原因，有如下几点。

1、客观事物的模糊性

客观世界中许多事物之问没有很明确的界限，本身就存在着模糊的边缘和交叉因此，许多描述这些事物的语言就不得不具有模糊性。商家就是抓住了这个要害，在模糊语言中运用隐喻，使得广告词更是模棱两可的。列如在描叙洋酒XO“滴滴如金， 言之不尽”里面的广告词，就让人琢磨不透究竟是那种程度。这个金种类有好几种，昂贵和便宜的都有，这里的指代就是模糊的。还有就是言之不尽，这个尽的数量有多少，无人能够肯定回答。

2、认知差异

广告商运用广告的目的就是让人知道他的产品，但是，客观事物是无穷无尽的，对任何东西的评判也是因人而异的。正是这一点，广告商就恰如其分地抓住了消费者的这种心态和认知，在广告词中运用隐喻，不同的人对此就有不同的理解。同一个人在不同的语境里也可能产生不同的联想。关于香奈儿香水广告里面的广告词局正体现了这个认知差异，“分享这份梦想”， 香水是梦想，不同的人有不同的梦想，这个是有认知差异的。

3、图文并茂

隐喻可以是文字语言表达出来，同时也可以用非语言来表达，最简单明了的一个方式就是把隐喻融入到图像中，在图像旁边加上简单的描述，让人一目了然。

如下图所示1-1所示。金元宝是财富，用鲜艳的图像和颜色呈现出来，这个商业是明珠用文字描述。

图1-1

4、创造性

具有创意的广告通常是很令人难忘的。广告商喜欢把成语篡改为广告词。比如说关于六神花露水的广告就很具有创意。我们都知道成语“六神无主”， 广告商把它改为“六神有主，全家无忧 ”， 六神香水是主人，有了主人，一个家就有了依靠，就会无忧无虑了。

广告中使用隐喻还有很多特点，这里只是列举一二。

三、广告中使用隐喻的作用

广告商之所以在广告中运用隐喻，是因为他们充分认识到了隐喻的作用，特别是在广告中有很强大的力量。广告中的隐喻有如下几点作用。

1、劝说功能

广告商为商品打广告的目的是说服消费者买他们的产品。在广告中使用隐喻， 这使得广告语更加具有感染力，说服力，表现力和艺术魅力。比如说南方黑芝麻糊的广告词“一股浓香，一缕温暖”。咋一看，消费者会这样理解，喝黑芝麻糊是温暖的，可以带给你味觉和感觉上不一样的感受，吸引消费者去购买来品尝。

2、联想功能

隐喻是利用一种概念表达另外一种概念，需要这两种概念之间的相互关联。这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想[4]。众所周知的中国移动的广告词“沟通从心开始”，这里强调打电话是沟通，让人联想到很多—沟通的内容，沟通的对象，沟通的方式等等。

3、特定言语区的凝聚功能

广告在不同的环境中使用效果是完全不一样的。因为不同的历史，文化，社会习俗，对于同一个广告词，消费者是具有不一样的理解的。比如红旗轿车的广告“坐红旗车，走中国路”，红旗代表中国，只有中国才有。如果没有这样的文化知识是无法理解这个广告的内涵的。

4、简明扼要的功能

广告本身出现的空间和时间以及看广告者的接受心理就限制了广告不能够冗长复杂。隐喻最明显的一个特点就是精炼，用短短的几个词就蕴含了丰富飞内容。这样人们能够很快地很准地记住广告词。比如关于美洲豹汽车的广告，“优良血统，尊贵出众”，短小精干的文字里面把车比作是人，汽车是像人一样尊贵，这个隐喻通俗易懂，形象生动，让购买者能够迅速记住这款车。

广告中运用隐喻的作用肯定还有很多，笔者只是简略涉及一些。

四、结束语

广告语中使用隐喻是无处不在的，商家们运用了隐喻的特点和隐喻的作用，能够在短时间内吸引受众，实现说服受众接受和尝试购买广告中的产品。通过广告中的隐喻，受众可以展开丰富的联想，达到了事半功倍的作用。广告中运用隐喻，使得广告更具有冲击力，感染力和艺术魅力，能够激发人们的购买欲。

参考文献:

［1］Lakoff, G. & M. Johnson. 1980. Metaphors We Live By. London: The University of Chicago Press.

[2]祝传芳. 英语广告语中的词汇模糊现象分析[J].黄石理工学院学报，2008，（5）.

[3]李晶. 模糊语及其语用功能[J].武汉科技大学学报（人文社科版），2005，（4）.

[4]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社.2001.

（作者简介：肖 莉（1976-），女，汉，四川泸州人，硕士，泸州医学院外国语学院助教，研究方向：英语语言学。）