民办高校品牌战略的SWOT分析

杨丽君

摘要：目前民办高校欲在激烈的市场竞争中胜出，提高品牌效应是非常重要的。本文在研究民办高校品牌建设现状的基础上，对民办高校自身既定的内在条件和影响其发展的外部因素进行分析，进而把民办高校在品牌建设中“能够做的”和“可能做的”有机组合起来，形成提高民办高校品牌效应的品牌战略。

关键词：SWOT；民办高校；品牌

中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1002-4107（2012）12-0005-02

一、民办高校品牌建设现状

本文选取30家民办高校进行调研。对比2010年和2012年的调研数据，研究民办高校品牌建设现状。

（一）品牌建设投入的资金不高

30所民办高校，每年投入的资金并无显著变化，对品牌建设投入的资金不高。2012年，投入1000万以下的民办高校有10所；5000万以下的有7所；无投入的有4所；9所对自己的品牌投入无详细统计数据。我国政府教育经费紧张，无暇顾及民办高校，社会捐助少，学校主办方投资能力有限等因素导致绝大部分民办高校不得不以收养教，品牌投入资金非常紧张，投入的资金三年内未明显增加。用较少的品牌投入资金获得最大的收益是各个民办高校亟待解决的问题。

（二）品牌建设的侧重点转移

2010年民办高校认为未来品牌建设的工作重点依次为：品牌协同、市场调研、品牌测量、品牌战略、品牌培训，这说明民办高校认为品牌建设的侧重点是在内部建立共识。2012年前五项内容依次为：接触管理、品牌战略、品牌协同、品牌测量、传播策略。接触管理和品牌战略已是品牌建设最为关注的问题，有更多的民办高校开始把品牌建设的侧重点转向具体的策略和行动上。品牌协同相对于品牌战略来说，地位下滑，这表明更多的民办高校亟须把内部的共识付诸于实践。

（三）品牌建设理念改变

2012年22所民办高校对品牌战略规划很重视。品牌建设应上升为战略管理的高度，品牌战略是一个品牌建设、品牌扩展、品牌延伸和品牌管理的动态发展过程，学校品牌建设完结后并不是品牌的结束，而是新的开始，应从内部条件和外部因素双方面考虑，促使学校的品牌建设形成良性循环。若品牌建设仅停留在营销水平，则易使得自身的品牌塑造趋于表面化和浮夸化，缺少价值内涵，陷入片面追求知名度的误区，而不注重自身内部体系的建设和完善。

（四）提升品牌的方式

民办高校提升品牌的方式多采用广告宣传，而且由于成本的限制，广告多采用报纸、杂志、广播、网络媒体、户外广告牌等方式，通过电视做广告的相对于其他方式较少，且在学生报考期间尤为集中。近三年来，90%的民办高校选择广告宣传，只有10%的民办高校选择采用其他方式提升品牌，例如：挑选学生参加影响力较大的比赛等。这说明当前对品牌提升方式的认识单一。

（五）对品牌意义的理解转变

2010年，对品牌意义理解的最重要的前五项内容依次为学校声誉、办学质量、校园文化建设、学校特色、拓宽专业设置，这说明民办高校对品牌存在的意义更多是从自身形象上来考虑。2012年，前五项内容发生了变化，依次为：市场关注度、学校声誉、校园文化建设、学校特色、办学质量。办学质量依然很重要，但市场关注度成为最重要的品牌意义。这说明有更多的民办高校开始尝试以市场需求为导向进行品牌建设。

二、SWOT分析为成功实施品牌战略创造条件

（一）优势

办学机制灵活。民办高校以市场需求为导向，内部管理体制灵活，管理机构高效；投入人力物力财力的成本产出意识强；依托并致力于整合社会资源；办学层次多元化，易集中办学资源，强化办学特色；专业设置适合市场需要；教师聘任机制灵活，有利于激励优秀教师并淘汰不合格教师；教师队伍相对年轻，创新意识和可塑性强。

主要创办人进步的理念、科学的管理、果断的决策、不阿的性格、机智敏锐的反应能力，能够促进学校的健康发展和教育质量的提高，有利于塑造特有的校园文化氛围，促进管理和教学体系、培养模式的完善。民办高校凝聚了创办人的心血，并因此传承了某些特质而具有某些优势，例如：善于开拓、不怕艰苦、善于发现和利用发展机遇、熟悉市场和教育规律、善于资本运作和整合优质教育资源、善于团结并调动社会积极力量等。

已逐步将市场营销理论引入到教育领域。高等教育已进入大众化阶段，面对日趋激烈的竞争，民办高校更加注重教育营销问题，尤其是在招生方面。经过长时间的探索，民办高校已形成一系列较为成熟的营销策略，在其成长过程中发挥了重要作用。

（二）劣势

不少民办高校实行董事会领导下的校长负责制。董事会、监事会、教代会和校长共同组成内部组织结构，各机构之间各司其职、各负其责，又相互联系、相互制约，办学章程上写明了各方的责任、权利和义务。但实际上，民办高校的这种制度设计和创新很不彻底，多数仍停留在文字层面，其内部管理体制和法人治理结构在实际运作过程中仍存在缺陷。

民办高校的办学经费主要来自学生的学费，以学养学，使民办高校的发展受制于生源。政府对民办高校没有教育经费的支持，社会捐助也是凤毛麟角，因此民办高校容易出现办学经费短缺的问题，硬件教学设施上投入不足，发展受到制约。

民办高校大多从高职高专院校转换而来，起步比其他普通公办院校晚，在教师队伍上存在问题。主要表现为专兼职比例不当，兼职教师过多，教师队伍稳定性差；另外，师生比例不合理，尤其是运营较好的民办高校，学生过多，辅导员和任课教师的任务过于繁重；教师在年龄和职称结构上有“两头大中间小”的特点，即职称低的青年教师和被返聘的公办高校退休教师占的比例较大，缺少中年骨干教师和学科带头人。

（三）机会

改革开放以来，我国政府的各项法律政策都体现出对民办高等教育的支持与鼓励。从中央到地方对发展教育事业都很重视，民办教育的地位进一步得到确定，这为民办高校的发展提供了有利的政策环境和广阔的空间。

高等教育大众化进程的推进带来了高校招生规模的扩大，高等教育需求旺盛，人们对子女接受高等教育的需求和社会对相关专业人才的需求都在增长。作为高等教育重要组成部分的民办高校在扩大规模后有一定的生源保证，从而有利于形成规模经济。

（四）威胁

生源竞争加剧。最初的民办教育定位于低端生源市场，当时高等教育规模小，落榜生多，生源数量较大。但随着高等教育扩招及适龄人口的减少，原来的低端生源市场日趋萎缩且有了越来越多的竞争者；而在中高端生源市场上，与公办本科高校相比，仍处于弱势地位；我国加入WTO已十余年，对国内教育市场的冲击也默然而至，生源竞争更加激烈；生源是民办高校的经济基础，一旦这个基础削弱，那么它的正常运转将会出现问题。

不易被社会认同。虽然部分民办高校已取得了良好的社会声誉，但认同度仍然远不及公办高校，这种心理对民办高校的发展极为不利。

三、民办高校品牌建设的SWOT战略

（一）合理定位，赋予学校灵魂

合理定位，凸显自身特色。从学校实际优势出发，找准内部优势和外部机会，寻找自身的特色和未来发展方向，充分发挥创办人的优势，赋予学校灵魂。民办高校的品牌建设需要有战略性的眼光和长期的积淀，不能一蹴而就，在此过程中，合理定位，赋予学校灵魂是品牌战略的第一步。合理定位必须考虑到的因素：优势；机会；与同类高校、公办高校、国外高校相比较而言的优势与机会的水平。充分利用创办人优势，赋予高校灵魂，创办人是灵魂塑造的关键。创办人的思维决定了学校的发展方向和视角，有了合适的发展方向，学校才能有气魄和品牌。

（二）周密规划，弥补学校不足

要求学校在合理定位的基础上，找出劣势，结合机会，为学校的品牌建设周密规划，不能不顾学校的劣势，好高骛远。规划的原则是“借机补缺”，注重学校内在品质的提升。内在品质是指高校要为实现品牌效应而对其内部的管理体制、教研力量、办学质量、师资队伍等方面精心策划。学校的不足得以弥补，才容易在社会上形成正面的影响力，使得学校的发展走上良性循环。可以利用国家政策上的鼓励和教育需求的旺盛，多渠道筹措办学经费，大力引进优秀教师，聘任社会成功人士，以名师作为学校品牌战略的一大亮点，注重情感培养，吸引留住人才[1]。

（三）扬长避短，履行学校规划

品牌建设规划为民办高校品牌建设提供了方案，但品牌建设的核心是将方案付诸实施。在履行过程中，要以发挥民办高校的特色为主，避免走入追求“大、全”的误区，即把学校建大、专业设全。大、全不是一流大学的标志，品牌建设的关键是形成并扩大自身的特色，扬长避短，找到自己擅长的领域并加以推广。运用自身优势设置社会所需的前沿专业，整合学校各种资源，强化差别优势，形成校园文化氛围和自身特色，积聚自身实力和科研力量，提升社会认可度，吸引生源。

（四）迂回曲进，创造品牌效应

经过一定时期的积淀后，民办高校可以适时向社会展示自身实力。民办高校在克服自身劣势的同时，要坚持以市场为导向，以质量求生存促发展，扩大生源，提高社会认可度。在品牌建设初始阶段，不与公办学校、其他民办高校正面冲突，避其锋芒、迂回曲进也不失为一个妙招；对于自身特色可以大张旗鼓地有节有度的宣传。宣传方式不应仅局限于电视、报纸、广播、杂志、户外广告等，还应通过其他多种手段促进学校品牌效应的展现。如培养民办高校自己的名师、名生、名专业、名专长等，鼓励这些有特色、有潜质、有能力的资源“走出去”，进而创造出品牌效应，且这种方式更持久，影响的力度和范围更广。

高校的品牌建设是一个动态循环发展的过程，得到社会的认可并不是品牌战略的终结，还需要对自身品牌进行持续的维护，不断进行更新和巩固，利用机会强化自身优势，避免劣势和威胁的凸显，形成品牌的可持续发展。

参考文献：

[1]周志荣.SWOT分析与高校品牌创建[J].中国党政干部

论坛，2007，（1）.