小型豪车的营销戏

刘晓芳

“Mini在不断给你‘花那么多钱买这么个小玩意的理由！知道自己三四十万买车花在哪了吧~神马操控似卡丁车都是浮云。”

一位用户名为“王二”的朋友在新浪微博上如此吐槽的理由是：奥运临近,Mini官方微博上贴出了一张萌照，照片里一辆Mini车被打扮成英国皇家卫兵的模样:高耸的黑色皮帽、英制礼仪配枪、一袭红色制服配黄色腰带……

就是这样一辆车先是出现在北京的街头,然后又在微博里露脸,可以想象效果肯定炸开了锅一样,引得无数人围观吐槽,热议不断。

卖萌技术

"萌到犯规！！！这种微妙的欢悦感和二货感！！！！"这是另外一位博友,他/她的评论里带有一种亲昵的戏谑,与"王二"保持着一种有距离的亲近又有不同。

像这样很个人化,用词又时髦的评论目前在该微博里已经累积了数千条,Mini卖萌成为一个营销的爆点,话题效应得以被尽可能地放大。

在一个微博,APP及社交网络满天飞的时代里,人们随时随地处在被营销的各种场景里,与广告,营销之间的关系越来越像在跳贴面舞。也正是在这种贴身肉搏里,双方你来我往,在频繁互动中,完成对营销的多次修改,创新和再传播。为了营造Mini车身小但灵巧方便停车的卖点,还有一则微博贴了张Mini横着停只占一个车位的图片,而配文只有区区六个字:要横停,不横行!

正如一汽大众奥迪品牌公关总监卢敏捷所看到的,在Web2.0时代,企业营销的策略和创意不再仅仅是告知消费者的素材，而是其本身就是一个可供消费的内容产品。与此同时,企业对于目标用户的划分更趋复杂,丰富与细化。

Mini官方微博无论在话题的选择,互动文化氛围的营造等各方面都有着很强的用户目标性,他们要有态度,有底蕴,有格调的一群新兴精英分子。实际上,目前该微博粉丝数已经超过14万,是各大汽车单一品牌粉丝人数最多的。

同样是小型的高端车,大众甲壳虫要吸引的是另外一个小众群体,他们标新立异、富有激情和创造力。为此甲壳虫第一时间引入了最为火爆的“Draw Something”小游戏。

在游戏中，你只需要先画出一辆甲壳虫，按OK键，车就开始动起来，然后在行进过程中，你可以来把吉他，配点音乐，将蜜蜂赶走，又或者在车到山前没有路时，自己画一条路……如果画得不好，把甲壳虫开上不归路,还会引来众人耻笑。

新型营销不再是单向的,由企业单方面说了算的,而是在双向的互动中再传播,它是由企业与消费者共同完成，只有双方共同参与才能完成一条完整的营销链。

立体营销

当孟京辉第一次听到有人找他做一个汽车的音乐剧时，他基本上一口就否决了。

这给卢敏捷出了一道难题，2011年，奥迪A1才刚刚上市，在小型高端车市场上可以说还完全是一位“新人”。近年来,随着人们对于代步工具在贯彻环保理念、适应快节奏窄空间都市生活等方面的要求在不断提升，追求小型化、个性化车型的消费群体也不断增大。各家企业都在极尽所能地争相要在最新的营销方式和理念上给消费者“好看”。面对Mini、Smart以、甲壳虫以及菲亚特500、标致207CC等一众新老对手，A1要怎样才能从新营销中突围？

正像最初设想的那样，A1的市场定位在一群有思想，有激情，性格张扬，追求与众不同但不简单叛逆的都市先锋身上，这与孟京辉的先锋戏剧的观众个性正好吻合。卢敏捷抱定要与孟京辉合作的想法,经过双方后来多次的交流，后者终于慢慢开始转变了想法。

音乐剧名定为《初恋》，舞台上最终既没有出现A1的身影，也没有奥迪四环的标志，双方在合作模式上另辟蹊径，找到了一个新的平衡点。

如何才能既将A1的这种精神内涵有效地传达出去,又能很好地将线上媒体完整的互动性延展到线下?双方决定将A1隐形化处理,但是它又无处不在,化身于舞台的“声”“色”“情”“韵”中。比如，整个舞台的主色调由A1车身的红白两色组成，而音乐节奏来自A1制造过程中的工业音效等等,甚至连里面插曲灵感也是来源于A1。而观众通过视觉,听觉等无时不刻地在感受着,并在心灵深处完成与这场独特营销的互动。

在音乐剧上映期间，还有一个很特别的环节，奥迪在每个剧院的座椅上放了一个漂流瓶，里面写了一句话，观众只需要把这句话配以一张图片上传至奥迪汇网站，就可以参与另一个大型抽奖活动。从线下到线上，从奥迪官方网站到社交论坛、微博与视频等多种网络互动渠道，奥迪在这次营销活动中，整合了各种媒介的传播优势，将效应发挥到了最大。

回到基本面

对于以时尚、科技、个性为主打的小型高端车，数字媒体尤其具有天然的亲近性。

“Web 2.0时代，消费者更多地通过网络传播、分享、评论他们对于品牌的看法、感受与意见”，卢敏捷认为,他们更年轻化，有创新的激情，也更愿意主动表达自己的想法，正好是这类小型高端车的目标人群。

围绕着这些车型,各家企业所展开的新营销战略因此也最为前卫,丰富和具有实验性。

“数字营销的兴起进一步拉近了消费者与企业的关系，企业可以自己建立媒体，及时准确地把握舆情，建立和强化公共关系”，但同时卢敏捷也看到，“数字营销比以往任何阶段都更加注重产品定位及差异化品牌战略管理的重要性”。

卢敏捷对于未来也表示了自己的疑虑，由于数字营销门槛低、发展快，目前出现了创意后劲不足,甚至很多跟风、模仿、重复的现象。

“尽管数字营销为传统的品牌营销理念带来很多新的思路，品牌营销的本质与根本依然是对消费者的洞察、对人性的洞察——这样的洞察在数字营销时代甚至更为重要。”如果仅是盲目的跟风和重复，不仅会伤害到一个品牌应有的独特的洞察力，而且会让品牌的差异化竞争力变得模糊起来。

“对于奥迪来说，传统的品牌战略管理思路已经不能完全满足急速发展的社会化营销进程，而系统化的、可以直接套用的新经验尚需要摸索与开拓。如何在数字营销大潮中独辟蹊径，开创独具特色、内容翔实、具有高度专业性的营销手段，是奥迪目前需要着力研究的课题”。

卢敏捷希望，数字营销还是要回到品牌战略管理的基本面上，避免流于形式，把品牌、产品、媒体与消费者之间深度联系贯彻在社会化营销的各个环节当中。