浅谈光端机的营销

邝菁

［摘 要］作者针对目前国内光端机市场的概况进行分析,解析了光端机的概念,简述光端机近年来的技术发展轨迹以及发展趋势和对各企业的光端机品牌进行了介绍。对行业应用也进行了详细的介绍和描述,引用了一些主要企业进行举例。目前国内光端机市场存在的一些问题和不足,对广大的光端机企业以及从业人员,特别是销售以及管理人员具有积极的借鉴意义。

［关键词］市场营销战略；市场营销策略；光端机市场

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）14-0007-02

近年来,为增创发展新优势,提高事例发展水平,集团确立了“大经营”发展战略,积极开拓经营思路,推动生产经营、资产经营、资本经营相互促进、协调发展,取得明显成效。尤其是进入2004年以来,集团生产经营凸显了迅猛发展的势头,生产经营规模和效益达到了一个空前的水平,生产经营主要完成指标实现大幅度增长,集团整体实力得到了快速、健康发展,上了新台阶。2005年,集团跻身中国企业500强,位列第285名。

1 光端机市场概况

1.1 光端机的概念及分类

光端机,就是光信号传输的终端设备。光端机分为光发射机和光接收机。光端机原理就是把信号调制到光上,通过光纤进行视频传输,它对所传的信号不会进行任何压缩。它的优劣直接影响整个系统,所以客户采购光端机时必须从品牌、服务、价格各方面来慎重选择合适的产品。通常所说的光端机是传输视频的非压缩光端机即视频光端机。市场上所说的光端机一般也是指视频光端机。视频光端机在中国的发展是伴随着监控发展开始的,又分为模拟光端机和数字光端机。模拟光端机是从20世纪80年代末开始进入中国应用,到2001年开始数字光端机的出现,数字光端机在各种应用中都能看到它的身影,在监控系统中,作为高质量图像传输产品,光端机成为必不可少的技术产品。

1.2市场现有品牌介绍

国内视频光端机生产企业主要有三类。第一类是依靠较强的光通信技术立足的通信企业,这些企业技术基础较好,企业规模大多数属于中等(年销售额在5000万元左右),他们是这个子行业的核心企业。第二类是一些安防行业中规模较大的综合性视频监控厂家,这类企业规模较大,综合技术实力较强,视频光端机在其产值的比重多少不一。第三类是加工型企业,数目最多。由于光端机行业技术门槛较低,都是以小作坊的方式组装生产。

2 光端机市场营销分析

2.1 光端机的营销目标

光端机在一般情况下,远距离传输才会考虑使用,或者是对图像要求比较高,要求实时传输时,光端机技术基本上是第一选择。

(1)智能交通、高速公路：20世纪90年代以来,大量人口涌进城市,交通问题日益凸显。高速公路涉及新建项目以及旧设备的升级换代,庞大规模的建设或改造,对产品的需求相当可观。

(2)城市治安、公共社区监控：平安城市建设以来,城市治安与公共社区监控已经成为中国安防产业的一个最大亮点。

(3)体育、会议场馆：随着中国经济的腾飞,越来越多有影响力的活动,如大型体育赛事或国际级会议都在中国召开。

(4)监狱、看守所：除了监狱的内部管理外,一般来说,省、市级以上的相关部门都需要对各个监狱的情况做到了如指掌,以免发生囚犯逃跑等重大事故。因此,将图像及时上传是监狱方面的一个重要诉求

(5)其他场合：政府部门、金融单位、油田、机场、港口等领域光端机的需求都将呈现不同幅度地增长。

2.2 光端机的营销策略分析

营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)产品策略。新产品发布：有自己研发能力的企业经常有新产品发布的消息,前几年主要是多路数光端机的新产品的发布,例如一芯光纤上可以传128路图像和数据,目前主要是数字网络化的光端机产品的发布。

产品组合策略：没有生产线的却有较强的销售团队的企业他们实施的是产品组合策略——高档产品和低档产品相并存。高档产品是指高档次、高价格的光端机,低档产品反之。

(2)品牌策略。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。与企业名称并用：个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌。

(3)促销策略。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或客户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。

2.3 光端机市场营销存在的问题

(1)企业规模小，不重视研发和生产的投入。生产光端机的企业,大部分规模小,没有自己研发能力和生产线,企业都是OEM贴牌。当有订单时,寻找价格相对低的企业去OEM。这样在面对市场时,是非常被动的。

(2)售后服务建立不完善。光端机本身是一个传输中端设备,当一个系统出现问题时,不能确定是前端设备、中端设备或终端设备哪一端有问题,得进行排除,相对而言,前端和后端比较好排除,因为它不会牵涉到线路的问题,所以，一旦这两端排除没问题时,一般都会认为是光端机出故障了。客户一旦确定不了是哪一端的问题,要花很多精力耗在一个项目上,费用就增大很多,给客户造成很大的困扰。光端机就会给客户一个印象,这家的产品服务太差。

(3)品牌深入行业不够深。做光端机的企业如雨后的春笋不停地有新的公司出现说是做光端机的,而在众多企业中,没有一个企业的光端机成了众所周知、信得过的品牌。各个行业项目中,几十上千的项目用的光端机品牌,有时候一个行业或者一个系统项目中,可能用的都不是一个品牌的光端机,而是几个品牌的光端机。其实这样的品牌不统一情况对于客户维护系统来讲增加了很大的工作量。其实以其公司的实力来讲,既然花了那么大的销售精力,在监控系统中占有了市场份额,完全可以再将收费系统一起占有。

(4)企业的营销渠道建设不完善。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。完全靠自己的人员去重新建立关系,扩展自己的品牌,这样的销售不仅增加了企业的成本,并且推迟了企业占有市场的时间。

3 光端机市场营销的建议

3.1 适当地投入产品研发和生产线

企业要想自己的光端机能常青,长远的计划应该是有自己的研发能力和生产线。具有了研发能力,那任何行业客户的需要基本上都能达到满足,这相对销售来讲,迈出了第一步。具有了研发能力,自己研发出新的产品,可以第一时间来发布,主动的去面对和影响市场。建立生产线更是重中之重。一个企业如果永远OEM,非常被动的,在价格方面也永远受制。

3.2 完善售后服务

每一种商品都有其售后服务,光端机也如此,特别是整个系统的故障当认为是光端机这个中端设备时,光端机的售后服务可以说是重中之重。一是树立正确的售后服务观念；二是比竞争对手做得多一点,比客户的心里期望值多一点；三是明确响应故障解决时间和携带备用品解决客户故障；四是做好售后服务人员的培训；五是售后人员保持良好的心态。

3.3 建立高端的光端机品牌

(1)生产性能稳定的光端机。产品的品质决定市场竞争力,没有过硬的质量就企图树立品牌,那无异于在沙滩上建楼阁。以客户基本利益为核心,以客户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素,就能获得好的产品形象。

(2)优质的售后服务和良好的口碑效应大于广告效应。口碑是一种口头广告,也是最有力的广告。一个企业要想做到让客户主动去向别人宣传自己的产品特别好,是非常难的,“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词”。

(3)选择专业媒体。媒体的选择必须考虑其受众与目标顾客的吻合程度,不是看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。

(4)利用展会良机。展会上云集了制造商、代理商、工程商及对光端机有需求和兴趣的直接客户,绝对是获取客户信息、形成订单、学习交流、展示形象的大好时机。

3.4 加大力度建设营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒这样对营销渠道做出定义：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”

一是选择适合企业本身的渠道模式。二是加强对渠道的管理和监控。三是明确定位、保证营销网点质量。四是和行业内其他企业团结协作,组建营销渠道联盟。五是做好渠道竞争仅有渠道的广度是不够的,将广度与深度完美结合,光端机产品才能占据更大的市场。