广告主为什么爱社交游戏?

张晓洁

秒针系统的CTO吴明辉在最近的各种技术会议上总是大受欢迎，而他最近接触最多的人就是移动应用开发商，其中很大一部分是社交游戏开发商，他觉得移动游戏将是广告主未来亲密的合作伙伴。

吴明辉并不是无的放矢，作为国内第一家以目标受众为核心的数字广告效果评估公司的创始人，吴明辉的想法代表的是国内外知名广告主的态度——包括宝洁、可口可乐、欧莱雅、耐克、索尼、达能等众多知名广告主在线广告投放与监测大都由秒针系统打理。今年，他接触的大部分广告主都开始关注社交游戏，而他开发的游戏广告监测系统很快就会发布，就是为了及时把握住不断膨胀的社交游戏广告机遇。

尽管社交游戏仍然是数字广告的边缘领域，社交游戏大部分应用于行业内的游戏广告和营销，现在正在成为广告主的新宠。比如，麦当劳已经开始花钱吸引玩家在Zynga的《CityVille》游戏中建设餐厅，而联合利华赞助的多芬广告也已出现在《模拟人生社交版》(The Sims Social)中，而在国内，海尔曾在人人公司开发的《人人餐厅》中植入了新款无霜冰箱，而中粮公司的产品也在《开心农场》中展示。

事实上，当社交游戏吸引越来越多的用户时间，其作为广告媒体的价值迟早会被挖掘。美国市场研究公司eMarketer预计，2014年全球社交游戏广告收入将飙升80%，达到6.722亿美元。Zynga今年一季度广告收入翻番的业绩就是社交游戏广告市场的迅猛增长的缩影。

植入游戏的广告

3G门户的首席行销官张旻辉每天都游走在公司产品和广告主之间，因为移动产品和社交游戏是广告全新的投放领域，如何让产品更能吸引广告主，呈现出最佳的广告形式都是他必须关注的问题。庆幸的是，过去一年摸着石头过河的经验，让他取得了不少收获，而3G门户旗下手机社交游戏《小鸡快跑》也成为业内植入广告的经典。

张旻辉认为，游戏植入广告的方式主要有两种，一种是改变游戏形象，这种用广告品牌作为游戏形象的方式并不容易被玩家接受，另一种是将广告产品植入变为道具，这是目前社交游戏中最普遍的广告植入形式。而且广告主给他的反馈是，他们并不在乎在游戏中强化品牌logo，反而希望把最新推出的产品改编为道具，进而激励用户尝试消费新品。

比如目前《小鸡快跑》的游戏中植入的红牛和肯德基的广告就是以产品为主，如果小鸡不断吃肯德基的鸡翅就能够补充能量，另外，穿耐克的鞋子也可以让小鸡跑得更快，这些产品经过精心设计和巧妙植入并没有引起用户的反感。

“游戏中植入的吃喝玩乐广告有很高的亲和度。”张旻辉说，“社交游戏是典型的屌丝文化，游戏用户大多是年轻用户，他们追求生活乐趣是大众消费的主力,因此汽车和快速消费品类等产品推出频率快的行业广告都非常适合。”

不过，广告道具植入的空间却有限。通常，值得广告主关注的游戏至少需要过100万的同时在线玩家，这样的游戏资源本身就数量有限，一位企业广告主透露，“不愿看到同一款游戏中植入过多的广告，那样就失去了追求的创意新颖的目的，”而广告主这种心理限制了大规模广告植入游戏的空间；而从技术上讲，游戏植入广告的评估工具不成熟。更何况，游戏开发商对于植入广告也有疑虑，精心策划道具设置会耗费很多资源，而且影响到用户体验更是他们不愿意面对的风险。

因此，知名社交游戏更多强化自己的品牌效应，通过授权其游戏形象使用权为广告主带来营销价值。风靡全球的游戏《愤怒的小鸟》就是一个典型例子，乐淘网副总裁陈虎表示，去年乐淘网获得《愤怒的小鸟》在国内授权设计的小鸟形象的系列鞋品非常受欢迎，最初上线时的帆布鞋199元的定价远高于普通帆布鞋，结果两周内销售一空，直到现在小鸟系列的帆布鞋仍然是同类产品之首。小鸟的品牌形象为乐淘吸引了无数消费者的同时，小鸟鞋也加深了该游戏在国内的品牌形象和市场推广，但《愤怒的小鸟》的授权模式并不能适用于每个游戏。

游戏APP的价值

那么游戏作为APP应用中占据绝对份额的应用能够给广告主带来怎样媒体价值呢？

今年6月，触控科技CEO陈昊芝兴奋地公布了一个数据，公司旗下的游戏《捕鱼达人》日广告请求量6800万次，其中5700万次有效展示，填充率87%。这意味着，点击次数近60万次，真实的转化率达到1.01%之高，其中在iPad上推广奇艺的广告甚至达到30%的转化率。他认为，游戏应用的广告转化效果和工具类应用都证明有相当高的质量。

陈昊芝表示，2011年《捕鱼达人》的1500万元收入中，有70%来自于移动广告。

显然，移动客户端的价值正在被广告主所重视，而像《捕鱼达人》等热门游戏应用则是拥有最多用户的移动广告媒体。现在热门游戏应用APP正在成为移动广告代理商争夺的对象，在游戏应用中嵌入Banner广告，平均点击活跃水平可以达到1%左右。多盟广告COO张鹤表示，仅多盟运营的《水果忍者》游戏就在国内获得超过百万美元的收益，多盟在《水果忍者》上提供了一个很大的广告屏幕，点击活跃率高达3%-5%，这样高的转化率无疑让广告主非常满意。同样，秒针系统的CTO吴明辉也将把SDK（广告监测软件包）预装到更多游戏中，游戏广告监测系统的投放将为游戏广告提供定量和定性分析的工具，不仅能够帮助更多的广告主做出数据判断和广告投放，还能够监测用户对游戏中不同广告形式的反应，帮助游戏开发商提升广告质量。

当然，社交游戏更多打动广告主的是，游戏的形式给品牌企业APP和移动广告带来的新颖创意和用户黏性。易传媒移动广告总经理蒯佳祺就有这样的体会，他帮助日本资生堂旗下品牌UNO（吾诺）设计的APP达到了数万次的下载量，效果远远超过广告主的预期，就是在品牌APP里面加入了社交游戏等应用元素。UNO的APP里设置的骰子游戏可以让用户在下载后晃动手机“掷色子”，这种游戏非常适合时尚男士的夜店生活，而且一个用户下载很快可以邀请好友一起下载APP进行游戏。

同样，游戏也让枯燥的手机广告变得有趣，比如他们为中国平安的手机活动网站上设置的广告不是单纯枯燥的介绍，而是跟“柜台姐”比点钞，与"急速哥"拼速度，和“分析师”斗看盘”这样的互动性小游戏，这些游戏不仅让很多用户留在了广告页面上，甚至留下了手机号码进行后续互动，这样的移动广告设计，让广告主和广告创意者自己都感觉到异常兴奋。不难预见，社交游戏将会越来越多地出现在品牌企业的APP上面，因为没有什么能够比游戏和应用更能帮助这些APP提高下载率和留存率。