宜家的“社交圈儿”

赵建凯

Facebook、Twitter、豆瓣社区、新浪微博……对于企业而言早已不算陌生，越来越多的企业已经意识到这些社交媒体之于自己的价值。据麦肯锡的一项调查，在被访问的企业中有39%已经把社交媒体作为接触消费者（或称“客户”）的首要数字工具，而在接下来的四年里，这一比例有可能上升至47%。虽然企业纷纷开设了自己的官方微博或Facebook账号，但究竟如何驾驭这些与电视、报纸迥异的新媒体，很多企业并没有头绪可言。如何通过社交媒体与消费者互动，如何在这些新媒体平台上拓展自己的品牌知名度、激发和巩固消费者的忠诚度？宜家家居（IKEA）的探索或许可以给我们带来一些启示。

作为世界上最大的家居用品零售商，宜家的产品以简洁、环保的设计知名，被粉丝们尊奉为家居行业的“苹果”。随着社交媒体的兴起，宜家把它在设计上的“灵感”移植到了新的数字营销上面，希望在线上虚拟空间中培育自己的“社交圈儿”，以一种不同于传统广告模式的、更加平易近人的方式融入消费者的生活之中。

“梦想空间”

在中国，宜家定位的核心消费者群体年龄在25～35岁的中产，有着较高的学历和收入。“他们通常更能接受西方的生活方式，也是买房的主要群体。”宜家中国区总裁吉丽安说。特别在一线城市，由于房价高企，他们的居家梦想与现实存在一定差距，常常有人感叹“家中竟然放不下属于自己的一张书桌或两排书架”。“而我们的产品正契合了这部分人的需要。”吉丽安说。于是，在2011年，一个主题为“No dream is too big. No room is too small.”的营销活动应运而生。

宜家首先在自己的官网和新浪官方微博、豆瓣社区的官方小站上向消费者发出邀请，收集大家因空间限制难以实现的居家梦想，引起消费者的关注和共鸣，鼓励他们自己动手实现自己的居家梦想。宜家想要告诉这些人，并不需要抛弃自己的梦想，只是需要把梦想缩小一点而已。

当消费者注册参与进来后，通过新浪微博或豆瓣社区上的一键同步功能，可以将自己的居家梦想分享到社交平台上的好友，吸引新一批梦想者参与进来，形成一种循环递增式的线上传播。同时在线下，通过新闻发布会、研究报告分享等传统传播方式让更多的人知道可以让梦想超越空间，激励更多的人去线上注册参与。“在项目发起后的半个月内，注册参与人数超过了2350个，梦想收集总数1268个，其中有效梦想1260，比例为99.4%；活动期间，相关微博转发近1.5万条，宜家官方微博粉丝数增加5387个。”宜家中国社会化媒体负责人林隽说。

宜家通过新浪微博找出了三个具有典型特点的家庭梦想，一个来自单身贵族，一个来自新婚夫妇，一个来自三口之家。单身贵族希望可以在家里舒适地招待朋友，新婚夫妇希望有一个浪漫的二人世界，三口之家希望能给小朋友一个自由的游乐天地——但三个家庭现实中的空间都不能承载各自的梦想。

宜家为三个家庭各自租了一套公寓，并根据他们各自的梦想进行了软装和改造，然后邀请三个家庭入住到“梦想公寓”里住了一个星期，让他们真切地感到小空间也能实现自己的梦想，并从中得到很多设计上的灵感启发。宜家邀请媒体来参访，并把三个梦想家庭的故事通过官方的新浪微博、豆瓣社区小站进行分享和推广。一周之后，三个家庭带着各自的2万元梦想基金和灵感回家做自己的改造，并通过新浪微博、豆瓣社区分享自己的改造进度和成果。

在线下发现线索，策划活动，利用全媒体渠道进行推广，引起人们的兴趣和参与，然后把活动在线下运营到高潮，再运用社交媒体进行二次传播，让更多的人知晓和参与进来——这就是宜家“社交”的程式。社交媒体营销，“让消费者与宜家品牌之间的故事更容易传播，更容易被大家记住，这是宜家社交营销的目的之一。”宜家中国零售商务公关经理殷丽芳如是说。

创新的传统

以创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）姓名的首字母和他所在农场（Elmtaryd）及村庄（Agunnaryd）的第一个字母组合而来的宜家（IKEA）创立于1943年，目前已经成为全球最具影响力的家居用品零售商。每年印刷超过1亿册的宜家商品目录，收录了1万多件商品，号称是除《圣经》外发布最广的书籍。

拼装式家具，到仓库自己取货、自己装车运回家、自己安装，这些已经为人所熟知的宜家模式的诞生具有很强的偶然性。1955年，宜家的一位设计师为了能把一张桌子塞进汽车的后备箱，便把桌腿卸掉，开创了宜家家具平板式包装的先河。10年之后的1965年，斯德哥尔摩新开的宜家商场由于顾客太多，员工人力严重不足，宜家当时除了从别的店抽调员工外，还决定开放仓库，让顾客自提商品，开放式销售从此也成为宜家的重要概念之一。

秉承这种拥抱创新的基因，宜家在社交媒体营销上勇于大胆尝试。宜家英国在视频分享网站YouTube上开设了一个频道“UK YouTube Channel”，是一个3D虚拟卧室的图像，“卧室”里除了摆设宜家的家居商品外，通过与Facebook合作，还可以将个人的资讯、发过的信息、与朋友一起游玩的照片挂在这件3D卧室中。在设置“卧室”时，可以点击当中的每样家具，了解它们的产品信息和价格，还可以把这个虚拟卧室打印出来，就拿着这张购物清单直接去一家商场购物，或者在宜家的网站上购买。

这个3D虚拟卧室是宜家英国调查了200多万英国人在家的生活方式后根据调查数据建立的，让人们可以用宜家家居布置出更适合自己的卧室，比如SOHO一族习惯把家和办公室混为一体，而有的人则希望把家当作避风港，不希望出现办公家具的身影。

在美国，宜家通过Facebook推出了一个营销活动。只需要点击宜家Facebook页面左侧选项卡上的“BYOF（Bring Your Own Friend）”应用程序，成为粉丝，就可以看到宜家提供的免费餐饮和降价信息。宜家还专门设计了“好友邀请”，让人们可以根据自己的喜好厌恶来邀请好友，比如邀请有车一族去拼车购物，邀请“会计师”在一同购物时精打细算，等等。人们还可以通过一个特定的Facebook页面看到离自己最近的宜家商场有哪些打折活动。如果愿意，就可以在这个页面上参与进去，规划路线，安排时间表，创建购物清单。在输入自己的邮箱和姓名后，可以接收这个购物计划的短消息提醒。

“在有些国家，宜家将社会化媒体看成是官方网站的延伸，有许多从官方网页分享至社交媒体的功能；而在一些国家，宜家的社交媒体营销更关注的是客户关系管理。在中国，社交营销还以品牌传播为主，逐步加强顾客关系的维护。”殷丽芳说。

“社交之路”

社交媒体营销在宜家是一个协同战略。宜家的社交媒体营销，既重视购买行为发生之前，更重视购买之后，看是否把消费者的声音反馈到了公司内部，是否得到了及时、有效的回复。这就不仅仅要靠营销团队、市场部的努力，更重要的是要整个企业协同努力。

具体的社交营销业务，由宜家中国零售总部的零售服务办公室下面的市场部来统筹，各地商场的市场部来配合支持。

2010年10月份，宜家中国组建了专门的社会化媒体营销团队。在内部，社交营销团队要把微博、论坛、社区等社交媒体上的消费者反馈和声音及时反馈给客服部门；若在营销过程中需要投放广告，还要与媒体部沟通。在外部，社交营销团队将具体的营销运营交由合作的公关公司，比如易为明思力、奥美香港360度数字影响力等去打理。“我们主要有三个目标：提高消费者对于居家生活的兴趣；在消费者心中建立起宜家品牌认知；通过宣传用户的产品体验来维持良好的顾客关系。”林隽说。林隽在团队建立之初就加入了进来。

成立专门的社交营销团队前，宜家分别在2010年的4月和8月做了两次网络监测，想知道消费者心目中的宜家是什么样的，结果发现两个完全不同的声音：豆瓣社区里有豆友贴出了一个名为“租房也是家”的相册，里面基本都是用宜家家具布置的房子的照片，总共25张，引来了社区内很多人的评论，平均每张照片有33.4条。很多人一眼就认出那个书架的具体名字、型号是什么；还有些人留言建议说，坐某个型号的椅子时一定要加靠垫，不然的话时间长了会腿麻……另一个声音是批评的，主要集中在服务、产品质量等方面，新浪微博上有一条评论说：“不愿意自己取货和安装，觉得太麻烦。”

宜家发现，分享是每个人生活中的重要组成部分，人们很愿意在社交媒体上分享自己的购物和使用体验，分享自己的家居理念。而及时收集社交媒体上消费者对产品、服务的反馈，更有助于企业及时做出相应的沟通和解释，“理性地传播一些购物体验，”林隽说。

宜家中国的社交营销起步在开心网。

2010年，宜家中国想尝试借助社会化媒体在中国推广宜家全球发布的一个调查报告。从8月开始，他们以报告内容、发布活动打头阵，在开心网上聚拢了一些粉丝；接下来的第二阶段是建立品牌，与消费者互动等运营工作。但随着新浪微博的兴起，开心网上的主流人群开始向微博迁移，宜家的社交营销主阵地也从当年10月开始迁移到微博。

在微博平台上，宜家的社会化营销工作做得越来越深入。宜家为社会化营销赋予了更多的目的和期望，“当时主要是想通过微博提高消费者对宜家的兴趣，建立宜家在消费者心中的品牌定位。”林隽说。更多的线下营销活动在微博上对应开展，在宜家天津、无锡新店开张前，新浪微博就成了营销的前站，依靠微博上积累的粉丝，新店即将开张的消息得到了及时扩散传播。

随着在微博营销上的深入，宜家也发现了微博作为营销平台的一些短处：微博虽然是大众平台，但上面的信息太多，更新太快。“要想做深入的基于内容导向的营销，要想找到家居方面有影响力的人，用这些人的故事去辐射其他人，还是很难的。”林隽说。

宜家通过研究发现，新浪微博上最受关注的消费话题分别是：服装、化妆、养生、汽车、手机等，对家居的关注要弱一些。后来又发现，豆瓣社区上潜伏着很多的“家居达人”，这些人几乎都知道宜家，但对宜家品牌认知度尚待深耕。

2011年9月，在继续微博营销的同时，宜家开始在豆瓣社区里精耕细作。一方面聚拢社区里的家居达人和宜家消费者，与他们一起做一些有趣的活动，加深他们对宜家品牌的认知。另外，宜家也在社区里寻找一些真正对家居有兴趣的人，把他们与宜家相关的故事在微博等社交媒体平台上更广泛地传播，并与这些人一起去推动消费者市场，提高消费者的兴趣度。

宜家在豆瓣发起的“电影里的梦想空间”活动中，只要网友上传影视作品中自己喜欢的房间家居风格的视频截图，并添加简单描述、出自哪里、喜欢的理由，就有可能获赠幸运礼物。除此之外，网友还可以通过微博、SNS等互动平台分享自己展示。在活动的一个月的时间内，宜家在豆瓣的小站访问量达5万多次，粉丝量超过1.2万。

微博、社区之外，宜家把自己的关注点又放到了移动互联网上，从2011年11月份开始与街旁网合作。宜家有一个先天的优势，商场很大，商场里随时随地发生很多故事。而中国消费者很喜欢在宜家商场里拍照、上传微博，分享给朋友，“这是一个非常独特的现象，在国外是没有的，”林隽说。宜家就是想利用消费者的这种热情参与度，借助移动互联网上社交媒体把更多的活动信息告诉他们，让他们更积极地参与进来，让宜家的灵感得到更好的扩散，在社交媒体上引起更多的谈论——这会是宜家中国明年工作的一个重点。

“惑”与“不惑”

从开心网的试水，到强调微博粉丝数量，再到后来强调互动性和粉丝的质量，重视社区内容的深度和传播广度，随着宜家中国在社交媒体营销中营销诉求的一路变化，品牌与消费者间的关系也越来越紧密。

在林隽看来，宜家中国的社交营销一路走来，从开心网向新浪微博的迁移，折射出中国网络社交群体由娱乐、游戏主导，转向资讯的快速传播、意见领袖的“指引”；最后到豆瓣社区，则反映了由“达人”产生的内容为导向，即在豆瓣上找到合适的人，找到这些人产生的比较好的内容，再在不同的社交媒体上用这些内容辐射更多的人，再产生更多的内容，这样逐渐培育宜家的“社交圈儿”。

不同的社交媒体平台有不同的特征，要摸准他们的“脉相”来做有的放矢的营销：微博的特点是“短、平、快”， 此时营销就要注重细节，每个评论都要回复，要让消费者感到惊喜；豆瓣上就不能操之过急，要做一些有深度的活动策划，要重视用户产生的内容；街旁则强调线上与线下的互动。

至于如何衡量不同社交媒体的营销效果，在微博上主要看到达率、曝光率、互动数，即一条微博发出来之后有多少人来访问（UV），每个人的点击量是多少，有多少人关注，多少人转发和评论。而在豆瓣社区上就比较直接，只要看内容的数量、质量，以及参与度，比如上传了多少张照片，每张照片有多少有效评论。在街旁上就要看参与量，究竟有多少人，有多少人Check-in，有多少人获得徽章，分享了多少次——分享数比较重要。

但如何衡量社交营销对企业的影响，仍然让林隽困惑。毕竟，要让企业在这方面投入大量的人力和财力，需要一个明确的衡量指标来帮助佐证，对于一种新兴的营销方式来说，这方面还有一段探索的路要走。