LBS“第二春”

匡冬芳

高德软件CEO成从武已经习惯了低调，最近却不得不做出改变。他的公司过去主要服务于企业客户，并不需要太多的与个人消费者发生联系。不过，今年以来，他开始有意识地把自己推向公众视野：最近他在新浪开通了微博，一下子就吸引了1000多个粉丝。但或许还没有适应这种转变，迄今为止他只发了两条微博。

另一个细节是，最近他开始接二连三地接受媒体的采访，一遍一遍不厌其烦地向记者解释：为什么这家主要做汽车导航业务的公司，要转型去做LBS应用。目前，高德已经推出了自己的手机地图和手机导航产品，并开放了地图API服务，未来的目标是打造“移动生活位置服务门户”。“不转型移动互联网是坐吃等死。”他说。

听起来似乎有点“语不惊人死不休”。但不仅仅是高德，百度、搜狗这些互联网公司，以及苹果、诺基亚等硬件厂商，也突然重新审视起自家的手机地图产品来，它们逐渐意识到也看到了地理位置有可能作为浏览器之后的第二手机入口，纷纷加大了布局和投入。

自2010年以来，国内涌现出一大批唯Foursquare马首是瞻的签到类应用，但如今，他们似乎得小心了！LBS第二波正在袭来！随着来自各方巨头对LBS的日渐重视，玩法似乎有所不同了。

地图成为手机入口

由图资厂商转型做基于位置的移动生活服务门户，高德并非心血来潮。早在2010年，随着3G网络条件在中国逐渐成熟，智能手机产业仿佛一夜之间繁荣起来。这时候，高德就意识到移动互联网的商业前景巨大，而位置将成为始终贯穿移动终端与用户之间的主线，于是开始萌生出往移动互联网转型的想法。

在过去，高德软件主要服务于企业客户，其收入的绝大多数来源于前装车车载导航图资收入和前装手机导航授权费收入，在B2B图资领域日子过得还算滋润。尤其是自2002年以后，汽车行业逐渐兴盛，公司的汽车导航业务不断增长 ，获得了奥迪、宝马、GM、奔驰等高端车的导航前装业务，并凭借在这一领域的高速增长成功地于2010年登陆纳斯达克上市。目前，汽车导航业务已经占据高德软件一半以上的收入，在车载导航地图领域的市场份额位列第一。

看起来只要把手头少数几个大客户服务好，日子就能过得很舒服。而由B2B业务转型做B2C业务，由为企业做定制化的解决方案转型做互联网产品，简直就是“自讨苦吃”，伺候海量的个人用户并不是那么一件“浪漫”的事。

但尽管如此，在成从武的内心，一直有一种隐隐的忧患意识，“B2B汽车导航业务并不是一个长治久安的商业模式。”他说。他的理由是，首先，与互联网模式相比，汽车导航业务的增速缓慢，互联网业务虽然培育期比较长，但一旦时机成熟，收入将呈现几何倍数的增长。事实上，最近几年来汽车导航业务虽然每年都在增长，但预装导航单价每年都呈现不断下降的压力。尤其是最近一两年来，汽车行业的持续低迷，让成从武看到“业务单一化”的巨大风险：将业务集中在少数的B2B客户上，这将是高风险的业务模式，一旦某个汽车客户出现问题，就会严重影响到自身的业务。

让成从武更加坚定转型信心的是，他的新转型居然获得了老客户的支持！“我们的客户们也在变”，他说。汽车厂商们也敏锐地看到，在未来，多屏全网跨平台的云化服务将会是大趋势，汽车屏幕一定会与手机、电脑、电视屏幕联网，实现基于位置的生活信息的共享。因此，高德提出了一个“四屏一云”的长远战略，希望在未来，能够在手机、汽车、电脑、电视等多个移动屏幕上，始终围绕着一致的使用体验，为用户提供互通有无的位置服务。汽车客户对高德的这一想法非常感兴趣，也特别地理解和支持。

看起来LBS这条路上正在变得拥挤不堪，这其中不容小觑的玩家还包括百度。尽管在PC上，百度地图已经是一款很成熟的产品，但并未对其投注太多的注意力，甚至在一段时间内是外包给第三方来运营。这是因为，PC上的位置服务对用户而言并不是那么重要，尤其是商业模式也不清晰。但移动互联网来了，百度逐渐意识到：手机地图会酝酿非常多的移动应用，如用户位置与线下商户关联，百度未来有可能在这方面发掘出非常具有想象力空间的商业模式。

根据百度地图负责人戴丹丽的透露，目前，百度地图已经被列为百度的战略级项目。在今年，百度地图将加强与第三方商户和应用开发商的合作，扭转单纯的地图应用的定位，重点往生活搜索服务平台方面发展。

百度一直在思索的一个问题是：手机上，搜索究竟应当如何展现？手机上基于位置的周边信息的搜索、推荐将大行其道，地图将成为百度在移动终端上至关重要的搜索入口。另一方面，百度一直试图在手机上打造本地生活信息搜索平台，目前旗下已经有百度身边、爱乐活等相关产品，百度手机地图将有助于“盘活”这些资源。因此，目前，百度已经将旗下的百度身边、爱乐活等生活服务类产品的商家和用户资源，整合到百度地图服务中来。“百度身边是百度未来在移动互联网上的核心业务，将会仍旧以搜索产业链为主线来展开，而位置化的泛移动搜索生态体系，离不开百度地图业务的支持。”易观国际分析师阎小佳一语中的。

别忘了，还有百度的老竞争对手谷歌。谷歌地图一贯采取的前向免费策略，使得它在海量用户中都具有很大的吸引力，而它也是率先向全球第三方应用开放API的LBS平台。无论是从技术积累，还是用户数量来看，谷歌地图都是一款不容小觑的产品。

然而，自从2009年谷歌受政策影响退出中国以后，这几年来谷歌地图在中国市场上明显表现得“不接地气”，同样作为外资公司，微软和诺基亚均获得了由中国政府颁发的地图服务牌照，而谷歌却与其失之交臂，这迫使很多应用开发商不得不抛弃谷歌地图API调用服务，转向其他地图厂商。根据易观国际最新发布的2012年第一季度手机地图调查数据显示，谷歌地图在中国的市场份额从原先的28.4%下滑至25.3%，错失第一的宝座。一系列的现象表明本土化能力不足的缺陷正在谷歌地图身上重演，而这恰恰也增长了高德、百度们的信心。“谷歌要是没有退出中国，我们是没有机会的。”成从武对此心知肚明。

平台化的新玩法

就在越来越多的大玩家不断加入手机地图的阵营之时，在经历了一波疯狂的烧钱运动和圈用户竞赛之后，国内那些唯Foursquare马首是瞻的签到类应用，却在苦寻出路中变得无所适从。

今年6月底，Foursquare推出了“Connected Apps”，第三方开发者可以将自己的应用嵌入到Foursquare里面，这样，用户用Foursquare签到后，与Foursquare整合的不同应用的内容就可以在Foursquare上面呈现出来。比如，当你在餐馆里用Foursquare签到时，一款名为Eat This，Not That的应用会为你提供贴心的健康饮食建议，当你新到一个城市签到时，The Weather Channel会为你即时播报当地的天气状况。

看起来Foursquare正在重新设计自己的商业模式，逐渐背离单纯的签到类工具，进化成一个基于地理位置的生活服务开放平台，其目的一方面是扭转不断下降的用户活跃度的颓势，也是更为寻求更清晰的商业模式。

不过，不要忘了，截止到今年4月，Foursquare用户数已经突破2000万。没有庞大的用户数作为支撑，国内的签到类应用要想效仿Foursquare，往平台化方向发展，难度不可谓不大。

与第一波LBS热潮只是单纯的签到有所不同，大公司的搅局，使得LBS的玩法也在发生改变。新一轮的LBS不再是简单的应用，而是打造平台，需要集结产业链上下游，因此将是“立体化”的战争。

事实上，目前整个LBS产业正在朝着两个大趋势演进，一是平台化，LBS与生活服务、电商融合，提供以位置为导向的周边生活信息推荐和电商购买。在这个趋势中，生活服务、电商本身就具有相对成熟的商业模式，而位置在这其中发挥着O2O的中间层作用，能够加速线上用户和流量与线下资源的聚合，帮助生活服务和电商企业实现基于智能终端的精确营销。高德、百度、谷歌的LBS应用正是平台化的运作手段，以地图为入口，通过开放吸引第三方应用来增强用户黏着度，通过拉拢商户，以广告、电子商务等成熟的商业模式来赚钱。

另一个大趋势是垂直化，移动终端上的各种垂直类内容或应用都会与LBS服务相结合，LBS作为各种移动应用的标准配置工具，为广告、游戏等细分领域提供更具场景化效果的用户体验。比如微博、微信等社交类应用目前都已经添加了LBS的功能。

而在大多数时候，垂直应用和LBS开放平台之间是合作大于竞争的关系，比如携程、维络城的手机客户端不仅自己推出了相应的LBS功能，但同时也与高德地图合作，被嵌入到高德地图的开放平台中，分享用户和流量。

爱尚折扣是一家提供身边商场优惠打折信息的O2O应用，目前在自己的手机客户端上已经实现了LBS的定位和分享功能。但作为一个创业型公司，爱尚折扣一直比较困惑的是如何获得用户。在今年，爱尚折扣加入了高德的地图开放平台，用户在使用高德地图的时候，就能通过爱尚折扣查看周围的商场优惠信息。“之所以与高德合作，也是看到了我们的应用能和高德的用户精准匹配。”爱尚折扣副总经理冯峰对记者说。不过，他依然认为在用户体验方面依然有待改进。

舞动产业链

看起来，谁都有机会参与LBS，不过，基于LBS的生活服务平台，则注定将是仅局限于巨头之间的游戏，因为涉及到全生态链的运作，需要联合硬件、运营商、内容提供商、应用开发商、支付等多个环节，单纯签到类应用很难有这样的实力来舞动整根产业链，更何况在很长一段时间内，建立在LBS之上的商业模式很难清晰起来，比拼的是资本、技术和产品持续改进的长期耐力，而很多创业型公司有可能等不到积聚足够多用户的那一天，就有可能夭折。

所谓的关键节点之一，就是手机硬件厂商环节，唯有占据了终端，才是抢占了用户。事实上，早在去年3月，高德以830万美元收购地理定位服务供应商协进科技，其目的正是为了获得自家地图产品在手机硬件厂商预装和运营商中的话语权。协进科技同国内三星、摩托罗拉等主流智能手机制造商都有合作，在它们的手机中预装自己的导航应用，并且中国电信的3G移动导航应用“E Navi”也是由协进科技开发和运营的。此外，目前协进科技的导航产品已经有1000多万的下载用户，100多万的付费用户，将其与高德自己的产品进行整合，就能大幅度积累用户。“未来高德将不断寻求和加强与三星、苹果等主流手机厂商的深度合作，不断地积累和扩大用户规模。”成从武说。

从简单的地图应用转化为平台，重要的是不仅仅是用户量，还有用户在这其中的活跃程度。目前LBS类应用普遍面临的局限性是用户活跃度不高，在用户心目中，地图不过是作为一种单纯查找路线和导航的工具性应用。比如，当你新到了一个城市，你可能会打开手机通讯录与好友联系，用微博分享自己的当地见闻，用大众点评手机客户端查找当地美食，然后用手机地图寻找路线。但现在的LBS平台希望能将上述用户的所有体验，都在手机地图上实现，能为用户提供基于位置的一站式服务。

不过，要突破地图作为单纯工具类应用的局限性，并不是一件容易的事。对于高德来说，最大的考验是对互联网产品的运营能力。“过去是按照客户的定制化需求提供产品，现在要主动推出符合人性需求的产品，让用户离不开，这是我们的一个挑战。”成从武说。为此，今年以来，高德软件大力扩展互联网人才结构，公司内部移动互联网人才已经增加到300多人。

除了自身对互联网产品的运营能力，阎小佳则认为，提高用户的高黏着度的要点在于如何紧密结合“位置”的基因，加强地图的媒体性和社交属性。比如目前百度地图已经推出了“好友位置即时共享”的带有社交属性的功能，而高德地图则支持用户自己贡献地图内容，如上传新的路线图与用户分享等等；另一方面，他们也在积极寻求与第三方优质内容提供商和应用合作。“像微信、微博这样的应用，将来都有可能成为我们的内容合作伙伴。”成从武说。

另一个生态链的关键环节是支付环节。商户、应用开发商、LBS平台三方最终是否要盈利，就不能离开支付手段的支持。在目前的情况下，所有的LBS平台都处于积累用户的市场培育期，对于盈利并不是很迫切的要求。“支付环节从流程上来说并不难，我们现在要摸索的是，究竟应该将支付与哪些应用做结合。”成从武说。

显然，这将是一场马拉松式的赛跑，谁坚持到最后，谁能把产业链的每一个环节打通，把关键节点控制住，谁就能获得未来。