论提高地市台广播节目的品牌效应

赵玮莉

在传媒业竞争日趋激烈的情况下，广播要想生存和发展，就要不断地适应社会发展的需要，求新思变，以满足当今社会人民群众个性化、多样化、多层次的文化需求。因此，广播的品牌效应尤为重要。所谓品牌是企业或产品知名度与美誉度统一的表现，是企业或产品良好形象的表现，是消费者对企业的肯定与认可。广播节目要想产生所谓的“注意力经济”，也需要用品牌形象来展示其特征，吸引更多的听众。

众所周知，品牌的生命力在于依靠自身的质量占有市场，品牌的定位可以决定其市场走向。树立广播节目的品牌形象并使其进入市场，在合适的时间以合适的方式播出有影响力的节目，这样的品牌才能在受众心目中扎根。实践证明，广播只有依靠自身独有的品牌，才能在竞争态势中巩固自己的地位。听众是广播业的市场，多频率的设置可以展现鲜明的特色，专业化的频率定位可以将清晰、形象化的品牌深入人心，以适应不同收听习惯、不同收入阶层的目标消费者的不同需求从而锁定大批忠实的听众。有效地针对具体市场，可以大大减少传播的浪费，降低传播成本，灵活而有选择性地吸引忠实受众，这就是品牌带来的最大效益。

那么如何打造广播节目的品牌呢，濮阳人民广播电台的《亲亲宝贝》、《家园》、《阳光热线》三个节目的成功打造给我们带来了有益启示。2007年11月，《亲亲宝贝》节目在五年一次的全国少儿节目精品及动画精品评审中，荣获“优秀少儿广播节目”三等奖，是近年来河南省唯一获得该奖项的少儿节目。情感类节目《家园》连续几年被评为濮阳市优秀栏目，开播以来数次挽救轻生者的生命，被听众誉为“我们温馨的心灵港湾”，节目组受到市文广新局的表彰。

《阳光热线》（原《经济环境服务热线》）栏目开播10年来，始终坚持“倾听民声民意、监督政风行风”的节目宗旨；始终坚持把群众呼声作为第一信号，把群众需要作为第一选择，把群众满意作为第一标准，把群众利益作为第一原则的节目定位；始终坚持真诚倾听群众呼声，真心关注群众愿望，真情解决群众困难的工作原则。自开播至2012年3月20日，节目共播出2079期，接到电话16715个，收到听众短信1802条，接到群众反映问题1.42万件，先后挽回可统计的经济损失近55万元。问题办结率达96%以上，群众满意率达到93%，被人民群众誉为促进政风行风建设的“监督线”，群众与政府沟通的“连心线”，化解社会矛盾的“和谐线”。节目组共收到群众感谢信数百封，锦旗几十面。《阳光热线》栏目开办经验在全市文广新系统推广，节目组负责人先后在全省整治经济环境现场会、全市文广新系统表彰大会上作介绍经验和典型发言。《阳光热线》节目组获得濮阳市2011年度工人先锋号荣誉称号。《光明日报》以《濮阳三线情系民生》为题报道了节目开办的情况，中央人民广播电台、中国广播报及各大网站等媒体也先后对《阳光热线》进行了报道。

判断节目的成败重要的是看其能否保持当前主流价值导向和主流审美情趣，能否得到受众的认可。濮阳人民广播电台的三个节目之所以能够成功，主要有以下几个方面的共同特点：

一是节目定位准确。只有准确的节目定位，才能让节目有一个明确的方向，才能锁定受众群，并且在巩固核心受众的基础上发展边缘受众。《亲亲宝贝》的宗旨是关注少年儿童、婴幼儿身心健康，做家庭教育和学校教育的补充。通过节目，教育和培养少年儿童树立正确的世界观、人生观和价值观，引领和培养少年儿童塑造远大志向、高尚情操、健全人格、优秀品质，引导年轻父母正确抚育婴幼儿，使其健康成长。所以，栏目迎合了当今由应试教育向素质教育转型期的家长和孩子的需要。《家园》节目所起的作用是缓解现在快节奏生活压力下都市人的心理压力。《阳光热线》节目的宗旨是转变政府职能和工作作风，提高行政效率，倾听群众呼声，关注民生民情，解决群众关心的热点难点问题，密切党群干群关系，构建和谐社会，促进经济发展。

三个节目虽然宗旨各不相同，但都是定位在听众的需求之上。目标受众就是潜在的市场，节目定位的过程就是寻找市场的过程。

二是节目依照准确定位，求新求活。节目定位固然重要，但是坚持定位更为重要，只有毫不动摇地坚持定位，才能保持节目品牌的连续性。同时，又要根据听众的需求，不断在形式上和内容上进行更新，保证节目的吸引力和活力，扩大听众群。《亲亲宝贝》设置了很多栏目，如“秀给你看”、“儿童读书会”、“新闻小点心”等，都是围绕节目定位，根据儿童的生理和心理发展情况合理设置栏目，寓教于乐，深受广大家长和儿童的欢迎。

《阳光热线》分热线版和反馈版，通过搭建市民与各级行政部门及服务行业交流的平台，实现行政部门及服务行业主要负责人与市民直接对话。听众可以将自己生活和工作中所遇到的热点、难点问题，直接反映给相关负责单位，同时栏目又把解决的情况及时反馈给听众，有问题的提出、反馈和落实，群众非常欢迎。例如，有群众反映戚城屯桥存在安全隐患，致使交通事故频发，经常有司乘人员伤亡。节目组以内参的形式向市政府主要领导反映。市政府多方筹资400多万元，对戚城屯桥进行改造，彻底消除了这一隐患，一度被称为“事故黑点”的戚城屯桥变成“民心桥”，群众拍手称赞。又如，文化系统领导得知我市南北朝墓葬发现者的奖励没有兑现，便及时委托濮阳县文物保护部门实地调查落实，将奖金和证书送到了反映人手中，使基层群众保护文物的积极性得到肯定，受到省文物主管部门的表扬。节目组除了设有直播热线、日常投诉热线外，还有短信、邮箱、网络、市长信箱等多种联络方式，特别是涉及民生民情方面的群众利益问题，《阳光热线》都会连续报道，跟踪问效。《阳光热线》公开透明，把政风行风置于广大群众的监督之下，监督政风行风，促进职能部门工作作风转变。

三是拓宽渠道，增强影响力。《亲亲宝贝》栏目先后组织了“真情义卖献爱心”、“小手装扮美丽家园”、“我为小鸟安新家”、“庆六一远足行动”等一系列活动，这些活动的开展，大大增强了孩子们的团队意识、爱心互助意识，培养锻炼了他们的意志，帮助他们树立了正确的人生观、价值观，不仅得到家长们的大力支持，同时也赢得学校的欢迎。

例如，为了给小朋友一个激发潜能、展示自己、相互交流的机会，《亲亲宝贝》栏目多次举办《“明星宝贝”幼儿才艺擂台赛活动》和亲子活动；针对独生子女的自私、冷漠，多次举办了“真情义卖献爱心”活动，先后有数百名小听众走上街头、酒店卖玫瑰，把义卖得到的上千元现金捐献给市福利院。通过这些活动，使孩子们知道了什么是幸福，知道了世界上还有许多需要他们帮助的人，帮助别人也是幸福的。为了培养学生吃苦耐劳、团结协作的品质，感悟奥运精神，接受革命传统教育，激发热爱祖国、热爱家乡的情感，举办“庆六一远足行动”，100多名小学生在经过武警教官简单培训下，徒步5公里到红色旅游景点——清丰县单拐村参观、了解了一些历史知识，中午用自带物品动手做饭，下午与当地的小朋友联欢。通过活动，许多小朋友受益匪浅。寒假期间，电台和教育局共同发出“讲文明、树新风寒假五个一行动”的倡议：1.每天做一件家务；2.每天帮助别人做一件小事；3.每天锻炼一次身体；4.每天向父母说一句感恩的话。共有17所学校的1600名中小学生参与了此次活动，最终评出400多名文明小标兵，充分发挥了主流媒体引导教育的功能。这一系列公益活动引起中央、省、市媒体的关注，多次给予报道。《亲亲宝贝》栏目已与10所学校密切合作，共建“素质教育实践基地”。

《家园》相继举办“秋的幸福”、“光棍节”联谊等一系列活动，吸引了周边地市数万名听众参加，2009年以来，《家园》节目共接听热线4600多个，主持人博客从2007年底开通以来访问量已超过20万人次。开通了《家园》聊天室和7个《家园》QQ群，注册超过2300人次，节目的影响力逐年攀升。

广播节目的品牌战略是广播从业者需要认真思考的问题。作为广播节目的采编人员，应该在对本地的节目市场做好调查之后，对适合发展的节目形态进行策划、包装、编排并精心制作以供市场所需。要有创立品牌的意识，打造名牌节目与栏目，以赢得最大的市场回报。同时，每一个频率也应该给自己一个定位，在黄金时间对本频率的栏目做全方位的宣传，因为节目的宣传预告可以吸引更多的潜在听众，激发他们的收听欲望。对广播媒体来说，品牌战略是参与市场竞争的强有力的手段，也是市场发展战略的重要组成部分。实施品牌战略就是要通过品牌的作用，保持和扩大广播的影响力，确立广播节目在市场上的地位，从而争取尽可能多的市场份额。

（作者为濮阳人民广播电台副台长）

编校：赵 亮