广告即将迎来3D时代

周易军

【摘要】本文结合当前3D技术快速发展的趋势，从3D内容传播渠道渐成气候、3D终端渐成普及之势、3D用户是相对高端消费者、3D技术更适合于广告应用、3D制作成本和人才软肋正在克服、广告发展与技术发明的关系史等方面论述了广告即将迎来3D时代这一广告业发展的大趋势。

【关键词】3D技术；3D终端；中国3D试验频道；3D广告

2012年4月10日，美国导演詹姆斯·卡梅隆携立体版《泰坦尼克号》强势回归再度证明了人类眼球对3D立体世界的青睐。从当年《阿凡达》将3D技术这位新朋友介绍给大家至今已两年有余，人们对3D技术已不再陌生。而两年多来，3D产业形态也发生了很多变化，3D技术开始从纯娱乐向商业展示和商业广告领域渗透，广告行业即将迎来3D时代。

3D内容传播渠道渐成气候

2012年1月1日，中国国家3D试验频道开播，由中央电视台、北京广播电视台、上海广播电视台、天津广播电视台、江苏电视台、深圳市电视台6家电视台提供内容。每天播出时间为10：30～24：00，每晚首播4.5小时，每天重播两次，共播出13.5小时。频道内容主要包括动漫、体育、专题片、影视剧、综艺等类型的3D电视节目以及重大活动的现场转播。据统计，从2010年1月1日韩国开通第一个3D电视频道以来，世界上目前已有25家电视播出机构或运营商开播了3D电视频道。其中卫星电视运营商12家，有线电视运营商3家，公共电视服务商3家，电信运营商3家，IPTV、卫星电视综合运营商1家，IPTV、卫星、有线电视综合运营商1家，节目提供商2家。另据英国调查机构IHS Screen digest的数据统计，现在世界上有31家专用3D电视台已经开始播放3D电视节目，另有30家即将推出3D电视频道。［1］2010年南非世界杯美国的ESPN3D频道进行了3D转播的有益尝试，2011年中国国家3D试验频道成功转播了春晚节目。2012年伦敦奥运会也将由中国国家3D试验频道进行3D电视转播。3D电视新媒体传输渠道已然开始形成并向普及态势发展。据不完全统计，截至2012年3月16日，中国3D电视试验频道已经覆盖京、沪、津、渝、云、贵、冀、青、内蒙古、吉、桂、宁、鲁、湘等14个省份全省，皖、粤、黑、鄂、苏、辽、晋、川、疆、闽、浙等11个省份的48个省会城市和经济发达的地级市。［2］可以说，这为3D电视广告的播出奠定了稳固的基础。对于平面3D内容，完全可以依赖现有的报刊渠道，唯一需要增加的是随刊附赠的分色3D眼镜。而互联网上的3D内容则完全可以依赖现有的互联网络渠道进行传输。当然，如果需要在网络上实时观看3D视频，对传输渠道的唯一要求是网络带宽的增加。按照分辨率1920×1080画幅的全高清左右交叉式3D视频计算，3D视频内容对网络带宽的需求在4Mbps左右。而根据工信部制定的《宽带网络基础设施“十二五”规划》，到“十二五”末，我国将基本实现“城市光纤到楼入户，农村宽带进乡入村”。城市家庭互联网接入带宽基本达20Mbps以上，农村家庭互联网接入带宽基本达4Mbps以上，固定互联网宽带接入用户翻一番，超过2.5亿户。这将为3D内容的网上传播创造更好的渠道条件。

3D终端渐成普及之势

受众必须拥有具备3D技术的终端硬件或者到3D影院才能够欣赏到3D视频内容。这些终端可以是3D电视、3D荧幕、3D手机、3D电脑屏幕、蓝光3D播放机、3D移动便携终端等。奥维咨询（AVC）副总经理金晓锋在“2012年度中国3D显示发展高峰论坛”上透露，2011年3D电视销量498.7万台，渗透率由年初的2%提升到了年末的25%，并预测2012年3D在平板电视内渗透率年均将达41.6%。［3］据笔者调查，在当前北京的主流家电卖场，国内电视品牌80%以上都是3D电视，42英寸以上基本为3D电视；国外品牌则各占一半。过去几年，中国的3D电影银幕发展也较迅速。据笔者对公开资料的整理统计，2007年9月，3D版《地心历险记》在中国大陆上映时，中国大陆境内只有3D银幕82块。而到了2009年8月，我国的3D银幕数已经达到330多块。2010年3D版《阿凡达》在国内上映期间，众多商业院线纷纷引进3D屏幕，到1月26日我国3D银幕数已经达到981块。［4］3D手机方面，2011年3月韩国LG电子推出了世界上首款LG Optimus 3D手机，紧随其后的是夏普3D Aquos手机和台湾宏达电子的HTCX515夺目3D系列手机。这些手机均采用4.2英寸以上的裸眼3D屏幕，可以通过网络下载到本机等方式欣赏3D广告和节目。此外，爱国者电子也在2011年推出了裸眼3DMP4产品，而武汉艾德蒙科技股份有限公司旗下AOC电子则搭乘3D版《泰坦尼克号》的春风推出了刀锋III系列代号为D2357PH的不闪式3D显示器以及其他两个系列的3D显示屏。这些产品从动辄上万元人民币到不足1000元，涵盖了从商用终端到家用终端的整个系列，呈现出向大众化市场普及之势。

3D用户是相对高端的消费者

3D终端用户是名副其实的高端消费者，具有以下特点：中高收入、技术尝新者、对新事物充满好奇。因为3D终端设备相对来说比较昂贵，一台具备3D功能的电视价格比不具备3D功能的往往要高出30%以上；而一场3D电影120元的票价也要比非3D电影的80元高出50%左右。这充分说明，敢于消费3D产品的人群收入相对较高。从《阿凡达》等3D电影掀起的3D热潮至今，主动快门式3D和偏振式3D两大技术阵营在家用市场竞争激烈。在标准尚不明朗的情况下，却敢于出手购买3D设备，充分说明3D用户无疑都是技术尝鲜者，乐于接受新事物。同时，3D电视购买者中，大部分是因新房装修完毕需要添置家电的；还有一部分人则是因为家中电视老旧，利用以旧换新、节能补贴等国家优惠政策，购买第二台甚至第三台电视机的用户。前者年龄在30岁左右，后者年龄在40岁左右，正处于家庭起步或者事业鼎盛期，正是消费能力最为旺盛的人群。中高收入、勇于尝新、消费旺盛的年龄段，使得他们成为购买潜力巨大的优质广告受众，成为广告商尤其是技术类新产品广告商血拼力争的理想对象。

3D技术应用于广告更合适

香港著名导演彭浩翔在上海电影节上表示：“就算没有3D，我觉得它（《阿凡达》）依然好看。”因为“电影本质上还是讲人际关系的故事”。然而广告在本质上则是广告商对自己产品和服务的劝服性传播，对产品的表现效果尤为关注。3D技术特别适合表现外部结构丰富和表层质感细腻的物品，如纺织品、食品、名表、名车、珠宝、工业产品。因其具备前后景深，能够更好地表现画面内容的层次关系，其跃然画外的展现，能够拉近同消费者的距离，激发观众对商品的好感，尽最大可能唤起受众消费的欲望。根据美国国家影院媒体公司的调查，3D广告能够获得比2D高出40%的关注。［5］同时，在3D技术尚未完全成熟或者人们尚未完全适应3D技术的初期，容易出现因长时间观看而导致观众眩晕和恶心的情况发生。而广告的播放时间则相对较短，一般长度为15秒、30秒和45秒，相比长时间观看，不会轻易引起眩晕等观众不适反应。另外，在3D技术应用初期，3D广告具备话题效应，广告主可以很好地利用这一点进行话题营销，以便最大限度地吸引消费者的眼球。因此，3D技术应用于广告更为合适。

成本和制作人才的软肋正在克服

3D广告若制作不当，更易引起受众的不良观看体验，因此要比2D广告倾注更多的精力。这导致3D广告制作成本较高，更适合那些有实力的大公司、广告代理公司和电影制作公司介入。根据美国国家影院媒体公司的调查，2010年制作30秒3D广告的花费约需10万美元，不过在2012年这一制作费用将降至5万至7.5万美元之间。［5］根据技术发展的规律，3D广告制作费用必然呈现下降的趋势。同时，广告的3D和2D版本可以使用同一套设备拍摄完成，分别以3D和2D形式播出。加之考虑到3D广告播出的轰动效应和良好效果，这就更进一步摊薄了3D广告的制作成本。

也许有人会说世界上只有一个卡梅隆团队，但是中国的“卡梅隆”们正在成长。网络上就有很多3D论坛，3D发烧友在切磋中提高技艺。而北京电影学院、中国传媒大学、北京服装学院等大学的相关系所也都在不断尝试，并且制作了含有京剧、水墨画等中国元素的3D短片。为了迎接中国3D频道开播，2011年11月中国国家广播电影电视总局编印了《3D电视技术指导意见》，就节目制作播出进行了系统的介绍并下发给了相关电视台。为了保证每天4.5小时的播出内容，6个电视台的相关工作人员在探索中不断前进，这使得开播后的中国3D试验频道成为培养中国本土3D制作人才的平台。

广告发展史昭示：3D广告是历史发展的必然

综观广告发展史，每当一种新的传播技术出现以后，广告都会逐渐攻占其阵地，而且之间间隔的时间呈越来越短的趋势。1448年古登堡活字印刷术在欧洲诞生，32年之后的1480年，英国印刷商威廉·卡克斯顿使用为出版宗教诗集剩余的纸张印刷了最早的英文印刷广告。1903年莱特兄弟发明飞机，8年后的1911年葡萄汁饮料生产商维费茨（VinFiz）的广告出现在卡尔·罗杰斯横穿美国的飞机机翼的下方。1921年英国空军军官约翰萨维奇发明了空中写字装置，1922年11月为了说服美国烟草公司采用空中写字这一广告形式，英国特级飞行员特纳在纽约市上空书写了历史上第一个官方空中写字广告。1920年11月2日美国匹兹堡KDKA电台正式播出，1922年8月第一个广播广告在纽约WEAF电台播出。1925年10月电视技术诞生，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台，1940年（一说为1939年）美国造出世界上第一台电视机，并于1941年7月1日凌晨2点29分播放了第一条商业电视广告——宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）的广告。1989年互联网络得以民用，1994年美国热线杂志网站即开始刊登网络广告。广告商和广告人从未放弃对最新传播技术的热情。2009年12月《阿凡达》等3D片的热映使得“3D元年”到来，3D技术和观念开始深入人心。2010年3月9日世界上第一份3D报纸诞生在比利时，报纸《最后一点钟报》在其世界版推出3D版面。2010年春，三星的3DLED电视3D广告开播。2010年6月1日中国第一则3D报纸广告诞生在《安徽商报》。［6］2011年5月6日19：38，中国第一则3D电视广告亚士漆国色天香版出现在浙江经视荧屏。［7］而TCL30周年纪念的3D电视广告，也于最近出现在中国3D试验频道中……广告主们已经开始试水3D广告。

结 语

从相遇《阿凡达》初识3D技术至今，3D传播渠道渐成气候、3D终端发展呈现普及化趋势、3D广告制作成本和人才软肋正在逐步克服，而3D用户是相对高端的消费者，是广告主追逐的优质受众；3D广告是3D技术的较佳应用，国内外的3D广告已经开始出现并获得了很好的溢出效应。更重要的是广告发展的历史告诉我们，广告从来都是追逐技术而居的天马。在3D技术日渐成熟的今天，3D广告必定是未来几年的发展趋势。也许唯一还不确定的是究竟采用哪一种3D技术。

［本文为北京服装学院校内科研项目《3D新媒体广告及其在服饰品牌推广中的应用》（项目编号：2012A-12）过程性成果］

参考文献：

［1］PCHOME.法国miptv开展3D节目增加成当务之急［J/OL］.C3DWorld，2012-5-3［2012-5-15］.http：//www.c3dworld.com/xx_new.asp?id=14660.

［2］中国3D试验频道官方网站［OL］.http：//3d.tv.cn.

［3］孟哲.3D电视在农村加速渗透40英寸以上或成主流［OL］.人民网-家电频道，2012-03-21［2012-5-15］.http：//homea.people.com.cn/GB/17446751.html.

［4］杨林.3D电影中国内地历险记［N］.新京报，2011-08-19(12-13).

［5］中国电影科学技术研究所高新技术产业发展研究部.美国国家影院媒体公司力推3D影院广告［J］.现代电影技术，2010(12).

［6］马梅，庞宗礼.3D报纸广告的“变身”［J］.新闻战线，2010(7).

［7］魏小令.国色天香秀极致色彩亚士漆首推3D电视广告［J］.市场观察，2011(6).

（作者单位：北京服装学院商学院广告学系）

编校：赵 亮