吴晓昕：等待百货电商的春天

孙泠

在北上广深的咖啡馆里，只要你竖起耳朵，随时都能听到各种有关创业的闪亮梦想，而开着旧款尼桑、背着破旧大书包匆匆而来的北京衡和易商科技总经理吴晓昕一点都不像其中的典型代表。

已经“奔五张”的吴晓昕是那种典型的聪明北京人，洞察世情又乐观开朗。

为了请客户吃饭，公司设在亦庄的吴晓昕今天特意“进城一趟”。“没办法，原来是花钱的大爷，现在是四处求人的孙子。”他笑眯眯地说。不过，任上品折扣CIO前他就做过乙方供应商，角色的来回切换感觉并不困难。“很多创业的CIO没搞明白，人家原来敬着你是因为你背后的平台，不是你本身如何如何，心态没摆正所以才会搞得自己很失落。”

技术出身的吴晓昕原来在航天部、内贸部都工作过，“快30岁的时候，有一天我突然发现，能从身边从事技术的老同志身上看到自己40岁、50岁，甚至60岁时候的样子，这太可怕了！”这种提前穿越的经历让他毫不犹豫地把“铁饭碗”扔了两次。

而两年前扔掉上品折扣年收入四、五十万元的“金饭碗”，则是因为吴晓昕通过自己的行业创新，看到了传统百货行业的一个新的商机。2009年，上品折扣在线上线下一体化改造成功，吴晓昕在百货领域率先引入了定制款PDA，卖场的营业员可以通过手持PDA终端查询线上线下的同一数据。

在吴晓昕的思路中，打通线上线下的渠道是做电子商务的根本。他为上品折扣运作一种新模式：度身定制手持终端PDA，实施单品管理系统。简单地说就是通过实体店里的PDA，随时随地监控每一款商品的数量、颜色、尺码的信息反馈，使库存数量实时与上品折扣网联动。带领这家传统渠道销售的服装类百货公司，向网上零售市场延伸。

1000多名手持PDA的导购在当时的上品折扣乃至国内百货行业都是一道新奇的风景，其实背后的意义更加重大——打通线上线下的销售渠道，实现网上、实体店同时卖货。实体店通过PDA下单，表示货物已卖出；网上随时有卖出的货品，通过网络传送到PDA上。上品折扣通过这一方式实现可24小时销售，并从局限在北京的8家分店拓展到把货卖到全国各地；没有增加成本，销量反而增加10%……三年的时间，上品折扣网的日浏览量突破百万，重复购买率也已经超过65%。

吴晓昕也看到了其中的商机——传统百货公司向电子商务拓展，无经验可循，失败者众多，但争先恐后的人更多！他跃跃欲试，希望自己在零售行业多年的经验积累和独到眼光成为创业成功的敲门砖。

“家里房子和车的贷款都还清了，没什么负担，而且我是个吃碗炸酱面就挺满足的人，每月挣两万和挣两千对我区别不大，需要解决的是自己后半生意义的问题。”创业有风险，最坏的打算是什么呢？“创业之前我都想过了，一是在家吃软饭，二是我去开出租。还能坏到什么地步？”预先将最坏的结局考虑好，换来的只是一个机会，可能成功，也可能失败。吴晓昕遇事喜欢做推演：如果不跨出这一步，也可以在公司混着，但CIO这个角色决定了公司里谁都能“踹两脚”——业务部门投诉、老板挑剔、谁都能发脾气唯独自己不能发脾气。

“在上品折扣，自己的想法被实践证实走得通，再加上传统零售商做电子商务是未来趋势。我想，反正都要怕马屁，不如去拍客户马屁算了。”

吴晓昕的创业走得很谨慎，他瞄准的是一个细分行业——零售行业中的传统百货，做的也是百货的一个细分的领域——线上线下一体化。“这是传统百货迈出电商的第一步，没有这一步，方向整个就偏了。”在上品折扣的时候，吴晓昕将他的“单品管理”思想贯彻到底，“单品管理是传统百货突破经营模式限制、走向电商的任督二脉。一旦打通这个环节，现有的很多管理难题都能迎刃而解，价格管控，CRM、数据挖掘等等现代的经营管理理念才有可能发挥功效。”但是真正要做到这个突破，必须解决两个难点，一是真正设计出适合联营专柜的信息化系统，不能简单把大卖场那套系统拿来套用，二是要正确把握好与供应商的合作关系，重新确立商场在经营中的主导地位。

对于传统百货来说，如何阻击电子商务公司、特别是平台级电子商务公司的进攻，保证已有的市场份额不被侵占，是眼下最头疼的问题。

吴晓昕不这么看。

今年初京东商城开始进军酒店和汽车业务，一向不爱发微博的吴晓昕发了一条微博——喜看京东摊大饼，笑等电商走浮云。“表面上，京东、凡客等电商是财大气粗，价格战战无不胜，好像当年希特勒横扫欧洲的闪电战；其实冷静分析一下，看似实力悬殊弱小的实体百货有很大的机会能克敌制胜。至少，能在电商的自杀式攻击前，保卫自己的市场份额。”

吴晓昕接触的很多百货企业客户，都在这个问题上出现了“精神分裂”——战略层面希望利用网络手段来实现加强或延伸自己的主营业务，但在实际战术层面却完全按照现在流行的电商公司价格战来吸引眼球。最后，实体店卖着高档女装，网店却沦为“网上动物园”式的廉价货集散地。

电子商务就一定要便宜——这是让吴晓昕最痛心疾首的观点。“本来是想利用互联网让自己店里的商品销售更快，没想到一年下来，新建的仓库里又增加了一大批廉价的小商品库存。这不是小沈阳说的——一个菜没点，最后还得搭一个吗？”

去年的起步期最困难，一个客户也没有，今年终于签了湖南阿波罗、北京赛特等四五个客户，能达到盈亏平衡点。创业以来最让吴晓昕觉得头疼和无奈的是团队的组建，应聘的应届大学生的专业水平之差让他非常震惊。“基础知识匮乏就不说了，动手能力几乎没有！来了只能手把手教。”这是吴晓昕开始创业的时候没算计到的。

“我现在的最大目标就是活着！我这么小的公司很难去培育市场，只能等待客户冷静下来回归理性、回归电商的本质，那就是我苦苦等待的时机。”吴晓昕一直小心地维持他的公司在10个人左右的规模，就是为了轻装过冬。

“最恶心的事儿是什么？是今天客户打电话说‘老吴我们想好了，准备上电商了，我说‘对不起，我昨天把公司关了——市场机会出现的时候，你已经不在了，这是最恶心的事儿。”