内蒙古报业发展战略探讨

张君浩

1948年1月1日，我国少数民族地区创办的最早的省级党报《内蒙古日报》正式在乌兰浩特市创刊。从《内蒙古日报》创刊至今，内蒙古报业经历了60多年的风风雨雨。

初步统计：内蒙古自治区范围内党报、机关报类报纸有15家，其中办得较好，阅读率和覆盖率较大的党报类报纸主要是内蒙古西部地区的《内蒙古日报》、《呼和浩特日报》、《包头日报》、《乌海日报》、《鄂尔多斯日报》等，东部地区赤峰市的《红山晚报》具有特色，影响力较大。

目前内蒙古 “都市类”报纸主要有《北方新报》、《内蒙古晨报》、《内蒙古商报》、《纳税人报》，《呼和浩特晚报》、《包头晚报》、《红山晚报》。在内蒙古除呼和浩特、包头和赤峰以外，其他各盟市均没有本土的进行市场化运作的“都市类报纸”。

从发行的角度看，党报和“都市类”报纸中发行量最大的是《内蒙古日报》，其发行量至少是80000份，覆盖了自治区各盟市党政机关和企事业单位，“都市类”报纸中《北方新报》、《内蒙古晨报》发行量最大，达到7万份。

一、内蒙古报业发展中的问题

（一）媒介生态环境单调，不利于报业发展

报业的发展对城市化依赖程度很高，而内蒙古整体城市化水平无法与沿海发达城市相比。就呼和浩特而言，其城乡差距较大，人口分散，人均可支配收入低，城市基础设施建设滞后；内蒙古总体上市场化程度有待提高，很多行业观念陈旧，相当多的人，包括掌握新闻资源的政府机关、企事业单位，对都市报存在偏见。同时，包括呼和浩特在内的内蒙古城市居民的读报习惯并不理想，2008年呼和浩特城区人口约110万人，而街头的邮政报刊只有34个。近些年来，随着城市道路的改建扩建和城市市容美化的需要，报亭日渐减少。报亭少，市民很难买到报纸，自然也无法培养市民的阅读习惯，必然制约报业的整体发展。

1.都市报同质化严重，有效竞争不足

内蒙古报纸大都在较低层次竞争，《北方新报》、《内蒙古晨报》、《内蒙古商报》《纳税人报》、《北方家庭报》、《家庭周报》等都市类报纸的同质化严重。主要表现在：内容层次、典型特点相同；策划手法相似、营销运作雷同；版面结构安排和编排手法相同、独家内容缺失。报纸同质化不宜推动报业的发展，注定失去一部分读者，最终受影响的还是报纸本身。一方面，由于大部分的报纸都以“社会新闻”打天下，这就导致喜欢读报的读者不愿看这类报纸，而喜欢社会新闻的市民又不愿意自己掏钱买报纸，这种现象必然阻碍报纸的发展；另一方面，内蒙古报业又缺乏竞争，如内蒙古报业印刷无竞争可言，甚至涉嫌垄断。

2.党报资金短缺、设备老化、体制僵化

长期以来，内蒙古各地市党报为地方经济建设和社会文化建设作出了积极贡献。但由于各地党报均为国家差额补贴的事业单位，目前各地方财政对报社的拨款仅够维持报社员工工资等基本开支，一些大型新闻策划活动由于资金限制，无法进行。国家对广播电视的投入近些年来逐步加大，而对报纸的投入明显不足。内蒙古一些地市党报由于采编系统落后，印刷设备老化，已经严重影响报社各方面的发展，如阿拉善日报使用的设备还是20世纪80年代的产品。

3.报纸发行弱，经营管理水平低

由于受地域经济、社会、文化等因素的影响，内蒙古地区的都市类报纸与党报一样，存在发行能力弱进而导致经营管理能力不强的问题。“都市类”报纸中《北方新报》、《内蒙古晨报》发行量最大，两家报纸发行量均在70000份左右；除这二者以外，其它进行市场运作的报纸其发行量目前均没有超过30000份，发行量在10000份左右的报纸在绝大多数，个别起步较晚的报纸仅仅3000份左右。以广告为主要收入渠道的内蒙古都市类报纸经营模式单一，问题不容乐观。

二、内蒙古报业发展优势

（一）市场优势：巨大的市场空白

与内地的地市相比，边疆少数民族地区受中心城市报纸的影响小，发展空间比较大。如内蒙古地区目前可读性较强的报纸数量少，广告媒体也不多，《内蒙古日报》仍具有权威地位，如能在内容和经营机制上大胆创新，完全可以充分开拓和占领一方市场。

（二）新闻源优势

西部少数民族地区是个巨大的新闻资源“宝库”，尚有许多未开垦的处女地，如独特的民族风情、悠久灿烂的历史文化，尤其是当前各民族群众在西部大开发和改革开放的浪潮中发展经济、建设家乡的新业绩、新风貌，更是取之不尽、用之不竭的新闻源。

（三）区域优势

目前，内蒙古地区还没有类似的区域联合性报纸，但却不可忽视其中蕴含的可能。内蒙古横跨三北，毗邻八省，既是京津和渤海湾地区的腹地，又是华北沟通大西北的经济通道。同时，还与蒙古、俄罗斯接壤，拥有18个边境口岸。这为内蒙古地区区域性报纸的诞生提供了极大可行性，市场空间与发展前景值得期待。

三、内蒙古报业发展战略选择

（一）做强内容：提高报业核心竞争力

“核心竞争力”本是企业上的用语，近年来被新闻界学者引用到业界。对媒体而言，核心竞争力则指该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济与社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。相对于对手而言，这些资源和能力具有明显的、独特的优势，而且是对手难以企及和模仿的。

提高内蒙古报业的核心竞争力可以从以下方面着手：首先，抓住报业本土化优势，发挥文化、信息、新闻的本土化优势，深度开发好本地文化、信息资源，把本地的新闻资源做深、做精、做优，占领本地报业市场。必须主动融入地方文化，突出地方新闻信息，培植本土化优势。其次，在“特”字上作文章。内蒙古自治区在政治、经济、文化的发展上，有独特之处，因此可以举办以民族内容为题的富有民族特色的文化评选、竞赛问答等各种活动，出版理论性、文学性、知识性、综合性以及摄影美术等图文并茂的民族专页、专栏等，使整个报纸的内容与版式搭配有致、新颖活泼，并且从内容到形式都充溢着浓厚的民族特色和地方特色。再次，改版创新，这也是提高报纸竞争力的一种手段。报纸每年都应“破旧立新”，推出一些新的版。改版应该被视为报纸对读者的需求而及时作出的调整和完善，改版是一份报纸改革自我的勇气体现，也是一份报纸在市场上保持魅力的能力所在。

（二）做好管理：强化报业发展动力

过去，在计划经济体制下，办报经费全依靠国家财政拨款，报人一心办报，不搞经营活动。现在，报社办报、经营两个轮子一起转。除广告、发行、印刷、信息等产业外，报社还兴办各种经济实体。喻国明认为，“中国的媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒体与市场结合带来的变革，这将是在未来的媒体经营中所要遇到的主要障碍之一。”现在的情况是，原有媒体内部的人员不懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。这在媒体的做大做强中成了瓶颈。但随着改革向市场经济方向的深化，经济实力、经济效益价值观念深入人心，在经过反复的理论探索与总结后，中国报界对报纸的商削。属性与市场规律达成了普遍共识，中国报业也象其他行业一样走出了一条面向市场、企业化发展的新路。

首先要做好体制机制的改革，顺应时代大发展。2009年，内蒙古全方位加快改革，新闻界体制机制创新又向前迈进了一大步。内蒙古日报传媒集团实行了一社三制和体制改革路子，汉文报面向市场发展，在服务中积极扩大发行，增强广告创收能力；各系列报和各公司完全进入市场，在激烈的报业竞争及市场竞争中谋生存、求发展，取得了明显的效果。在机构改革方面，内蒙古日报传媒集团把蒙编与汉编在组织机构上分成了两个各自独立的办报、经营、管理和发展实体，理顺了蒙、汉文报各自的办报流程，使蒙、汉编在形成独立实体的同时，按照各自不同的办报规律和要求去发展，焕发出勃勃生机。

其次要做好报业人才的管理，满足时代需求。报纸的核心竞争力来自于记者。读者看报纸，首先要看报纸的头版头条，期待报纸报道的独家新闻，会有意想不到的收获。所以，报纸品牌的可持续发展，最重要的是新闻人才，得人才者得天下。对于报社来说，吸引、保留和激励优秀人才成为报纸在市场竞争中维持和发展的重要筹码。内蒙古报业要用薪酬留人、事业留人的方式让每个人都有施展才华的机会和合理流动的发展环境。

（三）做足市场：深挖报业发展的潜力

20世纪90年代中期始，我国报业发展呈现出区域化发展态势，即由追求全国影响转而追求区域影响。因此，区域化也是内蒙古报纸进行产业化运作的有效途径。由于内蒙古地域广阔，东西跨度大，又属于边疆地区，所以从某种意义上讲，内蒙古地区报业的区域化发展不仅是自身东西部的区域化，还应该包涵跨省区的区域化以及跨国家的区域化发展。如果能将上述三个区域的报业市场做足，内蒙古地区的报业发展市场潜力将会是巨大的。

（四）做活联合：实现报业发展的新跨越

通过与新媒体的联合，报纸可以在更宽广的平台上实现新闻资源的重新配置，一方面可以扩大新闻的信息量，另一方面借助新媒体的转载率，实现本土新闻的国际化，提高报纸知名度，使处于较低经营层次的报业经营者获得更高层次的经营能力。如今，跨媒介融合已经成为业界最值得关注的话题之一，对于内蒙古报业而言同样如此，借助新媒体的优势让传统的内蒙古报业焕发处时代面貌，实现新的发展。

第一，建立报纸网站。报网互动是传统纸质媒体利用新技术与新兴媒体通过资源共享、优势互补，搭建起一个新闻发布平台，各取所需，使彼此的核心竞争力都能得到提高，从而达到共同繁荣的目的。

第二，寻求与新媒体的合作。内蒙古报业中已有一些报纸与新媒体合作的成功事例。如2005年《内蒙古晨报》与全球最大的华人网站新浪网签订了合作协议。从此《内蒙古晨报》正式成为新浪网内蒙古地区传媒业中惟一的战略合作伙伴。

同时，新浪网也成为《内蒙古晨报》独家门户网站战略合作伙伴，这是新浪网与内蒙古地区传媒业首次建立合作伙伴关系。双方议定在新闻报道、市场活动、网站建设等方面进行深层次的合作。与新浪网的合作，使得《内蒙古晨报》的新闻在互联网上声名鹊起，《内蒙古晨报》也因此成为全国各地人们了解内蒙古新闻的一个重要窗口。

(作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院)