西方时装连锁店进入中国市场掘金

凯蒂·亨特

世界都知道中国人消费能力迅速增强。在华东类似杭州这样的富庶地区，一位英文名叫米歇尔?于的女学生认为每月花家长2000元人民币买衣服是很平常的。

在流行音乐震天响的香港某购物街上，小于拎着刚刚购买的新衣服说，她最喜欢的名牌是路易?威登和古奇。

当然，要买这两个牌子，小于的购买力可能还是稍稍有些差距，因此她最喜欢光顾的是Zara，H&M以及其他一些在中国各地街头如雨后春笋般冒出来的西方时装连锁店。“它们的东西既时尚又物美价廉。”正与父母一同在香港周末购物的小于说。

近年来豪华奢侈品牌产品在中国生意兴隆，如今即使是相对廉价的西方连锁时装店也纷纷将开拓新市场的眼光聚焦在中国，希望能够吸引更多像小于这样的中国年轻一代成为新顾客。

市场展望

总部在伦敦的全球零售市场分析研究公司Euromonitor的分析师阿诗玛?昆德（Ashma Kunde）指出：“相对廉价的连锁店所瞄准的是与奢侈品公司大不相同的消费者群体；不过，由于仍然是西方国家的产品，因此在中国消费者心里还是蛮吃香的。”

然而，尽管目标消费者群体不同，却并不意味着就没有竞争。而且，中国消费者以“会挑剔、能算计”著称，并非随便哪个西方品牌店进入中国就能马上赢得消费者的青睐。

市场分析师昆德认为：“一个公司是否能在中国成功主要看他们的产品。如果他们的产品物有所值，而且独特新颖，那么就很可能脱颖而出。”

商机巨大

据统计，去年中国的服装市场总额已经达到了2430亿美元的规模，距离美国的3310亿美元规模相去不远。

市场分析公司Euromonitor预计，中国的服装市场在2016年前至少可以维持年均14%左右的增长率；而各类商场和购物中心的占地规模10年内将赶上或超过整个欧洲。难怪西方大小品牌的商家都打破头涌入中国市场。

那这些西方的连锁店是否能重复豪华奢侈品厂商此前在中国市场所取得的成功呢？

瑞典的时装连锁店H&M去年新开32家店面，使得该公司在中国各地的店面达到78个。西班牙Inditex公司麾下的Zara，截止到2011年年底已经在中国的30个大中城市中拥有92家连锁店；Gap计划在2012年底前将在中国的连锁店数目增加到45个；而日本的Uniqlo则计划每年在中国增设连锁店100个。

据称深受美国第一夫人米歇尔?奥巴马喜爱的美国时装连锁店Forever 21和J Crewe，计划今年将进入中国市场；另一个在西方年轻人中当红的美国连锁店Abercrombie & Fitch8月份将首先在香港开设中国旗舰店。

总部设在上海的中国市场研究集团的董事总经理雷小山（Shaun Rein）也是《中国廉价消费的终结》（The End of Cheap China）一书的作者，他认为像H&M和Zara这样能迅速将最新时装变为批量生产廉价服装的公司最有可能在中国市场长期生存下去。他同时认为，像Gap、马莎、Abercrombie & Fitch、香蕉共和国这样的既不算高档又不便宜的所谓西方中产阶级产品，最有可能在中国市场以失败告终，因为他们一没有豪华名牌的“面子”，也没有物美价廉的“里子”。

他说：“西方社会的中产阶级，不大稀罕买奢侈品牌，喜欢购买一些自己中意的价格适中的东西。这在中国根本行不通。中国的所谓中产阶级，要不然就打肿脸充胖子买豪华品牌，要不然就老老实实买廉价品牌，没人喜欢这种不上不下的东西。”

国情不同

市场分析人士还指出，由于中国有自己的国情和国民文化，因此有些在欧美走红的品牌来到中国后却碰了一鼻子灰。

比如美国时装连锁店American Apparel，在西方通过年轻性感模特广告开创品牌十分成功，但是来到中国却引发反弹，还不得不被迫关闭一些商店。

除了市场开发理念问题之外，很多中国本土品牌更熟知消费者的文化品味，也对外来品牌形成巨大竞争。

同样来香港消费的33岁的北京女子张瑾就表示，她从来没听说过H&M、Zara、马莎这样的西方连锁店。她说也许偶尔会买个外国时装包，但是衣服和鞋子还是喜欢本土公司的产品。

另外从文化层面上分析，来自欧洲相对比较讲究一点的时装设计更加对中国消费者的口味，而来自美国的所谓“酷”的随意装并不那么受欢迎。

在伦敦的分析师昆德也表示，美国名牌Gap的产品之所以在中国日子不好过，一是因为价格定位问题，另外他们的样式被中国人认为太平常了，花了钱穿出去别人也不认。

分析人士认为，也许随着中国市场的日趋成熟，在10～15年左右的时间里，一些西方的中档货将在中国市场中找到落足之地。

（摘自BBC中文网）（编辑/唐馨）