三星体育营销的路径选择

杨晓玄

[摘要]三星从半个世纪前的小贸易公司，到2011年跻身美国《财富》全球500强第22位，远远超过了日本的同类企业松下电器（排名50位）和索尼（排名73位）。这无疑在全球企业史上创造了一个神话。“要做就做到第一，不然就退出”。三星公司之所以取得这样骄人的成绩，源于三星创始人李健熙会长提出的一种战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则，通过体育营销赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事来大幅度提升三星品牌的价值。将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣是三星选择体育营销的成功之道。

[关键词] 三星体育营销

三星从半个世纪前的小贸易公司，到2011年跻身美国《财富》全球500强第22位，远远超过了日本的同类企业松下电器（排名50位）和索尼（排名73位）。这无疑在全球企业史上创造了一个神话。“要做就做到第一，不然就退出”。三星公司之所以取得这样骄人的成绩，源于三星创始人李健熙会长提出的一种战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则，通过体育营销赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事来大幅度提升三星品牌的价值。将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣是三星选择体育营销的成功之道。

一、抢占全球制高点

国际奥委会规定TOP计划的企业必须具备两大条件，一是必须是所在行业的全球公认的一流企业，其提供的产品或服务必须具有一流的品质和高尚的形象；二是该企业除了推销自有品牌与产品之外，更应当配合国际奥委会的组织工作，并为奥委会提供各种超值服务。三星公司参与TOP计划，使其有机会与西方百年大公司如柯达、可口可乐等同台表演，从而使三星跻身于世界一流品牌之列。

根据国际著名品牌调查机构Inter Brand公司进行的调查数据显示，三星电子2001年品牌价值64亿美元，世界排名第42位，2002年盐湖城冬奥会后，三星品牌价值83亿美元，排名提升8位，2003年三星品牌价值攀升位108亿美元，世界排名第25位，2004年三星品牌价值已达125.5亿美元，世界排名第21位，而到了2005年三星品牌价值为149亿美元，世界排名第20位。由此可以看出，三星的奥运营销取得了巨大的成功。目前，三星作为TOP的无线通讯设备领域的合作伙伴，其地位将延续到2016年，包括2010年温哥华冬季奥运会和2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。

二、追求个性化

在保持体育营销共性的同时，具有自己的个性，支持体育活动已经成为整个三星公司的企业文化以及三星品牌的内涵诉求，这与三星品牌文化建设浑然一体，形成了很强的市场渗透力。三星公司从1986年汉城亚运会开始，赞助和支持奥运会、亚运会以及各种级别的体育赛事至今已经有20多年的历史，体育营销涉及了多种体育运动项目，覆盖了不同的国家和地区，在世界上产生了广泛的影响。

三星持续掀起的北京迎奥运长跑节系列活动坚持了整整4年。在体育运动中，长跑尤其考验运动员的耐久力、意志力。无论多么困难艰难，长跑运动员都要坚守着不到终点永不言弃的信念，这也正是三星提倡的理念之一。如今，只要提到万人长跑，人们自然就会联想到三星，三星在中国人的印象中就成了长跑的代表。除此以外。三星还赞助了俄罗斯和东欧等国的长跑节。

三星选择花样滑冰进行赞助，认为花样滑冰是艺术与美、与音乐各方面的完美结合，这与实现品牌的追求方向是一致的。三星赞助中国国家体操队，认为体操是优美的运动项目，其中包含的进取精神、团队意识、以及和谐之美是奥林匹克精神的集中体现，与三星的品牌形象和追求目标非常契合。

在法国，三星选择马术为体育赞助的对象，是因为马术在欧洲是一项高端运动，皇室成员、体坛名星都是马术的忠实看好者，三星与最高水平的马术赛事结合旨在打造一项高端产品的形象。三星还选择赞助英国足球超级联赛的劲旅切尔西俱乐部球队，反映了三星的营销理念是先进的，英超足球联赛不仅在英国，而且在所有欧洲国家都是一项受众人数最多的运动，而且包括亚洲在内的许多国家也都通过电视转播收看这一赛事。

三、先惠人、再利己

三星体育营销的重点在于追求长期回报，先惠人才能利己。在2010年广州亚运会期间，三星将广州亚组委的利益当成自己的利益，强化体育营销的持续影响力，提升广州亚运会的影响力和美誉度。在天河体育场旁边的正佳广场，现在是广州的新地标。这里是各大媒体和拍照介绍广州亚运会的备选图片。这块三星宣传亚运会的广告，主画面与三星有关的内容不到30%，其余70%的画面主体并不是三星力推的某款产品，也不是三星签约的某位运动员。在19514平方米的巨幅宣传物上，出让绝大部分面积宣传广州亚运会，而不是赞助商自己，这在广州城绝无仅有。正是这幅大广告强化了艺术气息和体育精神而弱化了商业气息，反而成为了亚运游客争相合影的新景观。

给普通人最高的礼遇，让普通人创造奇迹，重视与消费者的互动，组织普通人实地体验体育盛事这是三星体育营销的一个特点。从温哥华冬奥会、新加坡青奥会、2010WCG总决赛、首届武博会到广州亚运会，三星大使以亲民视角报道体育盛况。用三星武装的最新产品接触赛事组织者、体育明星，观看比赛、采访选手，甚至以民间记者的身份为MVP最有价值球员投票等。三星中国投资有限公司华南大区总经理李镇仲认为，“三星亚运实况大使”在广州亚运会的赛场上领略到了三星品牌理念的真谛。他们所拥有的博客、微博、SNS等自媒体成为最有公信力和黏度的传播平台，他们本身也会成为传播三星品牌理念的种子。

四、技术创新作支撑

三星公司通过实施技术领先战略，将各种相关核心技术融合于新产品中，使得三星公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。独特的新产品设计充分体现了科技、时尚等特点，人性化和亲和力是三星产品备受消费者欢迎的一个制胜法宝。在体育营销过程中，为了展示三星公司的持续创新能力，在各届奥运会、亚运会和重大体育赛事前都会推出系列新产品，具体见表2。

三星体育营销取得了巨大的成功，这不仅在于它选择了合理恰当的营销路径，而且还在于它多年体育营销的经验、企业的经营哲学与奥林匹克精神、企业的愿景与奥运战略的高度契合。体育营销要有自己的独创、要有自己的个性、要有长远目标，这样才能实现品牌的国际化和经济效益的最大化。

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