社交网络里的思科

顾琳琳

“我们不关注开心、人人，因为它们跟思科没有关系。”思科亚太数字营销和社交媒体高级总监的王丽几乎不假思索地说。这位曾在惠普、微软和索尼任职，长期深耕于市场业务的女性职业经理人，对思科在社会化媒体里的定位和需求有着清醒的认识。

在王丽看来，作为一个好的市场人，肯定先看用户。用户在哪里，你就去哪里。而思科的用户主要有三种人：IT专业人员、IT管理人员和IT领导。他们经常去一些垂直技术社区，思科就与这些社区合作，并建立自己的平台思科中文技术社区；他们常上新浪微博，思科就开设新浪官微账号。

王丽从2007年起加入思科，负责其全球中小型企业市场业务，三年前开始接管亚太区市场。从2011年起，王丽负责的领域又新增了中国市场，职务上也明确标明“数字营销”和“社交媒体”。这在跨国企业中也是很少见的。

对思科这样一家深居后台的B2B企业而言，如何亲近用户，与他们建立密切关系？如何推广品牌，提高转化率？这些难题几乎同时摆在了王丽的面前。虽然她有着在索尼创新营销模式的经验，但这次源自乱象丛生、众口难调的社交网络的挑战，显然更大。

五平台布局

今年伦敦奥运开幕前，王丽一直琢磨着怎么在微博上做点文章。正好可口可乐数字营销的头儿发来邮件，邀请思科参加“奥赞接力团”活动，为奥运热身。

7月初，＃奥赞接力团＃微话题一发布，奥运品牌赞助商可口可乐、阿迪达斯以视频、图片或诙谐有趣的文字热炒话题，吸引了众多粉丝参加。作为唯一一家B2B合作伙伴，@思科数据中心着实火了一把。在这场“@接力赛”中，粉丝们不仅知道思科是伦敦奥运品牌赞助商，还了解伦敦奥运100多个场馆的流媒体传输，手机、平板电脑或笔记本与外界通畅连接，都得益于思科网络设施的有力支撑。

当然，这只是小手笔。王丽介绍，从去年11月至今，思科在新浪微博上一共开通了15个官方账号，积攒了9万多粉丝。账号主要包括@思科数据中心、@思科无边网络、@思科统一通信与协作、@思科运营商解决方案、@思科中小企业网络达人、@思科渠道官方微博等，几乎囊括了全部产品线。

在王丽设想的社会化媒体营销构架中，微博只是一部分，还需要有更多的社交平台一起玩。毕竟微博的特点是短、平、快，至于专业知识的沉积，深入的讨论等往往无法胜任。

“我们发现在技术社区，主要聚集的都是专业技术人员，提的问题也很专业，讨论比较深入，与我们客户有很强相关性。”王丽表示，这是思科需要重点关注的群体。作为IT行业的B2B企业，思科将自己的社会化媒体传播对象主要定位在企业和机构的CEO/CIO/CTO、业务与技术决策者、专业技术人员、行业领袖、合作伙伴、客户、潜在消费者等，思科不仅要与垂直社区合作，还要有自己的平台，将他们汇聚一堂。正是基于这个目标，思科成立了中文技术社区。截至目前，该社区已经有13万多会员，其中仅去年一年就增加六七万会员。

与此同时，网络视频也成为思科关注的焦点。思科CEO钱伯思就曾预言，“视频将是IT的最主要形式。” 思科推出的网真视频会议系统在网络视频领得一时风骚。如此，思科在优酷上打造专属的视频分享空间更是顺理成章的事情。

此外，思科还建立了互动网络（Customer Interaction Network, CIN），加上上述新浪微博、思科中文技术社区、优酷频道，思科官方网站（已建立社交网络平台展示页面），已经形成五大数字社交平台。

这五个平台有着不同的定位。通过思科互动网络——技术达人“秀”，任何个人或企业都可以获得领先的解决方案和权威专家的在线解答，帮助其成为引领潮流的技术达人；思科中文技术社区，则为专业人士提供更深入、相互交流的平台；企业微博，则针对各自的产品和解决方案进行专业宣传，相互扩大影响，同时又步调一致地为企业重大事件、活动等共同出力；优酷专属频道，汇集有关思科的视频展示，同时丰富其他平台的内容和表现形式；思科官网，则为访问者提供了访问所有社会化媒体的入口。

但这些平台只是为思科搭建了社会化媒体营销的基础。要形成良好的社交营销运作机制，还需要另外一些元素。

“大使”社交

“除了这些平台以外，我们还有‘社交网络大使。”王丽介绍，先让员工在思科的社会化媒体大学进行培训，学习公司规定，让他们了解什么叫社会化媒体，学习社会化媒体相关制度，知道什么话能说，什么话不能说，再从他们中招募一批优秀人员担任思科的社交网络大使。

2011年11月，思科社会化媒体大学成立。截至目前，思科亚太区共有1000多人参加该校的培训，并诞生了350个社交网络大使。“在不到一年时间里，大使们的粉丝已经超过7万多人。这对我们来说，是一个好的开端。”王丽表示，伴随他们社交能力的增强，思科的声音将被传播到更多的人群和更多的地方。

有了平台，有了大使，下一步就是举办各种各样的亲民活动，传递品牌信息。这当中“思科下午茶”微访谈便是其中一个特色项目。你有什么不懂的，不会的，都可以直接@思科社交网络大使，不用等Email，也不用打电话，找客服，疑云便消。

8月8日，一名来自河南郑州的微友@沧海一大笑_chris发出一个技术求助信息。信息发出没多久，他就收到一位名叫@贾鹏Peng的网络大使的详细解释。而贾鹏的真正身份，是思科企业事业部华中区技术总监。而在传统沟通渠道时代，两人的面对面机会将微乎其微。

目前“思科下午茶”微访谈活动已举行了三期，影响力在不断增大。为了充分发挥网络大使的魅力，思科将这些网络大使进一步细分为聆听大使、能言大使、人气大使、光辉大使四类。但王丽并不满足现状。她希望从企业外部招徕越来越多的钟情于思科的业界精英和意见领袖，“能否成为我们的大使，主要看其在微博上的活跃程度以及粉丝量多少，其他条件都不论。”

王丽指着@思科数据中心网页上的一张图片说：“这就是我们想要找寻的大使，可以代表思科去说话。”记者看到，那是一张男青年的后背，右肩头的刺青正是思科LOGO。“除了在外部寻找外，我们还希望将粉丝和会员进一步细化，根据他们的意愿、态度，纳入到思科网络社交大使团队，实现人人参与的企业宣传和营销愿景。这就像恋爱关系一样，我们非常希望能找到对思科有感觉的人。”

另外，从去年9月，思科开始启用社交聆听系统，至今它已成为思科不可或缺的社交工具。目前，该系统不仅在聆听思科微博上15个官方账号，还聆听百度、谷歌、雅虎等搜索引擎内容，以及与思科相关的BBS和技术垂直网站，甚至还聆听客户对思科产品的反馈与正负面评价以及每一项市场活动的效果等。

“一句话，与思科品牌、技术和工具相关的，与热点话题如云计算相关的，跟思科具体市场活动相关的，以及一些重要竞争对手的情况，都是我们系统聆听的内容。”王丽认为，通过认真聆听、分析，才能从纷繁复杂的网络中找到真正相关的信息，才能更及时地了解客户需求，科学决策。

数字蓝图：Social CRM

在王丽看来，与传统媒体相比，社会化媒体的优势主要在于更实时、更互动和更人性化。“这是思科的机会。”实时，意味着思科可以更好地把准市场的脉博。而互动性，“它给了作为B2B公司的思科一个机会，可以人性化地跟客户沟通，改掉以往那张冷冰冰的面孔。”

伴随中国社会化媒体的风起云涌，思科的2013财年对数字营销的预算也进一步增加。目前王丽麾下专职社交营销的人员已增至三人。王丽相信，未来思科对社交营销的投入只会越来越大。

关于未来的蓝图，王丽的思路很明确，那就是整合传统营销，进一步完善和充实Social CRM。“要让社会化媒体信息加入到已有客户数据库，甚至有朝一日可以精确地知道客户们晚上9点玩什么，早上8点钟看什么的程度。”据此，公司将可以根据他们的行为习惯找到合适的渠道，把思科的产品和解决方案在合适的时间推荐给他们。“这个有点难度，但是的确可行。”

她表示，在国外，思科客户关系数据库已经开始加入Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube等信息。在中国和亚太区，思科下一步也将开始行动起来。

思科已经走过社会化媒体营销的探索阶段，但仍面临很多挑战。例如，社会化媒体是一个持续投入的慢热性平台，很难获得立竿见影的效果；而且，也无法用传统的标准来衡量社会化媒体的营销效果。如何唱好数字营销这场大戏，思科正在做一些深入的思考。