川菜文化及川菜品牌传播现状

陈云萍 朱春霞

【摘要】从距今近3000年历史的巴蜀古国开始，川菜便逐渐形成并进入千家万户。当今川菜已经不仅是一种菜肴名称，其本身已经晋升为一种文化产品、一种文化现象。宣传川菜、传播川菜品牌对于发展、传播巴蜀文化和四川文化产业，具有重要作用。川菜是巴蜀文化的一块瑰宝，传播川菜品牌要采取合理的传播方式和传播渠道。本文首先对川菜的历史文化背景做了梳理，然后对川菜品牌的传播现状进行了综述。

【关键词】川菜文化；川菜品牌；传播

川菜是我国四大菜系之一，同时，川菜文化也是我国饮食文化中的一朵奇葩。从距今近3000年历史的巴蜀古国开始，在经历了商周、秦汉、唐宋、明清及近现代的发展与积淀后，如今的川菜已经不仅仅是与四川有密切关系的菜系，更是四川历史与文化的一张宣传名片。

而川菜产业与四川旅游产业的融合发展，更可以成为宣传四川吸引全国其他地方甚至国外游客入川的一张名片。有效传播川菜品牌不仅可以宣传川菜及四川文化，更能推动川菜产业化进程，进而促进四川文化产业的发展。

川菜的文化内涵

川菜与饮食烹饪文化。川菜在其发展过程中，为四川创造了灿烂的饮食烹饪文化，“其中主要包括茶文化、馔文化、肴文化、酒文化及饮食习俗等”[1]56。与川菜有关的饮食文化内容非常丰富，涉及面也极其广泛。

西汉王褒《僮约》中的“烹茶尽具”、“武都买茶”是我国最早关于饮茶和茶叶交易的记载。谭继和在《巴蜀文化》中也说：“巴蜀是世界茶叶文化和饮茶文化的原产地。”[2]1这说明，饮茶习俗源于四川。

战国末年的秦相吕不韦集合其门客编纂了一部杂家著作——《吕氏春秋》，其中《本味》不仅记录了当时我国各地的美食，还对产于四川阳朴的生姜予以高度评价，认为“和之美者，阳朴之姜”。西汉的扬雄在《蜀都赋》中对四川的烹饪原料、烹饪技法、筵席、饮食习俗等都做了比较系统和全面的记载，列举了川菜的近70种烹饪原料，这说明在汉代时四川的馔文化就已经达到了一定的水平。

唐宋时期，四川的烹饪文化发展到了高峰。李白、杜甫、苏轼等人在其诗文中详细记述和赞美了四川的美味佳肴、名酒名茶、烹饪原料、烹饪技法以及饮食习俗。清代时期，四川罗江人李调元父子在《醒园录》中就记载了四川的38种烹饪方法，24种调味品，24类糕点小吃，25种腌制食品方法，4种饮料，5种食品的保存方法。在近现代，由熊四智等人所著的《川食奥秘》更是从多种角度记述和介绍了四川的食文化、酒文化、茶文化、筵席等饮食烹饪文化。

川菜与名人、诗文。在川菜的发展和完善过程中，与四川有关的名人、诗人发挥了举足轻重的作用，这些生长于四川或来到四川的名人学士多喜爱和热衷于川菜的享用或烹煮，并将这种喜爱之情记录在自己的著作中，而这些著作又在一定程度上使川菜能流传更广、更久远。

如西汉末年生于巴蜀之地的扬雄，在其所著的《蜀都赋》中，以赋的形式形象生动地记载了川菜的烹饪原料、烹饪技巧、调味品、筵席及众多美味佳肴，同时，又在著作中表达了自己的饮食观点。如他认为饮食应该有“颐精神养血脉”的作用，即饮食应该对人的生理和心理都有益。

生于北宋的眉山人苏轼对川菜喜爱至极。苏轼不仅是一个美食爱好者，更是一个美食评论家、实践者，因其而命名的川菜就有“东坡肉”、“东坡肘子”、“东坡墨鱼”、“东坡羹”等。

南宋时入川为官的陆游在其诗歌中对川菜也进行了描绘和赞美。如他在《饭罢戏作》中记述了用猪排骨、橙汁、薤泥等原材料制作美食的情况；在《蜀酒歌》中记载了四川广汉的鹅黄酒、眉山的玻璃春酒。清朝时入川做官的贵州人丁宝桢命其厨师将贵州辣椒与鸡丁以爆炒的方式制作出了流传后世的“宫保鸡丁”①。近代的李劼人也在其著作《死水微澜》中对清末民初四川的饮食生活进行了阐述。与齐白石、徐悲鸿齐名的著名画家张大千也是一个美食家，他用自己的画笔将一道道美味的川菜菜肴形象生动地描绘于纸上，这不仅让川菜多了一种流传于后世的方式，还为川菜提供了一种视觉和味觉的联想之美。

川菜与饮食风俗。川菜有着浓郁的地方风味特色，这种地方风味特色从总体来说就是“一菜一格，百菜百味”[1]55—56。一菜一格就是指川菜具有色、香、味、形、质、意等特色。东晋常璩在《华阳国志》中说川人“尚滋味，好辛香”。这说明在色、香、味、形中，味道是川菜的主调。

“一方面，味多，味厚，味广，味浓；另一方面，味清，味雅，味鲜，味淡。”[2]2这两种看似矛盾的味道融合在一起，实际上就体现了川菜自身的发展，以及川菜对其他菜系的借鉴及融合。这种味浓与味淡的结合，让川菜形成百菜百味、南北兼容、浓淡相宜的风格。而自古以来，四川经历的几次人口融合在一定程度上又推动了川菜与其他菜系的融合，推进了川菜兼收并蓄能力的发展。川菜的融合、兼并正是体现了川民对新事物的接受能力和容纳空间。同时，这也是川民、川菜“中和”精神的体现。

川菜在其发展、变革的历史过程中，也形成了一套自己的饮食理论，养生便是这饮食理论中相当重要的一部分。西汉时，扬雄便有了饮食应有“颐精神养血脉”作用的理论，比如川菜中的虫草蒸鸭，是一道补精养气的鲜美佳肴；同时中药杏仁有止咳、化痰、润肺的功能。

川菜品牌及其传播现状

川菜品牌。对于品牌拥有者来说，品牌化产品是一种无形资产，是品牌持有者吸引消费者的一张持久名片；对于消费者来说，品牌化产品是可以让消费者无须太多思考，仅凭对品牌的信任便可选择的一种判断标尺，是一种不可抗拒的吸引力。“成熟的消费者在选择美食消费时首选品牌美食产品”。[3]川菜自其形成至今已有近3000年的历史，经过千年的发展和创新，以及历朝历代川菜厨师、爱好者的改进和宣传，再加上其本身非常丰富的历史、文化积淀和韵味，川菜已经成为一张宣传四川文化的名片，而川菜本身也已经形成了品牌化的宣传效应。

川菜品牌的传播现状。对川菜的推广和传播离不开各种各样的传播媒介，也只有通过各种媒介的广泛传播，川菜才能为人所广知。随着新媒介的发展和旧媒介寻求新的发展途径，媒介对人们的影响也不再单一，各种媒介正在逐渐融合，并对人们的生活、观念造成双重或多重影响。人们对信息的获取也能通过多种媒介方式获得。拉斯韦尔认为，大众传播具有“使社会遗产代代相传的功能”。[4]川菜作为四川文化遗产中的重要一员，大众传播媒介有责任去传播，而川菜也势必要借助各种大众传播媒介使自己得以传播。

报纸、杂志。在报纸、杂志方面，与川菜有关的杂志有《中国川菜》、《四川烹饪》、《川菜》、《川菜天地》等。其中，《川菜》是一本为专业厨师、美食爱好者和餐饮业的管理者打造的一本烹饪杂志。而《四川烹饪》杂志则主要是传播巴蜀之地的饮食烹饪文化，对川菜、川式糕点的制作技术等进行交流的综合性科普刊物。

另外还有《vista看天下》之《成都尚川》之类对四川美食进行介绍的杂志。

其他出版物。其他与川菜有关的出版物主要是与川菜菜谱、川菜制作、川菜烹饪技巧有关的专业性书籍。如《川菜烹饪事典》、《正宗川菜160种》、《川菜制作技术试验教程》、《百姓餐桌·麻辣川菜》、《川菜烹饪技法解秘：炖·烧·烩·焖·蒸·煮》等书籍。同时，还有涉及与川菜生活、川菜文化、川菜艺术相关的书籍，如车辐的《川菜杂谈》、石光华的《我的川菜生活》、杜莉的《川菜文化概论》等。

广播、电视。2002年5月8日，由成都人民广播电台交通广播所推出的《飞飞逛成都》栏目开通。这档栏目主要是介绍蓉城各处美食。随后，各式各样的美食栏目便争相开播，仅在成都地区相关的美食栏目就不下6档，如《吃东吃西》、《飞哥欢乐派》。其中，《吃东吃西》栏目是由英国广播公司BBC的《刀、叉、筷》饮食栏目与成都人民广播电台的音乐频道联合制作，向听众介绍东西方美食，每周周末，栏目主持人便会通过电话联系成都和伦敦两地的美食家、美食评论者、厨师对川菜进行点评，进行中西方的饮食文化交流。

而与川菜有关的电视栏目有《美食天府》、《天府食舫》、《超级品味》、《食游天府》、《美食成都》、《天府旅游》等。其中，《美食天府》是由成都广播电台筹办的一档全国数字电视频道，这档栏目通过数字电视向全国的观众介绍成都的美食、美景和人情风俗。

在纪录片方面与川菜有关的有2004年4月25日播出的《千秋川菜》，以及2011年2月3日由中央电视台第四套制作并播出的《走遍中国·川菜本色》。

互联网。在互联网上对川菜进行传播、推广的方式主要有各式各样的美食网站，如专门提供与川菜有关的天府美食网、川菜美食网，还有一些如中华美食网、天天美食网、新浪在网站上设有专门介绍川菜的栏目，比如天天美食网在站内就设有“菜谱频道-中华菜谱-川菜”栏目，并对各式各样川菜的制作、烹饪技巧等相关知识进行讲解。

还有一类进行川菜传播的网站是由不同的媒介联合推出的。比如由成都日报报业集团和成都《川菜》杂志社联合打造推出的《川菜在线》网。这种传播形式便是由报纸、杂志和互联网三种传播方式结合而成的。还有由广播和互联网两种传播方式结合而成的成都广播网的美食专栏频道。

目前川菜也开始采用人人网之类的论坛以及微博等新兴传播方式，扩大其传播范围，采取能让普通人随时都接触到的传播方式。

活动。与川菜有关的活动主要从2004年开始，由成都市政府推出的“中国国际美食旅游节”（以下简称“美食节”），这是将美食与旅游结合在一起的一种活动。截至目前，美食节已经举办了七届，每一届都会通过特定的主题和活动，如“精品川菜展”、“创新川菜争霸赛”等对川菜进行宣传。其他活动有由成都人民广播电台及BBC中文台联合主办于2004年10月24日举行的“吃东吃西在成都”的中英饮食文化交流会，及由2008年度国际美食节组委会、成都传媒集团主办，成都电台交通广播承办的“FM91.4飞哥欢乐派美食发现之旅”活动。

综上所述，目前川菜品牌的传播已经充分涉及了传统媒体和新兴媒体。无论是广播、电视节目的种类和数量，还是与川菜相关的杂志、川菜菜肴的制作指导书籍、对川菜的专业性研究书籍等的数量、种类都非常丰富，通过广播、电视、报纸杂志的方式，川菜以及川菜品牌已经得到一定程度的广泛传播。随着新兴媒体的发展以及普及，川菜以及川菜品牌也应该积极跟随其发展的脚步，通过论坛、博客、微博等平台，走入寻常百姓的生活中，让川菜品牌成为人们日常生活里就能接触到的事物。通过传统媒体和新兴媒体的联合、交互传播，受众就能充分和及时地参与到川菜的发展以及川菜品牌的传播过程中来。

（本文为四川省教育厅人文社会科学重点研究基地川菜发展研究中心2011年度立项课题“川菜品牌发展策略研究”阶段性研究成果，项目编号：CC11S12）

注释：

①因丁宝桢在川时曾官居“宫保”，人称“丁宫保”，后遂用“宫保鸡丁”命名此菜。

参考文献：

[1]杜莉.川菜文化概论[M].成都：四川大学出版社，2003.

[2]谭继和.巴蜀文化与川菜[J].绵阳师范学院学报，2004（3）.

[3]李晓英.美食旅游绿色发展研究——以大连为例[J].经济研究导刊，2010（24）.

[4]胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论[M].北京：清华大学出版社，2008：113.

（陈云萍为西南科技大学文学与艺术学院副教授；朱春霞为中国传媒大学电视与新闻学院硕士生）

编校：张红玲