关于企业品牌国际化的几点思考

徐中胤

摘要：品牌是企业最宝贵的财富，随着全球一体化进程的加快，无论在国际市场还是国内市场，中国企业都面临着与世界知名品牌竞争的局面，如何使中国企业由知名品牌代工工厂向拥有自主知识产权的品牌基地转变，是我们应该思考的问题，也是企业的战略问题。从中国企业品牌现状入手，分析了制约中国企业品牌国际化的因素，结合实际提出相对应的建议。

关键词：品牌；国际化；品牌价值；企业

中图分类号：F272文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）18-0040-02

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

一、中国企业品牌现状

改革开放三十多年来，中国企业一直试图走出国门，走向世界。中国企业国际化的问题归根结底是品牌国际化的问题，中国目前是世界上公认的制造大国，“中国制造”近些年来也为我们津津乐道，但我们应当清醒的认识到，“制造大国”的背后是“品牌小国”，“制造”更多的是强调生产数量及企业的规模，而“品牌”则要求我们关注生产质量和企业的均衡协调发展。改革开放以来，中国企业品牌从无到有，取得的成绩是很明显的，但从总体来看，中国企业品牌建设不理想，和世界品牌相比，存在着以下几点差距：

1.中国企业品牌的产业规模小、质量水平不高、出口能力弱。国际上衡量企业国际化一般有三个指标：一是企业海外市场销售额占总销售额的比例；二是企业海外区域的覆盖程度；三是企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的有一半，海外销售区域的覆盖程度为30%~50%，而中国企业基本都没有达到以上指标。中国品牌出口能力弱的重要原因是产品加工质量不过关，产品达不到国际质量技术标准。2009年企业社会责任蓝皮书指出，消费者投诉的总量逐年下降，百货、家用电子电器和服务等三大领域的消费者投诉最多，产品质量仍是投诉的焦点问题。在国外，中国很多产品目前还达不到国际质量技术标准。这些问题都极大的影响了中国的民族品牌走向世界。

2.中国仍是“制造大国，品牌小国”。过去的几年来，中国的出口额不断增长。据古巴《选择》报2010年4月3日报道，世贸组织明确指出，2009年中国超过德国成为世界第一出口大国，出口额达1.2万亿美元，2009年德国出口商品总额为1.12万亿美元。世界第一进口大国——美国在2009年成为世界第三出口大国，出口额达1.05万亿美元。但也应当认识到，从质的方面看，中国出口产品的档次不高，“中国制造”在国际市场上主要以低价取胜，造成这种现象的原因是中国企业缺乏具有国际影响力的品牌，很多企业都是国际著名公司的代工厂商，处于产业链下游，因此必须转变企业以低价赢取市场的策略，转而向通过核心技术获取市场，创造为世界所认可的品牌，向“中国创造”转变。

3.中国企业品牌价值与国际品牌价值相比差距很大。根据世界品牌实验室对全球33个国家的8 000个知名品牌进行调查和分析，最终2010年《世界品牌五百强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据五百强中237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。而中国只有17个，位居第七位，是第一名美国的1/14。可见，中国企业品牌的国际化道路还有很长。就同一产业的品牌而言，我们与品牌强国也存在差距。例如，同为饮料品牌，2010年品牌中国一千强评估的“王老吉”品牌价值为27.85亿元人民币，约合4亿美元左右，而世界著名品牌可口可乐的价值高达687亿美元。即便是此次品牌中国一千强榜首的中国移动，价值1 349.88亿元（约合200亿美元），与世界一流品牌也存在着不小的差距。这些差距都说明，中国民族品牌要想真正走向世界，还有很长的路要走。

二、中国企业品牌国际化战略制约因素

（一）企业内部的原因

1.企业缺乏创建国际品牌的资金支持。改革开放以来，为应对国外资本对中国市场的冲击，许多企业纷纷依靠以廉价的劳动力、原材料为基础与国外厂商打价格战，在中国企业一度占领国内市场的情况下，企业却没有转变思路，投入资金进行核心技术开发，反而进入更进一步的价格战，致使企业以不断降低成本为目标，生产“低廉”的产品，当国外著名企业每年投入巨额资金进行技术研发时，中国企业却在国际化的道路上越走越远。

2.企业缺乏品牌意识。品牌是企业的灵魂，代表着企业的形象和对消费者乃至整个社会的责任。它在给企业创造丰厚利润的同时，使得消费者在购买产品时获得物质和精神的双重享受和对品牌价值的认同感。保护品牌既是对知识产权的一种维护，更是对企业乃至民族形象的维护。在国外，品牌的保护意识淡薄，中国很多在国际市场上有前途的工业设计和商标被国外公司抢先注册了专利，产权落到了他人之手。据不完全统计，中国有250多个商标被澳大利亚人抢注，200多个商标被日本人抢注，80多个商标被印尼人抢注，50多个商标被印度人抢注。其中包括“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌。在国内，与外商的合资中没有重视民族品牌的保护，中国一批有成长潜力的企业品牌被外商封杀。

3.企业缺乏国际化的品牌设计。品牌往往可以最直接的反映产品的理念、价值，因此品牌的名称、品牌的标志都是至关重要的，例如，可口可乐就利用了谐音，把人们喝过这种饮料后的感觉最直白的表现出来，既“可口”又“可乐”，这样的名称往往给消费者能够留下深刻的印象。再如宝马汽车，良将得宝马，宝马赠英雄，既贴切汽车的作用，体现汽车的品质，又符合名称直观的读音，品牌名称为人们称赞。旧中国企业而言，要想实现“走向世界”，也应突破品牌名称本地化的特点，从品牌的国际化名称入手，寻求给消费者留下深刻的印象。

（二）企业外部的原因

1.中国国家品牌处于劣势地位。所谓国家品牌，是指一个国家的国际形象会对该国产品出口、利用外资、吸引旅游者等经济活动产生影响。例如，同样的一辆车，如果贴有“德国制造”的标志，将比使用“中国制造”标志售价增加一倍以上，这就是消费者对德国国家品牌和中国国家品牌的不同认知导致的结果。目前，中国国家品牌与一些发达国家相比还有一定的差距，主要原因有中国政策法规不健全，产品质量参差不齐等，要提高国家品牌的知名度，要从整体提高产品质量，投资环境等方面入手。

2.中西文化存在差异。不可否认，文化对于产品设计、销售理念、消费理念都有巨大的影响，文化对于品牌的国际化也有巨大的影响。我们应该认识到，正是由于中西方的文化差异，中国企业品牌的设计理念、体现的企业价值观应当符合国际大潮流，必须全方位把握文化对于品牌的影响，才能真正打造出国家的品牌。

三、对中国企业品牌实现国际化战略的建议

1.加大自主创新能力，尽快把品牌战略提到议程中。目前中国很多企业的自主创新能力都不强，自主创新意识淡化，在品牌的管理方面，也只是停留在通过降低成本来获取利润，自主品牌作为企业的灵魂，中国企业必须增强品牌主体意识，发掘做强品牌的新方法新途径，把优势品牌与优势产业相结合，增加技术研发费用，充分利用品牌发展战略为公司“走出去”做好铺垫。

2.提高品牌的文化内涵，强调企业责任，打造品牌价值。一个伟大的公司必然有一个伟大的品牌，一个伟大的品牌也必然包涵伟大的企业文化理念，企业文化是对公司责任、价值理念、企业精神、经营作风的定位。企业在发展自己的品牌时，应当同企业文化联系起来，这样，消费者不仅仅是买一件商品，更是买一种价值认同，同时企业责任体现了企业对社会的回馈，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调对消费者、对环境、对社会的贡献，只有建立在明确的社会责任上的品牌才能得到更多人的信赖和支持。

3.增加企业品牌的国际化传播途径。国际广告被称为跨文化的商业沟通，其面临的主要障碍是法律限制、社会文化阻力。排除这种地域障碍的有效途径是采用跨文化的广告设计，即采用世界各国都喜闻乐见的题材，以减少广告风险，这是已被实践证明的行之有效的途径。跨文化的广告题材包括：（1）民族特色。即突出本民族特色，体现本国传统文化。如万宝路香烟，采用富有美国精神的西部牛仔形象；东方航空公司广告取材于中国民间剪纸。这种题材的广告展现本地风情，突出产地特色，能引发各国消费者兴趣，具有很强吸引力。（2）国际语言。广告国际语言指的是不需要通过翻译，且能被世界各国消费者理解接纳的广告题材，这种国际语言能反映人类的共性，如情感、图画、色彩、音乐等。国际广告中的“三B”素材颇为流行，“三B”即指美女、婴儿、动物。此三者成为国际广告设计中永恒的主题。（3）国际名人。国际名人是体坛、艺坛、政界上的著名人物，为世人所瞩目所熟悉，名人广告瞩目率高，社会影响大，具有新闻效应。例如阿迪达斯一直聘请世界体坛名人做广告，百事可乐请摇滚歌星迈卡尔·杰克逊作欧洲巡回演出，都使广告给异国观众留下了深刻印象。

参考文献：

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[责任编辑 刘娇娇]