影响新疆报业媒体市场化走向的因素

张菊兰

【摘要】影响新疆报业媒体市场化走向的因素中，新疆舆情的复杂性和社会发展的因素应该被置于首位，媒体市场化的首要目标是强调媒体影响力的增强，实现舆论的有效形成，新疆报业媒体非营利性或经营性的政策指导，是影响新疆报业媒体市场化走向的重要因素之一。

【关键词】影响；市场化；因素

传媒经济的经济形态被多重定义，因为中国媒体的形态与西方媒体的形态本质存在巨大差异，由媒体形态相伴而衍生的媒介经济在一定范围里仍然存在差别，只是差别的范围可以被放大，也可以被缩小。不仅如此，在国内，媒体的形态是一致的，绝对没有差异，但媒体经济的形态却是有差别的，一部分已经进入媒介市场经济形态，因为受到种种因素的影响，一部分停留在“双重”媒介经济形态，新疆报业媒体属于后者。

世界媒介发展史有两个截然分明的渊源，西方现代媒介的发展从一开始就得到了充分而完全的经济驱动力，意识形态被逐渐放大；中国现代媒介从一开始受到强大的意识形态的驱动，经济因素在现代媒介发展200年历史中一直是点缀。今天的中国媒介在选择意识形态和经济形态上，意识形态百分之百强于经济形态的原则依旧坚守持恒、固不可破。因此，影响新疆报业媒体市场化的因素中，新疆舆情的复杂性和社会发展的因素应该被置于首位。

其实，不是新疆报业媒体如此，中国媒介经济的历史本身就非常短。1985年，国务院办公厅转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》中，把教育、文化、广播电视列入第三产业的第四个层次。从这时起，国内媒体经济才以一种特殊经济形态纵深发展，逐步市场化，不断完善市场机制，成为一个新兴的经济产业。它又是一个特殊的经济领域，经济并不是唯一。媒体市场化是一个争论了10多年，又一直没有明确结论的媒体经济管理理论。我们在研究媒介经济时绝对不可用纯粹的经济理论来分析、解释媒介经济，意识形态色彩在传媒产品和消费过程中得到了充分体现。

“传媒产业区别于其他产业的根本标志不在于它的产品是传媒产品，而在于它对经营活动的中心是以实现占统治地位阶级的意志下产生，其表现就是要宣传政府的路线、方针和政策并把它放在首位。”国内媒体经济的发展，管理体制的优化，归结点仍在增强媒体的内动力，提高媒体的影响力。媒体市场化的首要目标是强调媒体影响力的增强，实现舆论的有效形成。

媒介影响力是媒介经济的前提。美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年提出媒介经济是“注意力经济”的概念，他在其论文《注意力购买》中认为，在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才可以转化为财富。国内学者把媒体经济称作“影响力经济”，他们认为，影响力经济发生的机制规限在三个环节：一是接触环节，以特色和规模凝聚受众的注意力资源；二是保持环节，构筑受众对传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；三是提升环节，选择最具社会行为能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会舆论影响力的顺序生产媒介产品。

按照社会舆论影响力的顺序生产媒介产品的定理适合于所有的媒体，新疆报业媒体也不例外。接下来的问题是对媒体影响力的认识。媒体的影响力既是舆论角度的影响力，又是从属于媒介产品销售的影响力。在通常情况下，我们把它看做是一致的，又确实相互重叠。如果深度区分，它们肯定无法归结到同一个范畴，本质上横跨两个形态，它与媒介产品的两个属性相对应。

报业媒体的影响力从受众的阅读获得。目前受众接触报业媒体产品可以通过购买、免费赠送两种方式实现，免费报纸正在成为一种新的趋势，以阅读零成本提高受众影响力。无论购买或免费，媒体都可以获得影响力，它们影响着舆论，对处在公共关系中的群体起到影响、改变意识认知的作用，对有利益目标的群体除了意识认知外，触及他的利益诉求。在过去追求前者无须媒体的市场化，现在两者同时追逐，媒介的影响力分成了两种：一是可以获得经济利益的，二是很难甚至基本上不能带来的。目前国内乃至世界的报业媒体大多采用“二次销售”的方法，第一次销售无须过多的经济利益介入，收入的核心来自第二次售卖。因此，他们把不能涉及利益诉求的影响力称为“无效发行”。

新疆报业媒体的主流是党报，报纸发行总量与新疆市民报相比差距不到50%，收入比差却达到10倍以上。市民报的报纸发行范围从原来的南山矿区、西山，收缩到了天山区、沙区、新市区等乌鲁木齐的重点区域，放弃那些区域的根本原因出于报纸影响力涉及的利益诉求减少，通俗的称谓是“无效发行”量。《新疆日报》、《新疆经济报》及各地市的报纸发行的区域广泛，其影响力本身能转化为消费符号的比率低，能集合成利益诉求的集中度更低。

我们总是试图相信受众阅读的效果、媒体获得的影响力与广告产生的影响力及其效果的等量互换，事实上存在着多种差异。“用经济学的术语来说，受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料。”比照达拉斯·斯迈斯阐述的“不耐用”，目的就是相信它在效果上存在变数。尽管第一次销售追求的受众和第二次销售追求的受众大体上同为原有的受众，但从属于新闻背景下和广告背景下的同一个受众，在处在两个不同的影响场域中时，从结果上讲已不是同一个受众了。能成为舆论影响力的受众和能接受媒介经济影响力的受众常常出现背离。因此，我们在分析新疆报业媒体的市场化走向时，一直囿于一个误区，新疆报业媒体，尤其是新疆党报的影响力有待提高是其市场竞争力不高的根本原因，事实上它只是一个方面。新疆报业媒体的影响力在涉及利益诉求时出现的背离大于其他区域。

多样性的背离。传播是一种依赖于文化沉淀及积累的文化现象，原本的文化与文化的过程包含了个体与社会的种种集合，从传播内容的扩散、传播途径的选择，到传播效果的张扬，不可控远远超越了可控。社会层面上最主要的需求心理的特点由等级差别需求所决定，它的本因源于人的社会性。多元的文化造就多元的需求在媒介产品的需求上表现得超越了其他任何物质产品。新疆人的阅读习惯与内地的差异，受新疆多元文化的影响，表现出新疆人的社会性，完全归于经济的原因肯定错误。新疆文化社会性的特点对新疆报业媒体传播效果的影响不易看出，对涉及利益诉求的影响力显而易见，以此推断新疆报业媒体的弱势并非完全理性。新疆报业媒体媒介产品的适应性与新疆文化的多样性组合为同一组解。

销售的背离。报业媒体的广告影响力是要把千差万别的消费选择通过有召唤力的消费符号实现聚合，两者的方式和目的是一致的。但这并不能掩盖它们处在两个不同层面的相互背离，并且又无法逾越。一个受制于文化影响，而另一个受制于消费能力，虽然它们能够转化，但不是全部，也有不能转化的时候。因为不在同一个层面上，第一次销售获得的影响力，与第二次销售上要借用的影响力不是等量，甚至极大地减弱，出现背离。

选择的背离。媒体最终完成的结果，是实现了代替受众对海量信息的第一次选择，让受众再次选择。媒体选择先于受众的选择，媒体选择的过程背后隐含着对舆论的控制，媒体的工具属性从属其中。新闻媒体是党和人民群众的舆论阵地，是一种公共品，是公器，从这个角度选择的信息实现着符合政治要求的意识形态构建。新闻媒体还可以有经济趋向的选择，这个选择的指向对准“注意力经济”而定位，以其获得的公信力进行广告售卖，获取巨额经济收入。媒体蕴藏双重属性，双重属性共生共存。但具体到对海量信息的选择时，双重属性可以同时实现，有时又无法同时实现。新疆党报选择了大量的加强民族团结、反对民族分裂的新闻宣传及政策原则解读时，就会减少对其他服务信息的选择，不可否认，后者形成注意力经济的影响力强于前者，而前者的社会性的重要程度则是媒体的根本性责任。与内地媒体相比较，新疆报业媒体选择显然的工具属性的信息一直保持在大数量。

从以上分析得出的结论是，影响新疆报业媒体非经营性或经营性的政策指导，必然是影响新疆报业媒体市场化走向的重要因素之一。

媒介经济研究如果将媒介意识形态和经济形态割裂开，作为两个分项研究，等于割裂了媒介经济的“基本面”。新疆媒体生态环境的特殊性决定了新疆报业媒体的发展进程，新疆报业媒体市场走向关系到媒体自身经济的良好循环，其健康发展，更关系到媒体社会作用的发挥、政治文明的推进、新疆社会稳定的媒体根本属性。新疆报业媒体的市场化走向既受到新疆经济发展的制约，最大制约条件或基础要素是新疆政治环境、稳定局势、周边舆情。

面对双重制约及新疆舆情的特殊性，推进新疆报业媒体市场化进程目前面临无法回避的两难问题。基于新疆报业媒体的市场化走向，需要解决的难点和重点是：

管理机制突破。平面媒体的属地管理模式将报纸、期刊划分到了一个个所属的机构，机构实施行政管理资金差额拨付。新疆报业媒体目前脱离属地管理模式的可能性为零，因为它是基于国家对媒体管理的模式。在新疆报业媒体整体竞争力低下，市场化程度低的情况下，新疆报业媒体媒介资源管理在机构所属权不做调整的背景下，可以实行部分委托管理。《新疆经济报》、《新疆日报》、《今日新疆》、新疆出版集团可以被确定为重点委托管理媒体和出版实体。

委托管理在没有改变行政设置的宣传定位的先决条件可以提高媒体的管理运行能力，在没有改变所属性质的基础上可以集合影响力低下的媒体，扩大新疆主流平面媒体的规模，以利于媒介资源区内有效配置，增强新疆报业媒体的竞争力。《新疆经济报》联办地州党报的模式实际意义是通过媒体间市场化的委托，我们完全可以通过行政方式完善和确定这种委托管理模式。

少数民族文字出版。新疆报业媒体中少数民族语言出版的纸质媒体几乎全部依赖财政支持。《新疆法制报》维文发行量与汉文一样，《法制生活》的哈文发行量略高于汉文，它们是仅有的个案，少数民族纸媒产品总体消费量呈下降趋势。目前新疆报业媒体在一个媒体的体系下出版多种语言文字的媒介产品，在自治区财政补贴的基础上实现媒体内的投入与收益的资金平衡。在同一个平面媒体体系中，汉文版的媒介市场化程度较高，少数民族语言的媒体几乎谈不上市场化的议程。

将几种文字的媒体从一个媒体中分开出版的做法显然不可取，那样会增加舆论导向引导的难度，媒体的运行成本增加，而影响力下降。在不改变体系的前提下，财政支持有明确的指向，重复出版的民族文报纸转向目标受众的模式，突出适应农村、牧区读者的需求。

媒体竞争能力。与电视、期刊、图书相比较，新疆报业市场的封闭状态依然坚固，区外媒介产品始终没有对新疆报业形成竞争压力。尽管无法明确这种状态究竟能持续多久的具体时间表，但有一点是肯定的，总有打开封闭状态的一天。即使封闭，新疆报业仍然存在一个提高媒体竞争力的问题，否则无从谈起市场化走向。新疆期刊、图书业如何提高竞争力是摆在其面前不争的事实。

媒体竞争力缺失意味着影响力缺失，在失去经济动力的同时，舆论引导力下降，其实质是媒体功能的缺失。在新疆报业媒体中，党报提高媒体竞争力是首要问题，也是迫切问题，党报发挥舆论引导的重要作用要求其必须提高竞争力。与全国众多党报的情况相类似，新疆党报的舆论引导力逐渐减弱，主流媒体边缘化，党报对舆论主导权的控制已力不从心。我们必须认真对待这个现象。尽管改革开放伊始，党报同其他媒体一样被定性为“事业单位，企业管理”，然而时至今日，许多党报在运营管理方面，依然因循守旧，管理和经营活力不足，读者长期以来对党报形成了某种刻板印象。

[本文为新疆维吾尔自治区课题《新疆报业发展趋势研究》(批号:10BXW110)省级的研究成果）]

（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院副教授）

编校：施 宇