家电下乡中的口碑营销策略

曾慧梅 周发明

摘要：从家电下乡的现状入手，对农村居民消费者所表现出的行为特点进行调查研究，在问卷调查的基础上，对口碑营销为什么是农村市场最好的营销策略进行论证，分析为什么口碑营销将是企业进行战略推广的重要举措，对企业应怎样在农村市场上运用口碑营销策略进行探讨，为家电企业扩展农村市场提供一定参考。

关键词：家电下乡；营销策略；口碑营销；农村市场

中图分类号：F274文献标志码：A

按照“大农村市场”理论，农村市场已不再是真正地域意义上的农村市场，它代表了一定的消费能力和层次。我国现有总人口13亿，而“大农村市场”人口达11亿之多，占人口总数的近90％。面对这样一个广阔的农村市场，企业除了生产合乎农村市场需求的产品、制定合理的价格、建立便于农村消费者购买的销售渠道外，还要制定适应农村市场的营销策略、广告策略，通过合理的广告资源配置，达到宣传企业知名度及美誉度、促进消费者购买的目的。

1.口碑营销的涵义与特征

1.1口碑营销的内涵

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

1.2口碑营销的路径及其特征

一般来讲，普通消费者获取产品信息的主要渠道有2种：一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。与传统的营销方式相比较，口碑营销具有以下特点。

(1)来源渠道可靠、可信度较高。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力；而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。而口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就容易被接受，即口碑传播的独特性是相互交换彼此的信息，在消费者彼此认识并较为熟知的情况下进行的。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有来源渠道可靠、可信度高的特点。

(2)效率高，成本低。良好的口碑是企业的一笔巨大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。满意的顾客并非有意为企业推销，这样就相当于在自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量，这样产品将进入一个正常的口碑传播循环体中。同时，由于他们不是有意的进行传播，因此他们对企业的产品或服务或企业形象的评价才能相对客观，相应对信息的接受者的购买决策也有相当的影响力。因为做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经扭曲的事实，而不愿接受那些带有明显商业目的、为销售商利益服务的宣传口号。

(3)针对性强。一个产品或者一项服务形成良好口碑之后，就会被广为传诵。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播，信息的传播者和被传播者之间一般比较熟悉，对彼此都有一定的了解，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。

(4)正负面影响持续时间长、范围广。口碑营销其实是一把“双刃剑”，当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时，企业很难完全控制传播的内容，令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传，但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨，那么企业必定会遭遇负面的口碑传播。而且，无论是传播速度还是影响范围，负面的都远远地超过正面的口碑传播。

2.家电下乡企业的营销现状与问题

市场决定企业的生存。近2年，家电下乡已成为中国家电行业面临的重要课题。目前的家电业竞争格局是以一、二级市场为重心为基础逐步形成的，所谓的领先企业仅仅是在一、二级市场具有局部的、暂时的优势，并不是真正意义上的“全面领先”。家电下乡政策的推出将产生新的市场结构，新的市场结构必然形成新的竞争格局。

2.1各家电企业营销现状

(1)抢夺三、四线市场成重点。出口受阻、国内市场销售低迷，再加上过剩的产能，迫使各家电企业进一步加大了对终端市场的争夺力度。借“家电下乡”这一利国、利民、利企的政策，传统的三、四级乡镇市场也将成为2009年市场争夺的重点。一二线城市的高端市场被外资企业侵蚀后，国内制造企业和零售企业最直接的是转战三四线城市。对于其他家电连锁企业也如此，当市场份额被对手分食后，只能退出并寻找新的市场定位。虽三、四级乡镇市场目前还不是家电消费的主力市场，但随着家电下乡的政策一推出，便得到云集响应。而即将公开竞标的空调下乡项目，更是为各大家电厂商空前重视。

(2)以传统营销模式为主。据了解，各家电巨头除针对农村消费特点开发出了一系列“节能省电”、“宽电压设计”、“防鼠设计”等特色产品外，也加紧了在三、四级传统渠道上的建设，并已充分建立起了现代流通体系和售后服务体系，物流仓储、维修网点能覆盖到所有三、四级市场。其营销模式依然是最普遍的在农村消费者集中地设点、设摊，运用广播扬声器、现场放映等方式进行宣传。

(3)销量增长有限，下乡效果弱于预期。分行业看，2009年前10个月，冰箱在家电下乡产品中销售量最大、销售额最高，共销售1367万台，销售额达到279.2亿元。空调、彩电、洗衣机的销售量分别为243万台、579万台、341万台。分地区看，河南、山东、四川三省家电下乡实施较早，销售情况位居全国前列，三省销售额占全国销售额的39％。分企业看，目前，家电下乡销售额累计超过10亿元的家电企业已达17家。

虽然，家电下乡取得的一定的成就，但商务部公布的家电下乡最新统计数据显示，中标家电企业中有14家显示零销售业绩，此外还有17家企业销量不足10台。同时与家电下乡企业在下乡过程中的投入相比，其效果是不尽人意的。

2.2家电下乡企业营销中存在的主要问题及其原因分析

2.2.1主要问题

(1)个别企业扰乱市场。家电下乡存在的问题主要还是个别企业扰乱市场。国务院有关部门要求，下乡家电能效等级必须在3级以上，但目前有少数厂家将4级、5级产品下乡。少数商家乘机将库存低能效产品低价甩卖，向购买人返利，谎称“国家补贴”。这些行为不仅损害了农村消费者的切身利益，同时还伤害

了农村消费者的消费信心，扰乱了家电下乡正常市场的运作。

(2)宣传力度不够。由于三、四线的农村市场与一、二线的城市市场有着很大的差别，各大家电下乡企业对农村市场存在一定的认识误差，因此，家电在销售过程中的宣传环节做得不是很到位。企业大多采用电视广告、悬挂横幅、墙体广告、选择扬声器等宣传工具，不免与所有家电企业宣传形式雷同，毫无新意，其吸引农村消费者的力度肯定也大打折扣。

(3)服务远远不到位。由于农村地理位置等原因，个别企业不愿上门服务，即使接到消费者的服务咨询电话，都以各种理由推脱。同时，还有企业在农村市场未建立流通的渠道，农民购买的家电一旦出现质量问题，几乎不知道如何找到厂家退换，维护自己的合法权益。而厂家在农村地区设立的维修点配件价格高、服务态度差、工作人员素质较低等因素，导致消费者对厂家不满，负面的口碑营销就这样慢慢传开来，使得农村消费者的消费行为与厂家的销售进入一个恶性的循环中。

2.2.2问题的主要原因分析

(1)农村经济发展程度不一致，市场成熟度差异大。由于各个地区经济发展水平不一样，各个市场的成熟程度不一样，各个家庭的收入也大同小异。因此，往往会出现这种情况：家里富裕的，要买的家电产品国家不给补贴；家里困难的，家电再便宜，也买不起。在问题“您是否会购买二手家电”中，可以看到72％的人不会，仅有6％的人会购买。这也在一定程度上说明，单靠国家补贴来希望农民都去抢购家电仍不太现实。

(2)农村消费者质量意识高于价格和品牌意识。由于长期被企业品牌所忽视，农村消费者不认品牌溢价，品牌不是消费决策的首要因素。农民这个消费群体，相对来说，对市场没有一个清楚地认识，对品牌没有一个完整的或是清晰的概念，因此品牌对他们来说只是一个识别产品的标识，而不是真正意义上的“爱好”，并且，他们认为买个商品要用一辈子，即经久耐用。因此，性价比相对较高的产品依然是消费者最看重的。

(3)市场信息阻滞、销售成本高，利润与市场不相符。由于农村比较分散，而且地域性非常强，不同地区的产品可能还有不同的市场进入障碍。另外，农村一般以集市为中心，但集市所容消费者数量有限、农村信息渠道缺乏，企业服务成本较高。同时，厂家考虑到投入与产出的关系，农村居民的购买力疲软，市场需求不是很旺盛，因此对农村地区的渠道商激励不够，交流、沟通不够，长此以往，厂家与经销商之间的合作便成为家电下乡过程中一个薄弱环节之一。

3.农村消费者家电消费行为分析

3.1调查样本基本信息特征分析

本次调查采取随机调查取样的方式，经过初步的问卷结果数据基本信息特征描述性统计分析，如表1所示。

本次调查对象主要是农村常住居民，共有96户(仅以有效问卷为基数)，其中家庭人口结构所占百分比为：无1人的家庭结构；2～3人，占16.67％；4～5人占55.21％；6人以上占28.13％。家庭中最高文化水平中学学历居第一，大学次之。决策的做出者通常上丈夫，占到总调查的55.21％。家庭年收入中20000～50000元段占到三分之一以上；10000～15000元所占的比例与15000～20000元的比例持平，为14.58％；50000元以上占四分之一。在家电购买地点的选择上，县市城区商店或专卖店占绝对优势，比例高达72.92％。

3.2农村消费者家电消费行为特点分析

3.2.1购买家电前的行为

在问卷调查过程中，发现听别人的介绍或者受别人影响的比例高达73.39％，其中听亲朋好友的介绍比重最大，占到27.38％；而厂家在各家电销售点的促狭宣传资料所占比例次之，为20.91％；其中有一种行为是不能忽视的就是，农村消费者在购买家电前一段时间就有计划的开始打听哪家品牌最好，这就是说，农村消费者的消费行为开始变得理智，变单纯的信息接受者开始变为信息的挖掘者，这对个家电生产、销售厂家来说，通过口碑传播的信息会更加具有实效性，同时信息反馈周期也会缩短，这样可以进一步提升信息的覆盖率，如表2所示。

3.2.2各种广告对农村消费者购买行为的影响程度

通过调查，目前农村消费者消费心理已经慢慢趋向理智。随着科技的进步，信息时代的到来，农村消费者生活水平的提高，在广告引导下一轰而上盲目消费的情况已不在有，消费者每天都会接到各种广告的轮番冲击，面对呼啸而来的广告攻势，基本上已经无动于衷了，而是靠自己的知识去理解、去问寻、听朋友介绍再选择购买已是现实。调查数据显示，亲朋好友的推荐对农村消费者购买决策的影响已经高达70％，可见其他广告对农村消费者的影响程度不会太明显。

3.2.3农村消费者在家电出现问题时的行为

调查显示：农村消费者在家电出现问题时，不管及能用就将就着用与打家电企业的售后服务电话比例差不多，分别为20.83％，23.96％；而请当地修理厂的师傅修或自己搬到修理厂维修占到了38.54％，这说明，农村消费者在家电消费过程中的维权意识还有待提升。不过，仔细深入研究，可以推测到，导致他们出现这种行为的另外一个原因，可能与各家电企业在农村地区的销售网络不健全，售后服务不到位有一定的关联，如表3所示。

3.2.4各种促进家电下乡方式对农村消费者的吸引力

各大家电生产机销售企业都在家电下乡这股势力中，想尽各种措施、手段来吸引农村消费者购买自己的产品。调查显示，在这些促销手段中，对农民吸引最大的措施是厂家的直接折扣，占到调查数据的35％，在访谈过程中得知，农民想看看眼前实实在在的好处，不想那些不确定的实惠。同时，很多人选享受政府的对家电13％的补贴时表明，只是因为最近几年政府的确对农村关注很多，各项措施也基本落实到位，因此对此补贴政策有信心，但在实际购买过程中会不会选择补贴还不确定。被调查对象大多数对以旧换新形式的促销手段持怀疑态度，他们认为许多销售商间接地以旧换新、以次充好，欺骗消费者。另外，对于现金消费券，由于农村消费者对其不熟悉，不敢冒然接受。

3.2.5农村消费者普遍反映的问题及建议

在家电下乡中，农村消费者普遍采取着观望的态度。一方面，农村居民消费水平提高，但并没有增强其实际购买力；另一方面，家电下乡过程中所反应的问题也让农村消费者的消费信心不足。他们所反映出的问题主要是：家电质量不高、种类不全，价格不合理，售后服务不到位，补贴手续麻烦等。今后，应根据家电产业发展趋势和人们生活的需要，建议备选商品品类适度增加；家电下乡财政补贴政策应该根据农民收入情况制定，不同收入水平区域的农民，应该享受不同的补贴政策；一部分富裕地区的农村和农民，对高端家电也有一定需求，目前家电下乡中标产品可能会达不到需求。家电企业应该做好相应的售后服务工作。

4.研究结论与对策建议

4.1研究结论

(1)农村市场家电消费潜力巨大。目前农村居民随着收入的稳步增长，新的消费观念正在形成，购买力正在逐步提高。在此次调查中，农村居民普遍显示出有比较高的消费意识，他们愿意增加消费支出来提升自己的生活水平。同时，很多人在调查过程中表示，随着村村通公路及农村电费的下调，农村居民会用部分实用的家电来代替传统的器具，为生活带来更大的方便性。另外，调查中发现，农村消费者存在一定的“从众心理”及“攀比心理”。随着农村经济的繁荣，年收入50000元以上的占到调查数据的四分之一，2000元到50000元的占了三分之一，加上农村消费者消费意识的提升，农村的家电市场消费潜力巨大。

(2)亲朋好友的推荐对农村消费者购买决策影响最大。面对各种真假难辨的广告时，农村消费者采取“间接回避”的态度，他们眼中的广告似乎与“狗皮膏药”是挂钩的，因为在他们眼中，好的东西是不需要打广告的，而且打广告的东西肯定卖得很贵，广告费也间接地转移到了他们这些消费者身上，所以大部分农村消费者(基于调查数据的推测)对广告有一种心理上的抵触。同时由于农村的居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式，并且亲朋好友之间的交流直接影响到农村消费者的消费决策，在此次调查中亲朋好友的推荐占到了调查重要程度的90％以上，足见一种好的口碑是企业在农村地区扩大市场份额、提升销量的一个制胜法宝。

4.2家电下乡企业口碑营销的具体措施

(1)区分经营单位——生产适合农民消费的产品或服务。不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用，产品与服务的高品质是口碑营销的生命。目前农村家电市场上的产品虽然多得让消费者不知如何选择，但是这些产品销售仍不太火爆，原因在于很多产品不能满足居民的需要。家电行业竞争激烈，家电不仅有颜色之分，还有空调、冰箱、小家电等多种类。而每项业务都有自己的特性，同时家电下乡中的产品还必须结合农村消费者的居住、生活特点，特别像空调等家电还必须考虑到他们的家居特点，这样生产出来的产品才能满足消费者的需求，得到农村市场的认可。

(2)竞争加合作，完善农村服务体系——从消费者需求角度。由于三线城市的开店成本、物流配送成本高，家电生产企业在大城市的销售模式无法复制到农村。由于农村居民较分散，部分地区比较偏僻，服务成本高，企业的服务成为家电下乡中最为薄弱的一个环节。一方面，各大家电企业可以收编原来农村市场已有的中小型家电经销商，并依托他们的服务网络来壮大自己在农村市场的地位，或者采取与农村市场上已有的家电修理厂合作的方式，利用他们长住在当地的优势，给与一定的补贴，这样可以提升企业在农村市场的服务水平，同时还能降低自己的成本；另一方面，虽然表面上各大家电生产企业是竞争对手，但是从根本上说他们的目的都是为了占领农村市场，稳定客源，这在一定程度上为企业间的合作提供了可能，各家电企业可以合作将在农村的服务点合并，整合资源，既能减少网点重复建设费用，保证服务的及时l生，还能加强企业间的交流，共同用较少的成本打开农村家电市场。

(3)充分利用意见领袖——形成品牌信念。口碑营销是一种古老的传播形式，将成为农村地区推动品牌战略和占领市场的重要战略措施。目前，我国农村的人际社会网络比较简单，同时存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们通常在一定范围内有比较高的知名度和信誉，往往是某一产品消费的示范者。因此，做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”人手，进行充分的沟通，让其感到满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。另外，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出。一些区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去，这种显现可以体现在调查中——影响农民消费者购买决策的影响因素上。在农村，这种个体之间的影响力甚至大于大众传播媒体的影响力。这一方面说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求；另一方面也表明，做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。当然，“意见领袖”不只是传播对企业有利的信息，他们还会传播各种不利于企业发展的信息，甚至给企业带来毁灭性的灾难。因此，一定要利用好“意见领袖”这个特殊的口碑传播者。

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收稿日期：2011-11-30

作者简介：曾慧梅(1987-)，女，硕士研究生；

周发明(1965-)，男，教授，博士生导师，本文通讯作者。

[编辑：王劲松]