博物馆文化产品的创意开发

刘栋

【关键词】博物馆；文化产品；创意；开发

【摘要】本文对文化产品创意开发进行了全面解读，认为博物馆依靠自身优势发展特色文化产业，开发文化产品，既是建设社会主义文化强国的历史使命，也是博物馆社会教育和文化服务功能延伸的需要。博物馆开发文化产品已不是可为可不为的事，而是应该做好的“份内事”。

国家“十二五”规划纲要将发展文化产业的目标定位为“推动文化产业成为国民经济的支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力” 。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。博物馆依靠自身优势发展特色文化产业，开发文化产品，既是建设“社会主义文化强国”的历史使命，也是博物馆社会教育和文化服务功能延伸的需要。

一、对“文化产品”的理解

联合国教科文组织对“文化产品”的定义是：“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。”深刻理解博物馆文化产品的内涵，需弄清楚两个问题：一是文化产品的属性问题，二是文化产品与一般消费品的不同。

（一）文化产品的属性

1、文化属性。它可以传播文化，进行教育，为人们提供精神文化层面的消费。在创意开发环节，文化属性体现在文化产品创意开发的内容和形式两个方面，并贯穿文化产品创意开发活动的整个过程之中；在消费环节，文化属性体现在艺术欣赏、陈设珍藏、学习教育、消费使用等等许多方面，提高受益人的文化素养。

2、意识形态属性。它通过传播思想和意识，影响人们的生活方式和文化行为。文化产品的创意开发，涉及意识形态的选择问题，必须坚持先进文化的前进方向，坚持社会主义核心价值体系，不给错误的观点、反动的意识形态提供传播的载体。比如，在文化产品开发中，不能出版、制作反动的文化产品，不能生产损害职业操守、降低道德水准的文化产品。

3、商品属性。文化产品也是商品，可以通过市场交换实现价值，可以买卖、流通和消费。商品属性帮助我们通过市场实现了价值交换，发挥了文化属性，推动了产业发展。

4、博物馆功能属性。通过文化产品，观众能够形象地解读藏品、展览和其他文化信息，会不自觉地成为博物馆文化的传播者。正是基于此，有人形象地把博物馆文化产品商店说成是“博物馆的最后一个展厅”。

（二）文化产品有别于一般消费品

一般消费品只是一种物质产品而已，消费完了就完了，表现的是一种物的消耗；而文化产品则不同，它们大都积淀着历史记忆，凝结着民族认同，展现艺术魅力，释放文化情感，传递符号信息，在文化欣赏和熏陶中甚至会影响人们的思想，改变某些行为方式，这是一般消费品和文化产品的根本区别。

二、对文化产品创意的认识

第一，文化产品创意不是对传统文化的简单复制、仿造，而是在继承传统文化和技艺基础上的创新、创造，好的创意一定是文化产品的内核和文化产业的灵魂。

第二，好的文化产品创意具有以下特征：

1、原创特征。非抄袭模仿，为首创，无论形式还是内容都具有独到特性。

2、文化特征。创意一定是源于某种或多种文化元素的影响，又以一种新的文化元素表现出来，文化是创意的重要源泉。

3、独立个性特征。创意一般是鲜明、独特、与众不同、耳目一新的，会给人留下深刻印象。

4、创业特征。成功的创意，不是为创意而创意，并将其置之高阁，而是通过创业过程，把创意变成人们乐于接受的文化产品，创造精神财富和物质财富。创业是将文化创意变成文化产品的必有途径，一个“点子”只有最终变成“金子”，方为好“点子”，好“点子”总是迫切想找到变成“金子”的技术和途径。

5、时代特征。创意根植于一定时代的政治、经济、文化和社会环境，受其影响，在各种文化业态上或多或少地会表现出不同的时代特征。

三、对博物馆文化产品创意开发的认识

文化产品的创意开发，简单地说，是指在进行文化产品的商业性生产或使用前，将文化创意应用于某项计划或设计，以生产出创新的或具有实质性改进的文化产品。

第一，博物馆文化产品创意开发的目的。一是社会的需要。博物馆要承担社会责任，传播文化，进行社会教育，满足人们多层次的文化需求。二是博物馆筹集事业经费的需要。要开辟经费来源渠道，促进博物馆事业的可持续发展。三是扩大文化消费的需要。十七届六中全会《决定》指出，增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。要创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点。

此外，在实现上述目的的同时，还可以拉动经济，带动就业。

第二，文化产品创意开发的服务对象。一要满足多层次、多品味的不同服务对象的文化需求；二要树立以人民为中心、以普通大众为对象的开发导向，多开发群众买得起、用得上的优质低价的文化产品，努力满足人民群众日益增长的精神文化需求。

第三，把握好文化产品创意开发中的几个关键要素：1、从消费者的利益出发，以满足消费者多方面的文化需求为中心；2、按照计划、规划，配合整体目标来开发文化产品； 3、组建一个有创新冲动、创新精神、创新能力的创意团队；4、重视人才的使用和储备，建立一支具有丰富的专业知识、敏锐的市场嗅觉、善于营销管理的复合型人才队伍；5、在产业链条上，善于利用合力，按照共赢共荣的原则，选择合作企业。

四、文化产品创意开发

系博物馆的“份内事”

随着时代的发展和社会的需要，博物馆的社会教育和服务功能不断拓展和延伸，文化产品的创意开发已成为其拓展和延伸服务的重要内容之一，博物馆开发文化产品已不是可为可不为的事，而是应该做好的“份内事”。

（一）博物馆文化产品创意开发是国家文化发展战略的需要。

国家“十二五”规划纲要提出了“坚持一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，始终把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益的统一”的战略方针，社会主义文化大发展、大繁荣局面正在逐步形成。博物馆充分利用自身的文化资源、人才、设施和技术优势进行文化产品开发，是博物馆参与文化产业发展，积极响应国家文化发展战略的具体行动。

（二）文化产品创意开发是加强、完善博物馆功能和职能的需要。

管家文物局单霁翔局长在国际博协第22届大会上做的题为《博物馆功能和职能的加强与完善》的发言中指出：博物馆文化产业和市场经营并非普通的商业活动，而是博物馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸，是体现高雅文化和人文情怀的文化活动。要依托文物藏品和陈列展览，开发多层次的博物馆文化产品，让更多的观众“把博物馆文化带回家”。

随着博物馆免费开放工作的深入开展，观众期望在博物馆得到更多、更好的服务，文化产品是我们应该提供给观众的服务内容之一；同时，我们也期望通过这些服务来拓展和延伸博物馆的功能，扩大社会影响。此外，文化产品开发经营已列为国家一级博物馆运行评估的指标之一，成为博物馆服务功能的组成部分，也是博物馆的职能工作之一，应该进一步加强和完善文化产品服务功能。

（三）文化产品创意开发是博物馆自身发展的需要。

博物馆文化产品开发逐步成为文化产业可持续发展的不竭力量，成为博物馆获取社会资源的一条重要渠道，成为博物馆事业发展的新的经济增长点。文化产品开发不仅能够增强博物馆自身造血功能和生存发展能力，更好地解决博物馆运营经费等问题，还可以促进博物馆深化内部机制改革，进一步提升服务水平，增强内部活力，促进自身的可持续发展。

（四）文化产品创意开发是博物馆界的倡议。

2010年2月，中国博物馆协会发布了《关于加强博物馆文化产品开发倡议书》，提出了文化产品开发的指导思想、遵循的基本原则和战略性建议，达成了行业共识，对博物馆行业文化产品的创意开发具有重要的指导意义。各级博物馆应该积极响应，迅速行动起来，扎实推进本馆文化产品开发工作，向社会提供更多高雅、有特色的文化产品，满足人民群众日益增长的多样化文化消费需求。

〔责任编辑：成彩虹〕