微博搜索营销策略探讨

陈永东

随着微博在中国大陆的迅速发展，越来越多的用户开始使用微博，这为微博营销创造了良好的群众基础。在微博的各种功能中，以即时性见长的搜索功能显示了其与传统搜索引擎的不同，如何理解其特点，如何利用它开展营销，是值得关注与研究的问题。

微博及微博搜索的现状与特点

微博在中国大陆的发展的确出乎许多人所料，它既不同于世界微博标杆Twitter，也不同于社交网站Facebook，也不是它们二者的合体，它有着自身鲜明的特色。

1. 大陆微博的现状

过去两年多时间，中国大陆的微博发展速度令世界称奇。2011年8月10日腾讯公布的财报数据显示，腾讯微博注册用户数已达到2.33亿；2011年8月19日新浪二季度的财报数据显示，新浪微博注册用户数已经突破2亿。同时，搜狐微博、腾讯微博及凤凰微博也紧追不舍。

基于中国微博这样一种强劲的发展态势，许多个人、企业、机构及政府部门纷纷开始开设微博账号，纷纷开始探索及发掘微博的各种各样的作用。甚至一些地方性的微博（如新民微博及东方网微博等）还吸引了一些本地的企业、机构及政府部门的加入。

2. 微博的六大特点

微博的基本传播特点可以归纳为六个字：“短、平、快；碎、即、开”。“短”即简短式记载；“平”即平等式交友及交流；“快”即裂变式传播；“碎”即碎片式呈现及时间利用；“即”说的是即时式发布与搜索，“开”即开放式的讨论与开放平台。

微博的用途很广，其主要的商业功能有：提高品牌知名度、宣传企业/机构理念、新产品/服务的推广宣传、客户关系管理、售前咨询与售后服务、搜索市场需求、开展促销活动、向官方网站导入流量、争取新客户、引导及教育消费习惯、发布行业信息、进行负面信息监测及实施危机公关等。

3. 微博搜索的现状

在微博众多的特点中，上述“即”中的“即时式搜索”是微博的一个重要特点，因为它能让刚刚发布的微博信息就能立即被搜索到。相比而言，过去的传统搜索引擎都需要在信息发布一段时间并被抓取后，才能被用户搜索到。

目前，中国的微博都提供了搜索功能。最让人们吃惊的是，新浪微博已经提供了一个画面与传统搜索引擎（百度、谷歌等）极其类似的搜索界面——有一个搜索框用于输入关键字，再加一个搜索按钮。

腾讯微博、搜狐微博及网易微博等也提供了微博搜索的功能，它们虽然没有像新浪微博那样有一个类似于传统搜索引擎的界面，但也提供了各类基本的微博搜索功能。

4. 微博搜索内容的种类

目前，中国的微博搜索主要有六种类型。以新浪微博为例，其提供了搜索微博、搜索用户、搜索微群、搜索活动、搜索应用及搜索投票功能。

“搜索微博”分为实时搜索和热门搜索两种。其中，前者又分为全部、原创、认证用户、我关注的、图片、视频及不同地区等几类搜索，还能进行信息直播；后者类似，仅少了我关注的用户的搜索类型。

“搜索用户”提供了搜索全部用户，或搜索与昵称、标签、学校或公司信息相关的用户。“搜索微群”可以分为全部或标签搜索，其中还能进行明星粉丝、行业交流及兴趣爱好等7类微博分类搜索。“搜索活动”分为按状态或类型进行搜索，其中前者分为全部活动、即将开始、正在进行及已经结束，后者分为全部类型、同城活动、线上活动及有奖活动。“搜索应用”可以搜索各类不同的应用，还提供“可能感兴趣的应用”推荐。“搜索投票”可以搜索全部、进行中或已结束的投票活动。

微博搜索营销策略

基于目前微博现状及微博搜索的特点，企业至少可以从五个方面利用好微博搜索，以使微博营销达到更好的效果。

1. 内容规划方面的策略

在与微博搜索相关的内容规划方面可以有以下几条策略：第一，要使企业微博有充足的内容提供；第二，在微博中包含与企业名称、品牌或活动相关的标签（#关键字#），以便于被微博搜索更容易找到；第三，增加有吸引力的附图，因为搜索的结果中有图片的微博信息更容易引人注目；第四，增加一定的视频信息，并选择有吸引力的视频缩略图；第五，长期持续地更新微博内容，使微博的信息能以一定的频率占据微博整个时间线；第六，在热门时间段适当提高微博更新频率，以满足热门时间段更大的微博浏览需求。

2. 微博账号矩阵规划的策略

在与微博搜索相关的微博账号矩阵规划方面，主要有两条策略。一方面，要精心规划高管类微博账号，既可以采取主推知名高管的方式，也可以采取集体入驻方式，同时注意统一用户名命名规则，注意认证信息、标签及公司信息的填写；另一方面，对企业官方微博账号进行分类，例如按职能、区域或按品牌分类。总之，更科学合理地规划好企业微博账号，让用户在搜索相关用户时更容易找到你的账号。

3. 微博互动方面的策略

使用微博，一定要有互动。然而，互动是目前大多数企业最薄弱的环节之一，接近九成的企业微博都没有很好地与其他用户进行互动。应注意的是，对具有典型意义的微博帖子，通过互动可以促使其进入到被搜索的前列，互动中的部分内容也可以再次进入搜索的结果中。对于这些典型问题，建议在回复的同时选择转发，让其再次呈现。同时，通过微博互动，可以增加微博信息的转发数或评论数，这也能促使其更容易进入到热门搜索中。另外，企业应该充分利用用户自愿分享的与企业相关的正面信息，让他们的影响不断扩大，进而进入微博搜索的结果中。

4. 微博活动方面的策略

在与微博搜索相关的活动组织方面主要有四条策略。第一，要注意发起人的选择，尽量找已经有一定影响力的用户来发起活动组织，因为一个影响力很小或既未认证也非“微博达人”的一般用户组织的活动，即使被搜索到了其参与程度也不会太高；第二，要注意在活动标题的关键字中突出企业名称、品牌名称、产品或服务的名称；第三，在活动的简章中也要注意这些名称的出现次数；第四，要准备一张有吸引力的微博活动用图。

5. 其他微博搜索营销策略

除了上述微博搜索营销可参考的策略之外，还有其他几个方面可以重视。

要重视微群账号对微博搜索的影响，例如建立一些企业官方微群、企业所在行业的微群及企业所在行业兴趣小组的微群，在扩大企业影响力的同时，促使你的微群进入到用户微群搜索结果中。

同时，要重视微博应用对微博搜索的影响，与企业相关的微博应用越多且越受欢迎，则在用户搜索微博时位置排名显然就更靠前。

要重视微博投票方面对微博搜索的影响，并可以考虑与微博平台合作的策略，例如扩展话题、争取广告位及进入相关的推荐。

最后，要发挥微博搜索在舆情监测中的作用，在微博搜索中及时地发现与企业相关的正面及反面信息，并及时加以应对，避免酿成危机。

微博搜索存在的问题及趋势

1. 微博搜索存在的问题

微博搜索也存在一些不可回避的问题。第一，一般的微博搜索局限于单一微博平台，而跨多个微博平台的搜索尚无较成熟的应用；第二，不同移动终端上的微博客户端应用提供的搜索各不相同，有的微博客户端是平台自己提供的，有的是第三方开发商提供的，它们能够搜索什么、搜索方式及搜索结果都有较大差异；第三，各微博平台的搜索接口开放程度有限，这导致一些第三方搜索平台不能完全获得微博平台的数据。

2. 微博搜索的发展趋势

根据笔者的观察与分析，微博搜索将来的发展可能有以下七种趋势：第一，跨多个微博平台的微博搜索逐渐成熟；第二，微博平台逐步提供更开放的微博搜索接口；第三，搜索为微博平台提供较大的盈利空间；第四，搜索为企业提供更多的营销机遇；第五，传统搜索引擎将与微博有更多对接；第六，传统搜索引擎的收录速度将不断提高；第七，微博搜索中竞价排名可能被引入，包括微博内容竞价及微博账号竞价。

3. 传统搜索引擎的应对

微博搜索的即时性给传统搜索引擎带来了速度上的挑战，甚至微博开始与传统搜索引擎争夺信息入口，而且微博的准实名制获得了网民更多的信任感。

为了应对微博搜索的冲击，传统搜索引擎有几种应对可能：第一，传统搜索引擎将微博纳入搜索范围，当然这需要争取更多的微博平台支持，促使微博平台扩大开放程度；第二，传统搜索提供专门的微博搜索，目前百度、有道、中搜及搜搜等已经提供了类似的功能；第三，传统搜索引擎提高抓取微博的速度；第四，传统搜索引擎提供与微博搜索结果相关的赞助广告；第五，传统搜索引擎可能提供微博用户的关系搜索。

总之，微博自诞生之日起就体现了独特的魅力，特别是其搜索的即时性。同时，中国大陆的微博搜索已经可以提供更多种类的搜索，它不仅为企业提供更多的营销机会，也对传统搜索引擎带来一定的冲击。今后，微博搜索还会继续发展更多的功能，各类企业应该更多地关注其发展，并使其成为改善微博营销效果的有力工具。