越性感，越成功

岳占仁

我们都知道，成功需要信任、智慧、良好的意识和努力。我们也知道，成功的真正秘密是奉献精神和热情。而能够综合这些要素的，是诱惑的才华。赫苏斯·维加（Jesús Vega）在《性感的公司》中告诉我们，诱惑的才华，或者说性感，也将是公司持久成功的根本特质。

赫苏斯·维加（Jesús Vega）曾在世界第二大时装零售集团Inditex（ZARA品牌的母公司）担任人力资源总监，这一阅历让他领悟出一种从时装产品的特质去看公司经营的独特视角。作为国际服装连锁销售品牌，ZARA在某种程度上和它所销售的产品一样——性感。赫苏斯·维加进而做了一个惊险的跨越，将“性感”归结为优秀公司的根本特征。他指出，性感的公司往往在对待产品、经营、文化、员工甚至是客户上，都展现出一种令人愉悦和高认知度的正面情感；企业只有通过展示这种“性感”，才能在今后的商业社会中获得更大的成功。

关于“性感”

记者：我们如何来判定一家公司是不是“性感的公司”？

赫苏斯·维加：当一家公司的客户（以及为它工作的专业人士）爱它，且不仅仅是爱它的产品或服务时，这家公司就是性感的。这时，我们与这样的企业之间有一种情感上的联系。我们与这样的企业发生业务关系的时候能感受到愉悦：无论是逛它的商店，访问它的公司总部，浏览它的网站，抑或与它的员工交谈时都是如此。而这种愉悦与我们使用它的产品或享受它的服务时感受到的乐趣不同。只要与它有所联系，我们就会觉得愉悦。

而作为“性感的公司”的员工，他们觉得就像在与公司谈恋爱。员工们喜欢为性感的公司工作，而不仅仅是为了那份薪水或福利。他们与公司之间的关系非常像恋爱关系。

记者：结合您在ZARA的工作，可否分享一下，这家企业吸引力的秘密是什么？

赫苏斯·维加：在制定战略、产品规划或业务流程时，ZARA不仅使用大脑，也会使用心灵。ZARA总是带着热情和情感，设身处地，从顾客的立场考虑问题。他们构建业务流程或公司策略的目的，就是让员工或客户更快乐。

记者：还是以ZARA为例，有人可能会说，ZARA的成功主要是其独特商业模式的成功，而非“性感”。您怎么回应这种观点？

赫苏斯·维加：商业模式是可以轻易复制的，而企业文化则不能。“性感”是ZARA文化的一个基本组成部分。ZARA认为，“勾引”客户是最重要的业务，而ZARA也的确深谙此道。很多公司都试图复制ZARA的生产、物流、店面形象等，但却没有获得相同程度的成功。这就像一个女孩穿着和打扮都像安吉丽娜·朱莉，但她却不能成为安吉丽娜·朱莉。要性感，不仅仅是要有一个吸引人的商店或高效的流程。更重要的是相信，诱惑和热情要比产品和服务来得更加重要。

记者：用“性感”来要求和评价公司是一种前瞻性的标准，您认为什么时候这个评价标准会成为主流的标准？

赫苏斯·维加：越来越多的企业正在学习如何做到这一点。许多公司都在变得性感，因为他们意识到，为了更有效地在市场上竞争，他们必须创造情感纽带。在我们购买时，情绪和情感的主导要比理智多得多。这并不奇怪，因为人的大脑和情感是一个近乎完美的组合。然而在过去，大多数公司在行动时仅仅使用大脑。而性感的公司的关键因素是，还必须用心去思考。

“性感”的挑战

记者： “性感的公司”对企业家的领导力提出什么样的要求？

赫苏斯·维加：创建“诱惑”的理念；说服该组织的所有专业人士用心灵去思考；为创造一个性感的形象而投资（总部、专卖店、专业形象、品牌形象等）；与客户产生直接而有力的沟通，让他们觉得被关爱、被欣赏。记住：人们（无论是客户还是员工）都喜欢觉得自己是独一无二的，是参与在其中的。当然，还需要购买一本《性感的公司》，并使用其中介绍的诱惑技巧！

记者：企业如何能够在面对严酷的竞争和保持性感之间求得平衡？

赫苏斯·维加：正是因为存在着激烈的竞争，公司需要通过制造差异化来跳脱廉价货品化的魔咒，最好的方法就是让自己变得性感起来。让我们来看看这个世界上最性感的公司：苹果和ZARA，尽管世界正处于经济危机之中，它们却都正在打破销售和利润的记录。只在价格和质量方面竞争，是不够的，因为大部分公司都会在同一领域中竞争。而只有很少一部分公司能做到“性感”，因此只有这些少数的公司能成功。

高度互联环境下的新课题

记者：互联网，特别是最近两年移动互联网的发展让我们进入一个高度互联的时代（a hyper-connected age），这一趋势如何影响企业经营管理？

赫苏斯·维加：这种趋势的影响非常大。与客户和员工之间创造一个“非人”和冰冷的关系是危险的。因为对情感和情绪的投资是非常重要的。Zappos.com是一个很好的例子。这是一家在线企业，但是它与客户之间构筑起了一个非常性感的关系。Zappos让人觉得温暖而诱人。它与客户建立起沟通渠道，让他们能够参与和交流。ZARA和苹果在它们的网上商店也获得了巨大的成功。换句话来说，这些公司在使用网络技术的时候，用的是一种性感的方式。

记者：Yammer、Jive这样的公司试图说服企业把社交网络技术用于组织内部的沟通和协作，您觉得社交网络技术可以为改进和优化企业管理发挥多大的作用？

赫苏斯·维加：不要忘记，技术是一种工具而不是目标。企业应该意识到，情绪和情感是多么重要。几年前有人说，网上销售将结束实体店。但他们错了。实体店现在比以往任何时候都更重要。因为人们喜欢的是体验，而不仅仅是获得产品。性感的公司认识到，社交媒体是一个与客户接触的有效方法，但它们并没有忘记，与客户直接沟通永远是客户最喜欢的方式。最关键的问题是：你爱你的客户和员工吗？如果是，那么你的客户和员工一定会喜欢你的公司！

“公司”与“性感”

“性感的公司”，事实上这个名字听起来既怪异，又矛盾。因为这个名字将人类特有的情感与感官（即性感）与公司这个和感情毫无关联的词联系到了一起。

从逻辑上讲，“性感”与“公司”是两个极端的词汇，但它们之间却又有着共通之处。没有什么比发现它们的共通之处更让人感到兴奋的事情了。

首先，让我们来回想一下刚过去的一天。想想自己的时间和精力都花在了什么地方，为了何事而努力思考，又为了何事而操心不已。我想大家也许会给出各种各样的答案，但大部分一定与自己的工作相关，比如职务、项目、压力以及与同事、上司、客户的人际关系等。担心、期待与喜悦混杂在一起，占据了我们大部分的时间和精力。

另外，我们的大脑大部分是受感官支配的。大脑的感受范围无限大，因此我们既能感知到那些直观的、能够勾起我们欲望的性感图片，也能感知到那些抽象的美与性感。“公司”与“性感”这两个分别存在于显意识世界与潜意识世界里的完全不同的关注点，是牵引我们日常生活的最强劲的动力。但它们之间真的有共通之处吗？

让我们换个角度来看这个问题。全世界所有的公司的目标都是诱惑员工和客户，以达到销售自己产品和服务的目的。这样一解释，估计有些人就会惊呼道：“没错，我们公司就是这么做的！”

那么，员工和客户对你的公司着迷吗？他们是否对公司有感情？除了工资与合同以外，是否还有一些其他的感情上的牵挂？如果你的答案都是“是的”，那么恭喜你，这简直太棒了。如果你的答案是“不是”，那也没什么可担心的。因为你所在的公司和其他大部分公司一样，无法吸引大部分的员工和顾客，只能怀着疑惑和憧憬，羡慕地看着少数成功的例子，想着要如何在提高业绩的同时，掌握“贤者之石”，以牢牢抓住那些要求日益提高、开始变得“花心”的员工和客户。

说句实话，到目前为止，已经找到“贤者之石”的公司屈指可数，也许苹果、ZARA和星巴克就在其中。这些公司在迷恋自己的专业人员的帮助下，深刻地认识到潮流的走向与社会的剧烈变化，并快速地将这些变化征兆转化成商品推向市场。而这一过程又给那些公司的股东们带去了令人羡慕不已的利润，并且这些公司有着各自不同的过人之处。苹果公司讲求的是创新；ZARA能够及时发现客户的需求并提供相应的产品；星巴克经营的不是咖啡，而是一种感觉，一种如在自己家中的舒适感。

这些成功的公司通常都会被当作案例，被用来进行学术研究和理性分析。人们试图通过对这些公司的研究，找出哪些商品和服务是受欢迎的，这些公司当时采用了何种市场战略，它们都是什么类型的公司……可令人感到惊讶的是，从来没有人对如何得出以上结论的研究过程进行分析。比如，这些公司是如何培养专业人员的决断精神的？引领这些公司走向成功的公司文化是如何形成的？事实上，比起“做了什么”来说，研究和分析“如何做”更能让人了解一个成功公司区别于其他公司的关键所在。

苹果公司、ZARA及星巴克正是如此。他们非常注重如何做，并在此问题上形成了各自不同的特点。只有当公司不断审视自己，把人的要素放在优先考虑的位置，并且建立起贴近客户、员工、股东及供应商的人性化基础时，成功才会顺其自然地到来。没有什么比“性感”更人性化、更强有力了，对吧？

（摘自《性感的公司》，浙江大学出版社，2012年出版）