赞助的账本

徐风云

体育营销是一个说不完的话题。我不是一个体育迷，但和体育营销结缘，从2005年南京十届全运会时就开始作为赞助企业代表，到后来参与北京奥运。也越来越多机会参与到和其它各大型国际体育组织的合作中去。

在商言商，考虑投资成本回报是很自然的事。北京申办奥运时，日本某知名电子企业，已经连续多年成为国际奥委会的顶级赞助商。当时我觉得他们真傻，就为了宣传个品牌，四年时间，花将近1亿多美元成为合作伙伴，就为了把自己的品牌和国际奥委会的连在一起宣传。奥运有那么大的品牌价值，需要花那么多的钱吗？经过打听，我得到的答案是：“不去跟国际奥委会合作，你们永远也不会知道这此事情。”

这价值一亿多美元的合同是怎么组成的呢？我所了解的是，奥运会四年一届，在这超过一亿美元的赞助里，首先，30%是现金，而且分四年付，最后一笔现金是到结束后的一个月内一定要付的。其次，40%是产品，开奥运会的时候，需要很多企业的产品，例如大屏幕、电视机、电子产品等等。只要企业有的，而国际奥委会要用的、用得着的产品，都可以由该赞助企业通过货物的方式提供给他们。最后，余下30%就是服务。平常从商城买台电视机，厂家一般不会另算安装费用。但跟国际奥委会的合作不是这样，产品是产品，安装是安装——可以算到服务费用里的。那么，这30%的“服务”都包括些什么呢？其实连装个程序都可以算到服务里。而且，赛时还要组织一个庞大的服务队伍，也一样算钱，且每一笔钱都要算得清清楚楚。当然，天底下没有免费的午餐，国际奥委会也会要求企业给他们提供一个打包条件之类，比如这四年里，奥委会可以通过购买赞助商的产品，抵扣服务费用等等。当然，企业这边也一样可以提自己的条件，比如提供给组委会指定活动或赛事的产品、服务，由于不是走企业固有渠道或者说是特别设计、专供的，所以价格也会比市场价高或者略高，所有这些，大家都是可以坐下来细细谈妥的。

至于各种回报条件，那就更要细谈了，包括门票回馈、工程项目等等，可以因应你的赞助级别、额度的不同而设计相应的个性化回报计划。这些内容，往往在竞争性谈判之外。

例如，国内某企业去年以10万美元参与了一个国际体育组织的赞助，拿到了在其产品领域的独家赞助商的资格。企业除了得到品牌宣传的机会等好处外，更关键的是，他还拿到了一份价值240万美元的工程合同。

作为后知后觉后至的中国企业，要争取熟悉和加深对各种合作游戏规则的了解，才能因地制宜理出适合自己企业的一个完整思路，才有可能针对竞争对手去打一套更有针对性的组合拳。事实上，经过这些年笔者和许多大型国际体育组织的亲身合作和了解，对于这些国际伙伴而言，他们会更看重你能否提供更好的更完整的计划，更好的服务，而不是谁出得钱多就给谁。