小城故事：电视台走向何方？

王冠

观众的离开，网络视频的冲击，自身体制的束缚，让这家电视台处境尴尬。

即便站在高处，你也很难一眼就找到小城电视台的位置——这栋四层的小楼坐落在城市的东南方，低调而安静。算上孤零零矗立的电视塔，它也很难达到我们印象中“电视大厦“的高度。院子里种着北方常见的松柏，它们可以在最寒冷的季节里维系住一抹绿意，也许会让你感到温暖，也许更加衬托出周遭的冷冽。

塔是台的标志。过去的27年时间里，信号通过铁塔传向小城的每一个地方，从未间断。如今，这世界却变了很多。

一场冬雪让这个北方小城变得格外清冷。电视台大院子外面马路边的报刊亭里，卖报大娘今年62岁，刚刚骑车取报回来。听说有人来买本地电视报，她表情诧异，“没啦，两三年前就停了。现在只有省级电视报和中央电视报。”她也不清楚停刊原因，只是不停刊也卖不出几份，“现在的省电视报一周八份，中央三份，有时还有剩余。”

“平时看城市电视台吗？”

大娘摆摆手，不看了，很久不看了。

接下来的半个小时里，她卖出了两份彩票报，一份军事报。“电视报没人看了，”大娘把新的彩票报纸补上橱窗，“就这个卖得快！”

报亭后面不远，有一个修车铺子。在小城里，修鞋摊、修车铺随处可见。一位修车大爷，一位退休工人，一位出租车司机，正坐在铺子里聊天。几个人传阅着一期军事报纸，话题从无人机到“辽宁”号，越聊越热烈。其中最年轻的也过了不惑之年——比小城电视台的年纪大许多。年轻时候收看本地的城市电视台更像是一种惯性，“电视里就那么几个台，没得选择。”对老人而言，似乎记忆里的那个城市台，比今天的更鲜活。

做不成白岩松的记者

张凡（化名）是这个小城电视台的一名记者。前一天刚刚下了场雪，张凡赶到台里时，已经快9点了。电视台的工作时间是传统的早八晚五，严格来说，张凡迟到了。走进办公室，他发现自己是第一个到的。“有的记者可能直接去采访了。台里没有考勤工具，基本上靠自觉。“

一上午没有什么事情。刚参加工作的时候，接记者采访的汽车在电视台楼下排成队。张凡时常回忆起那时的美好时光。“现在不行了，我们记者排着队去采访，还没人愿意接受……”

上网浏览了一会新闻，不知不觉到了午饭时间。食堂每天都是一荤两素，还有几种主食、咸菜和汤。“饭菜味道还不错，主要是便宜，餐费由台里补助一部分，个人花费很少。”

电视台有一个活动室，可以打乒乓球，年卡900元。张凡没有办。“400元的时候我也没办，太贵了。“

下午明显不像上午那么无聊。张凡接到要出镜采访的电话。台里像张凡这样的记者大概有十几位，除了底薪外，就是按照采编新闻条数发绩效工资。“但没有任务要求。”

下午的新闻是一起交通事故。到了现场，伤者已经被送去医院，剩下正在拍照做记录的交警和几个还没散去的围观者。张凡先和交警了解一些事故信息，然后随机采访了两个目睹事故发生过程的群众，说了段开场和结尾，收工。

采访之后还要编辑、组稿等，这些都要张凡自己完成。最后将成品报送上去，由台里的编辑决定是否播出，哪一天播出。

“这样的新闻很平常，”能不能播出，张凡也没把握。台里对新闻的时效性要求不高，张凡看了看快到下班的时间，决定明天再继续这条新闻剩下的工作。

除了交通事故，他还采访过垃圾乱放、供暖故障、民事纠纷等事件题材。“和民生相关的，都在报道范围之内。”

由于电视台与广播电台同属一个单位，张凡有时候也给电台的新闻栏目供稿，包括在新闻现场与电台直播间主持人电话互动。张凡一度有去广播电台当主持人的念头。他喜欢收听一个电台朋友主持的两档晚间节目，“群众讲故事”和“群众点歌”。在张凡眼里，她的工作比自己的有意义，能服务到具体的人。

“你知道有人在等着收听节目，等着你来播放他们点的歌。他们对你有期待，你给他们有惊喜……那种感觉应该会很快乐。”

张凡的偶像是白岩松。在他看来，那是记者的理想状态。一个一个的大新闻，大家鼓着劲儿去报道。“在小城市里，没有大新闻，也没有报道大新闻的自由空间。做不成白岩松，就做我自己吧。”他偶尔也反思，觉得离群众还是有些远，“也许，我的新闻理想注定要生根在基层的土壤里。”

频道3+1

这个小小的城市电视台现在有三个内容频道：新闻综合频道、公共频道和教育频道。官方给出的定位是：新闻综合频道主要报道市委市政府的大政方针和各项政策；公共频道重点报道民生新闻，关注百姓生活；教育频道的专业性相对较强，围绕教育有一系列新闻、专题和访谈类节目。

实际上，当地电视台还有一个“图文频道”。这个频道几乎没有视频，每天循环播放各种图片文字广告以及信息，主要有招聘招生、房屋买卖、商品广告、交通违章通报等内容。你可以把它想象成放在电视里的“58同城”。当地一家理发店的电视每天不间断地收看这个频道，老板解释说，图文频道的背景音乐会一首接一首地播放流行歌曲，所以，理发店正合适——省下了买音响的钱。

这个频道有点粗糙和另类，但它是本地生活服务平台，有找工作等相应需求的人，每天都会看上一会。“发布信息也不是很贵，”一位当地人介绍。一条每天50元，会循环播出8次。

“在所有节目中，时政新闻和民生新闻是收视率最好的，”当地电视台一位工作人员说起目前的收视情况。“时政新闻的主要观众是各级地方官员，而民生新闻更多围绕群众关心的话题做报道。”对于是否有新节目制作推出，他想了想，摇了摇头。

原创能力差，是小城电视台不得不面对的困境。除了新闻类和访谈类节目之外，每天大段的时间，留给了电视剧，电影，广告。如果你在晚间黄金时段收看，会发现新闻综合频道播放着视力矫正仪的广告，教育频道正在播出一档乡村喜剧，而公共频道则是某一年的春晚小品，左上角醒目的药品广告遮住了台标。

在影视剧版权和赛事转播费用高涨的时代，三四线城市电视台与卫视、网站竞争热播剧目和热点赛事是毫无胜算的。缺乏原创能力，又买不到高质量节目的版权，让小城电视台的收视情况没什么起色。

电视台所剩下的最大优势是地域属性。这就需要城市电视台放下身段，深入了解当地百姓的文化认知、审美趋向、兴趣观念，主动搜集基层诉求，贴近民生，把地域性的优势转化成一种服务意识。

在美国，除了CBS、ABC、NBC、FOX和CW五大电视网，全国还分布着500多家地方电视台。地方台的运作模式大体有两种，即加盟五大电视网成为附属电视台，或坚持做独立地方电视台。加盟的好处是可以获得五大电视网的优质节目资源：美国五大电视网每周会免费为附属地方台提供节目（约占播出总时段的60%），以此换取节目中部分广告收入。对于附属电视台来说，虽然牺牲了部分广告收入，但节目的质量和深度得到了很大提升。

但无论是附属电视台还是独立电视台，都依然坚持把本地新闻原创放在重要位置。五大电视网的附属地方台大多拒绝在早间新闻时段播放电视网节目，而是播出自制的本地新闻。美国人有早读的习惯，并且非常关注本地甚至社区发生的新闻热点。坚持本地化和原创，贴近民众的生活一线，这是美国地方台给予我们的启示。

重新认识互联网也是城市电视台应该补上的功课。在采访中，一位小城广电部门领导表示，基本不会从互联网上获取新闻线索，“新闻运作依然采用传统的基层上报方式，由各社区，乡村机关，政府局所提出采访需求……”另一位来自省级电视台的工作人员则向我描述了另一番景象：“有价值的新闻线索不全是别人送上门的，省台里的记者编辑会经常通过网络寻找社会热点和新闻线索，微博、本地论坛和大型社区成为新的新闻源。”

医药类广告与诺贝尔医学奖

广告是电视台的重要收入来源。和中央电视台与省级电视台的名牌产品广告相比，三四线城市电视台的广告客户范围和受众群体更集中在本地，其中以医药、保健品、房地产和服务业为主。

小城电视台的本地广告业务正在受到挑战。随着一线城市视频广告市场的饱和竞争，视频类网站开始将广告投放范围延伸至更大的区域。通过IP识别等技术手段，视频网站可以基本精确地针对三四线城市的网络观众投放区域性广告——而这本是当地电视台的“口粮”。

在一些稍大的城市，网络视频广告定价已经接近甚至超过电视广告，而且市场反响良好。在三四线城市中，互联网视频对于本地商家吸引力也正在慢慢发酵。面对竞争，很多城市电视台为了吸引和留住广告客户，不得不进一步降低广告的门槛和宣传底线。各种夸张的广告在电视中出现的频率越来越多，而与电视台一墙之隔的当地广播电台，为了迎合某治疗失眠药品的广告客户，节目在凌晨四点就开始播放——因为失眠者常常晚睡早起。

让这家本地的电视台略感郁闷的是，当地观众不喜欢看城市电视台的一个原因是广告，特别药品类广告太多。但是，医药产品是城市电视台最主要的广告收入来源。

由于年轻人对这类药品广告明显缺乏兴趣，广告商在电视台进行更多针对老年人疾病的医药宣传，例如冠心病，心脏病，偏瘫等等。在药品属性中，中药、藏药和蒙药更为常见。这类广告常常采用一种“案例式”陈述，例如某位老人患病多年，然后在药品的治疗下恢复了健康……节目中会有当事人的录像采访，专家的权威解读和相关医生的病情分析。当然，也少不了药品的购买或促销信息。这种略显夸张的药品广告形式甚至已经被推广至省级电视台——它们把这种“讲故事”的模式称为“专题”。

广告的实际价值和效果如何？想来应该有一定效果，不然药品经销商可能不会继续维持这种合作。但这种药品广告粗滥的制作形式和肉麻的宣传，在观众中却引发了反感。“估计大部分是假药，根本不相信。”这是很多观众的想法。一旦广告推荐的药品出现问题，就有可能直接摧毁城市电视台的正在逐渐降低的公信力。

另一个真实的故事让人哭笑不得。当地的一位老者，看到城市电视台播出某种治疗脑血栓药品的广告，便前往销售点咨询购买。柜台的销售员介绍了药品各种优点后，可能觉得力度还不够，于是加上了一句，“该药品的发明人，国内著名专家，已经获得了诺贝尔医学奖。”

老人拎着药回家。中国却并没有因此而多出一位诺贝尔医学奖获得者。

体制与人才

和大城市相比，三四线城市电视台的困境之一是缺乏人才。一方面优秀的人才不愿意到小城市来，另一方面，自己培养的人才也很难留下来。当我向当地一位广电部门领导询问如何留住人才时，他似乎有些诧异。在他看来，事业单位的“编制”，就是留住人才的很好理由。

“对于收视率较高或者内容优秀的节目，你们会有相应的激励吗？”我问。

“没有激励。”领导回答。

一位电视台编辑对台里的大锅饭现象比较反感：“干多干少一个样，干不干活一个样的情况时有发生。”由此也就引发了人才的流失，多数人才向上级媒体（省电视台）流动。

省台有激励机制，对于收视率高的节目会有相应的奖励。但是省台的基本工资结构和城市电视台一样属于事业单位模式，如果你不能升职的话，很难有大的变化。

不能把一切问题归结于编制，但其起到的作用不可忽视。城市电视台一般存在全额事业编、差额事业编、合同制及临时合同制几种，其中事业编制属于电视台的主体编制类型。这种编制的“计划性很强”，员工按照岗位职称定下薪酬，想要增收只能通过升职——来自工作表现的激励少之又少。同时，即便你消极怠工，也不会被开除，因为有“编制”保护你。于是，大家安守本分，缺乏创新。没有新节目，没有新突破。

也还是有一些好消息。最近几年，当地电视台引进的新员工学历水平都要求不低于大学本科，同时各种技术革新也在悄然进行，“费用主要通过自筹资金解决，地方财政也会承担一部分。”但是，当设备和技术改进需要较多的资金时，“往往就很难实现了。”

相比于城市电视台，省级电视台在技术领域的进步会更快一些。一些省台已经试点推出高标清同播技术，以提升观众的收视体验。同时，在报道工具上，为了便于实时从现场传回报道，省台记者可以通过3G设备进行移动无线传输，“几张3G卡同时使用，以达到传输视频需要的带宽。” 这些都是城市电视台不具备的。

看电视还是看网络视频？

视频网站的出现改变了人们收看视频节目的方式。这样的浪潮最先在大城市涌现，并渐进扩散到中小城市。

更多的观众选择从电视前走开，登陆互联网。这样的情况越来越多，城市电视台收视观众的分流也越来越大。在采访中，两位年轻的电视台工作者很肯定地告诉我，上网的时间远远超过了看电视，而另一位40岁左右的中层领导则表示，花在网上的时间与看电视“基本相等”。

为了能让电视节目覆盖更广，电视台也想了很多办法。由于现在地方电视台一般同有线业务的运营分离，为了将节目推送到更多小区和家庭，电视台甚至要专门向有线电视运营商进行公关，以求得频道的落地。在电视台内部，从事这方面工作的机构被形象地称为“落地办”。

在这座城市的普通家庭中，年青一代更多选择互联网。父母一辈由于缺乏对电脑的认知了解，更愿意坐在电视机前获取资讯和收看节目。当然，小城市电脑的普及率不及大城市，也帮助电视暂时守住了阵地。

可地方台的困难依然很多。今天电视里面频道选择太多了，随着有线电视，数字电视的普及，城市电视台在内容制作上与省级电视台和中央电视台的差距直接影响了收视率。对于城市电视台而言，冲击带来的困惑令人头疼：一方面要和省台中央台竞争观众的频道选择，另一方面，又要和省台中央台协同（更多是依靠），把观众从电脑前夺回来。

这是不可避免的战争。在美国，视频网站与电视台的竞争已经进入“白热化”。收看网络视频的人数和平均时常迅速增长，在内容上，YouTube为代表的网络视频已经由传统的一次性或事件性内容视频转向开始自制高质量的视频节目。“美国人平均每天看5小时电视，这就是我们的目标。”YouTube的野心让电视台坐立不安。

视频网站已经开始侵袭电视机终端。随着智能电视、互联网电视的诞生和推广，人们通过电视机不仅仅可以收看电视台频道，同样可以欣赏来自网络的视频节目——这种现象在中国和美国都已经发生。

我们采访了这家位于北方小城的电视台，与它们有着同样命运的电视台在中国还有很多。它们的处境比较尴尬：一方面是观众远离本地电视台的速度似乎在加快，另一方面，本地电视台的变化和创新依然缓慢。管理模式的僵化，专业人才的匮乏，节目制作能力的不足，没有足够的资金支持，以及来自网络视频的冲击——这都是城市电视台正在面临的问题。

结束采访几天后我收到张凡的短信，他的节目播出了。但他依然没什么成就感。“谁会看呢？”

“如果有一个魔法，可以让你实现一个愿望，你希望发生什么？”

几分钟后，张凡回复：“派一个乔布斯或默多克来给俺们当台长吧。”