搬“好思想”上电视

郝凤苓

还没上完妆的杨晖担心本刊记者等得着急，在采访开始前先过来打了个招呼。她长发披肩，身穿带蝴蝶结的白色T恤，配搭着橘黄色图案的长裙，脚穿一双淡蓝色蝴蝶结系带的豆豆鞋，显得温婉、大方。

杨晖是唯众传媒的创始人、总裁，后者是一家专注于原创优质视频内容的跨媒体整合运营商，6年前成立至今，共原创了《波士堂》、《开讲啦》、《这会儿不上班》、《谁来一起午餐》、《大声说》、《中国职场好榜样》、《上班这点事》、《中国范儿》等二十多档观众耳熟能详的节目——这些无一例外地都透露着浓郁的“泛财经、泛文化”特色。

不难理解杨晖的“文化情结”。她本科读的是中文系，今天，她的办公室还是装修得精致、清新。在湖南卫视工作时，她就开创过当年被称为文化先锋的《新青年》、《岳麓书院千年论坛》等节目；而在全球最专业的财经电视台CNBC的管理经历练就了她的国际视野和财经气质。

在“眼球挂帅”的电视行业，充斥着“快餐式”的电视节目，杨晖却一直在做“安静的内容”。“我觉得我内心够强大，我不去争太热闹、太繁华的地方，我永远不是赚快钱的那一个，因为我觉得这样踏实。”杨晖说，她更看重长远，跟人们内心最柔软的部分相连的内容，是永远不分时代，被常态需要的。首先有社会价值的内容，才有更长远的经济价值。事实上，六年来唯众传媒已成为中国成长速度最快、专注于原创电视节目策划与制作的最大的视频内容供应商之一。

唯众这几年迅速成长背后，究竟是杨晖打动了浮躁的观众，还是她将观众“内心的声音”挖掘了出来？

让观众决定舞台

她不仅瞄准“高层”，还要让更多的观众参与进来。

今年8月底，杨晖有一个大举动：将2500多年前孔子讲学的情景搬上央视。这档名为《开讲啦》，面向中国青年的电视公开课，在央视一套跨零点时段开播。每期邀请一位如陈坤、冯仑、王潮歌、王石这样的名人登台。在没有演讲台、提示器、演讲稿的镜头前及众目睽睽之下，名人们分享各自人生经历和生活感悟，并与台下的青年代表们探讨各类人生话题。

这是一档制播分离，从创意、策划到执行全权由唯众传媒负责的节目。第一季十期节目下来，它吸引了6500万电视观众的深夜守候，创下了央视午夜时段的最高收视。

有网友评价《开讲啦》是“中国思想好声音”，犹如一股清泉静静流淌。毕竟，在娱乐节目大兵压境，尤其《中国好声音》创下超过100万元/15秒的广告纪录的形势下，打造一档缺乏爆发式吸金能力的电视演讲节目，的确需要勇气和定力。

尽管未必比得上其他娱乐节目的“叫座”，但杨晖收获了很多参与者的“叫好”。比如万科的王石，他把自己的“很多第一次都献给了唯众”。包括汶川地震后首谈 “捐款门”，从哥本哈根回来谈气候，哈佛归来首谈游学经历——王石都选择了唯众传媒。在一段关于节目录制的感言中，王石对杨晖说，“你们不仅谈生活，还谈人生；不仅谈人生，还谈生命。我喜欢，我还会来，还会给你们推荐更多值得来的人”。基于这样的口碑，杨晖被外界认为是最接近中国商界高层精神腹地的传媒人。

但她不仅瞄准“高层”，还要让更多的观众参与进来，这就是她要推动的TV2.0——让观众决定舞台。

《开讲啦》是一场典型的TV2.0实践。在该节目制作前，唯众传媒的制作团队在网上发起了“青年代表校园行”的活动，征集报名参与，导演们亲赴全国近百所高校去做点对点的调研活动，内容包括：如果有《开讲啦》这样一档节目，你感不感兴趣？你觉得谁来讲你会比较待见？你觉得他来讲什么你会感兴趣？当被认可的嘉宾确定参与节目后，导演会再问：他准备讲这个，你有什么更好的意见？你有什么问题要问他？

创意制度化

她要让内部创意大赛制度化，设置相关的奖励制度。

杨晖创办的第一档节目《波士堂》为了要建立一个开放的谈话语境，首创三个观察员的设置，他们充当了拍砖、灌水、打酱油的作用，开始把网络的社区化概念植入到电视的谈话气场中来。

2007年，唯众推出的《上班这点事》也是一次TV2.0的尝试。这是一档轻喜剧风格的日播职场脱口秀。起初，曾有人疑惑，职场天天谈有什么意思？话题会不会枯竭？但它一做就持续了600多期，节目的收视率也节节飘红。做这个节目的初衷，是因为杨晖发现了众多白领的喜怒哀乐，而大量的话题也是从观众那里征集而来。

通过这个节目接触和了解了大量白领后，杨晖又发现了其中一些人的创业需求，这成为了下一档节目《谁来一起午餐》的创作源头。

有白领粉丝们如此评价：“如果在上海你不知道《上班这点事》，你就不是白领这个圈子里的人”，“Boss”们也都知道《波士堂》（BOSSTOWN）——至今已有300 多位企业家“过过堂”。这两档节目与《谁来一起午餐》一起，长期占据了播出平台收视前茅的位置。

在杨晖看来，唯众就是一个“搬运工”，擅长的就是从现实生活中发现普通人的需求，并把他们所思、所想的东西表达和还原出来。

她希望能将这种创新的过程“制度化”。2012年初，唯众内部举行了一次创意大赛，《开讲啦》的最初创意就不约而同地来自一名导演和一名制片人。虽然当时这个类似人生公开课的节目设想“并不成熟”，但点燃了杨晖内心藏了很久的情结。现在，她要让内部创意大赛制度化，并设置相关的激励制度。

全媒体出发

如何把观众的收看行为转化为购买行为？

除了“打造”头脑外，杨晖还要将“触角”伸得更广。《开讲啦》就被杨晖称为基于电视平台的全媒体产品。除了“青年代表校园行”的线下活动，很多嘉宾人选、讨论话题都来源于网友征集，《开讲啦》的微博活跃，成为节目与嘉宾、网友深度互动的平台。节目播出时更邀请了多位嘉宾参与线上的微访谈，把一场与青年人的心灵对话演变成一场互联网社区与全网友的互动。唯众的节目组同时为每期节目剪辑了诸多亮点短视频，一经分享便在网上被广为传播。所以，无论在微博、视频网站，无论在PC还是移动终端，大批网友追看《开讲啦》，热议《开讲啦》，这些内容也吸引了超过2000多万网友的关注。

早在公司成立第三年，杨晖就告诉团队，唯众要做的是一家基于原创优质视频内容的跨媒体整合运营商。也是基于这一定位，2008年，唯众就与土豆网合作，打造了首个互联网真人秀《互联网@百万富翁》，吸引了近5千万人次的关注；2006年创办的《波士堂》也是国内首个在录制时就尝试网上直播的电视节目。

在过去的6年里，唯众通过各种内容和渠道的创新，成为民营内容制作领域的一匹黑马。但其营收的主要来源仍是制作费和广告。事实上，业内已经有同行做出了新的尝试。比如，东方风行从媒体延伸至电子商务，光线传媒从电视节目制作延伸到了影视剧投资领域。

寻找未来的营收增长点，也是杨晖一直以来“很执拗地”在思考的一个问题。当天下午采访前，杨晖还在跟一家APP公司谈如何把新媒体的产品应用与电视结合起来，去年8月，唯众与东方卫视、天猫合作推出“魔力之城”，尝试三屏联动。这些动作背后，都是杨晖在探索同一个问题：如何把观众的收看行为转化为购买行为，把他们从观众变成消费者。