惠普回归“人本营销”

顾琳琳

被指错过计算行业的重要转型期，今天的惠普，还会再错过移动互联和社交网络时代的新营销机会吗？

面对社交媒体时代的“新常态”，品牌顺应潮流，相应地调整面向消费者展示和对话的方式成为很多富有前瞻视野的营销人士的共识。对于社交媒体，惠普今年给出了热情的拥抱。

从消费者本身出发

今年6月中旬，梁少青从新加坡空降北京，担任惠普中国区打印与信息产品集团（PPS）市场部负责人。而之前她已在惠普市场部工作17年多，对数字营销和电子商务业务驾轻就熟。而且她来京后，惠普中国市场部工作将直接向总部汇报。

中国市场已成为惠普在全球市场中唯一一个以单独国家命名的区域。在新浪微博“@中国惠普”首页图片栏中，放置着惠普CEO梅格·惠特曼的一句话：“中国已经不是新兴市场，而是全球最大的PC市场”。中国市场对惠普的战略意义不言而喻。

今年3月，惠普将打印机业务与PC业务合并。截至目前，新集团各个业务部门已进行了重组。“我们不从产品线去划分部门，而是以顾客需求来划分，现在已经形成消费类、商用类、耗材及售后类和规划类四大部门。”梁少青强调，“为什么社交媒体非常重要？因为社交媒体不是从产品线出发，而主要从消费者本身出发。”

其实，惠普一直以来就是一家奉行顾客至上、以人为本的公司。然而过去10年中，惠普的确经历了太多的变化。去年11月初，美国《圣荷塞信使报》专栏作家克里斯·奥布莱恩以《惠普开始面对失落的10年》为题评论说：10年前，时任惠普CEO的卡莉·菲奥里纳促成了对康柏史诗般的并购。惠普成为了全球最大的PC厂商。但它放弃了以往以人为本的管理模式——“惠普之道”，取而代之的是一系列并购和裁员。然而，惠普从中得到了什么？它错过了计算行业的重要转型期，包括平板电脑和云计算的兴起。如今来看，社交媒体的兴起，让惠普似乎看到了寻回以前成功之道的希望。

就在梁少青空降北京不到两周时间，惠普全球高级副总裁、PPS中国区总裁仪晓辉从香港来京查询工作，他关心的首要问题就包括，“我们现在社交媒体的计划怎么样，我们有没有很清楚地去做网络监测报告？”梁少青表示：“由此可见我们老板对社交媒体的重视程度。因为以前高层只看销售数字，关心产品卖得好还是不好，而现在他们都开始看我们跟顾客的交流是在什么地方。”

“数字营销及社会化媒体营销，目前已经成为我们制定市场策略的根本。”梁少青说，“以前惠普在做市场创意和计划时，都是从内部做创意开始，再看我们要投向哪儿，是电视还是平面，抑或其他平台；第二步才是将它带到社交平台。但是现在我们在做创意计划时，首先会想怎么可以利用社交平台，怎么吸引顾客并与他们进行互动，再是联合平台方和代理公司一起进行头脑风暴。整个营销思维都发生了变化。”

在惠普营销人看来，平面媒体和电视媒体等传统推广平台并不是不重要，而是现在要立体化思考，不再单一地、平面化思考，传统媒体和社交媒体要整合地一起看。

梁少青回顾，惠普在中国探索数字营销的时间大概在5年前。一位不愿具名的营销专家称，这其实并不算很早。而且，近年来中国社交网络发展迅猛，惠普却因高管的频繁变动，（去年4月，惠普任命马蒂·霍姆利士（Marty Homlish）出任公司的执行副总裁兼首席营销官，不到1年时间即今年1月，惠普又改任亨利·高迈斯（Henry Gomez）为副总裁兼首席营销官，）再加上转型方向不清，策略反复，在中国本土市场上的数字营销动作显得迟缓、乏力。其消费级业务数字营销表现并不算佳，同样其企业级业务，比如软件、服务器和解决方案方面，在中国社交营销的运维方式和活动创意上，逊色于思科、戴尔、EMC等企业。

但惠普正努力补上这一课。在梁少青紧张而忙碌的日程中还有一项特别的工作，即查看第三方代理公司的24小时全网监测分析报告。而且不仅她看，她下面的各部门的负责人也要看。通过这个报告，惠普希望改进自己的售后服务、产品研发、市场营销等工作。

救赎的途径？

今年9月23日，正是梅格·惠特曼执政一周年。经过频频调整和裁员后的惠普运营情况虽然有所好转，但最新公布的2012 财年Q3业绩：净收入297亿美元，年比减少5%，仍非投资人心目中的理想答卷。

作为实现公司整个目标的关键节点，市场营销的重要性不言而喻。在惠特曼看来，中国不再是新兴市场，而是全球最大的PC市场。那么，在传播环境剧烈变革的背景之下，中国市场的数字营销尤其是正在迅猛发展的社交媒体及5亿多网民的自发传播，能否助力惠普重塑自己的希望？

其实，惠普早在十多年前就在欧美地区踏上数字化之旅，比如用户数据库管理、邮件推送、搜索营销和网络广告等。2008年，50位惠普主管亲上火线，在博客写文章和回应读者问题，以深度对话取得顾客信任。而今，在全球市场上，惠普在Facebook、Twitter、Youtube等火热社交平台上均有非常完善的布局。今年6月15日美国一家知名B2B杂志发布的第二个年度最佳数字营销2012名单中，惠普名列其中。

但中国社交媒体性质、玩法甚至是社交网络人群本身，与美国和亚太区市场完全不同，美国市场上的很多优秀做法都无法简单复制过来。虽然梁少青非常清醒地认识到社交营销的优势——可以帮助企业更多地了解顾客的需求，对市场反应变得更快；更好地完善顾客数据库；让营销与销售联系得更紧密，但摆在她面前的挑战仍然很多。

比如人才的匮乏。数字营销尤其是社交媒体营销发展时间并不长，懂数字营销的人都比较年轻；而且数字营销变化非常快，去年流行的东西也许今年就过时，跟上变化的人少。同时具备传统市场营销经验和数字营销的人非常少。

第二是缺乏衡量标准。传统营销的方式做了几十年，已经建立一套既定的评估体系，而数字营销目前没有这套体系。这将从某种程度上，让你说服老板拿到更多的预算就很困难。

第三，一个公司或者品牌在社交媒体平台上的口碑将由更多的利益相关者来决定，公司和消费者在这一平台上对公司的品牌、产品或者服务有着共享的话语权，而消费者的意见不仅仅由他们自己的消费行为和消费体验所决定，同时还被参与讨论的其他非消费者的意见所影响。

在“消费者既是商品体验者，又是营销者”的当下，要获得消费者的芳心，惠普还必须做出更多的尝试和努力。

目前，为了更好地利用社会化媒体服务于公司整个转型战略，推动公司发展，惠普的营销团队在越来越多地尝试新技术，比如将社交化电子商务、语音、二维码等融合进来，与图片社交网站Pinterest开展合作，还在惠普手机的平面广告上打上二维码，让惠普与用户的沟通更加便捷和立体化。

从目前情况来看，数字营销已经让这个IT业的老将重回人本营销的正途，但这位一度迷失的巨人能否东山再起，仍待时间验证。