社交媒体营销的真相

格雷克·萨特尔

为什么大多数社交媒体里的顶级品牌继续大力投资于传统媒体？为什么社交媒体营销不可能存在一蹴而就的成功？为什么社交媒体营销求诸“有影响力的人物”不见得靠谱？为什么社交媒体是树立品牌的一种糟糕的方式？

鲍勃·霍夫曼（Bob Hoffman）是媒体营销界的老古董。他的谋生之道就是做广告，依然信奉电视这种旧媒体。他对像Facebook和Twitter这些最近流行的媒体很不感冒，对社交媒体的倡导者则是冷嘲热讽。

从多个方面来看，鲍勃非常像我们经常听到的守旧派：致力于传统媒体，对新技术抱怀疑态度，坚定不移地认为好的广告会带来好的业务。颇具讽刺意味的是，他本人又是不折不扣的社交媒体超级明星。

他在Facebook上有一个人气颇高的粉丝页面，Twitter上有7000名关注者，他的“广告非常人”（Ad Contrarian）博客是业内访问量最高、信息量最大、娱乐性最强的博客之一。最近他在一篇博文中阐述了这种自相矛盾的情况，还概述了社交媒体的真正价值以及切实存在的问题，见解之精辟甚过任何一个社交媒体专家。

社交媒体光靠自己效果不是很好。

看一看Facebook上的顶级品牌，想不大为震惊都很难。有些品牌拥有数以百万计的粉丝。哇！如果能免费赢得大批受众，谁还需要开支高昂的电视广告？只需开设一个页面，利润就滚滚而来，不是吗？

根本不是这样。一个明显的事实是，大多数顶级社交品牌继续大力投资于传统媒体。可口可乐拥有近5500万名关注者，名列前茅，麦当劳也有约2500万名关注者。像MTV和迪士尼这些社交品牌本身就是媒体公司。社交媒体似乎是经由传统媒体踏上成功之道的。

就连一些例外的品牌（如YouTube和星巴克）也具有启发意义。它们显然不是借助Facebook和Twitter发展成为超一流品牌的，而是借助社交媒体充分利用自己早已建立起来的品牌资产。

谷歌开始遭到激烈的竞争时，开始投放电视广告。要是面临产品发布、销售或者需要迅速有效地赢得广大受众的几乎其他任何场合，付费媒体的作用还是不可替代的。

社交媒体营销是漫长而艰巨的过程。

霍夫曼指出的另一个真相就是，社交媒体营销不存在立马就能成功的情况。整整五年来，他苦心经营在社交媒体上的形象，每星期要写好几篇博文，及时回复留言（常常是充满敌意的留言），还要勤快地更新在Twitter和Facebook上的内容。

我的经验几乎一样。虽然LinkedIn群组一开始很有帮助，但是Facebook和Twitter头一年几乎毫无用处。一段时间后，我才拥有了一批关注者，学会了如何在社交媒体上经营形象，之后才看到了成效，证明努力没有白费。

社交媒体的另一个问题是，营销人员往往是糟糕的内容发布者。尽管口口声称要创建引人注目的内容，但是光说不做是假把式，毕竟闲聊和时髦词语无济于事。正如我在之前解释的那样，发布内容是非掌握不可的一项技能。这需要付出一番努力。原创比抄袭困难得多。

有影响力的人物是扯淡。

虽然霍夫曼没有明确提到，但是社交媒体方面最害人不浅的误区恐怕还是“有影响力的人物”一说。根据推测，外面有这么一群神秘莫测的人，他们掌握着整个局势。如果借助他们的力量，他们会把你所要传达的营销信息传达给大众，或者有些人想让我们相信是这样。

这纯属扯谈。没有任何证据能证实这一点；倒是有大量证据表明完全不是这样。

这倒不是说影响力压根儿就不存在。影响力肯定存在。脱口秀女王奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）就非常有影响力；说到健康上的问题，医生非常有影响力；说到精神上的问题，神职人员非常有影响力。然而，这些人没什么神秘可言。长期以来，营销人员在适当的时候采用名人代言、通路营销和社区外展等方法。

另外也有一些方法来扩大影响力，比如社交网络分析，但它们完全针对特定的社交网络，还涉及极其繁重的计算任务，眼下对广大受众来说不实用。有一个快捷方法叫友谊悖论（friendship paradox），这个方法在一定的环境下确实有效，但是它与社交媒体专家所谈论的毫无相似之处。

真正重要的是找到愿意接受你传达的营销信息，以及想传播出去的那些人。所以，“妈咪博主”（mommy bloggers）很重要，因为她们关注某些主题；医生很重要，因为他们专门处理健康上的问题；名人也很重要，他们因某个特别的方面而家喻户晓。

树立品牌的不是有影响力的人物，而是有影响力的想法。

富者愈富

归根到底，社交媒体是树立品牌的一种糟糕的方式。你完全将自己淹没在一个乱哄哄的嘈杂环境中，不太可能脱颖而出、引人注目。营销人员老爱抱怨传统媒体中的干扰信息太多，而社交媒体中的干扰信息何其多。

既然这样，为何还要使用社交媒体？究其原因是，这是一种极其有效的工具，有助于品牌宣传和推广。我们通过净推荐值（net promoter score）等手段了解到，宣传和推广对品牌的健康发展和盈利能力非常重要。如果搞得好，社交媒体可以充分利用早已建立起来的品牌资产。

而这才是关于社交媒体营销的真实真相。社交媒体营销是整个营销工作中非常重要的一方面，但是没什么取代得了良好的营销原则。告诉你不同见解的人不是傻子就是骗子，要么两者兼而有之。

（摘自Greg Satell的博客站点Digital Tonto，沈建苗翻译）