底线难守 化妆品 电商潜伏多少内幕

李娜

电商，作为零售业历史性变革中的一员，正走向两个极致：一方面，市场接受度越来越高，越来越开放；另一方面，行业内幕越来越多，越来越隐蔽。这一点，在化妆品这一暴利行业尤为突出。

从销售链条上的低价，到采购过程中的假货，再到从业者内心的那杆秤——一些化妆品垂直电商，在本该是“正品低价”的道路上，渐渐坚守不住，从一个底线向另外一个底线步步沦陷！

难守价格

电商到底挣不挣钱？

“融资——规模——上市”，这是一般情况下，中国电商战略本质的三部曲，这也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上，这种模式就是一场现金流与亏损的赛跑，只要市场规模增长够快，资金链就会比较健康；相反，一旦出现亏损快于现金流的情况，这个链条则命悬一线。

电商到底挣不挣钱？回答这些问题并不难，只需要搞清楚电商当前的生存逻辑即可。

什么是电商的生存逻辑，先让我们算这样一笔账：

7500亿元，这是2011年中国B2C电商大致的交易规模，较 2010年增长50%；

2亿人，这是2011年的中国网购人数；同时，网民网购渗透率也接近50％；

2万亿元，这是波士顿咨询公司最近的一份报告指出的，中国电子商务市场到2015年的规模。此外，这份报告还指出，届时，中国有可能取代美国，成为世界上最大的电子商务市场。

从这些数字似乎可以看出，“人类已经无法阻止电商扩张发展了”！

然而，也正是因为认识到了这种必然趋势，无数电商使出浑身解数，开始了最原始的“圈地运动”。这些电商“圈地运动”的套路如出一辙：为了让电商在瞬变的互联网圈占据主导优势，“快”成了他们的一个杀手锏；而“大”则是他们追求的另一个极致——运营层都致力于在短期内将市场规模做大，而不是挣到钱。在他们看来，有了大规模的市场，良好的口碑，其它一切都会随之而来。于是，他们开始尽量压低产品销售价格，扩大物流投送能力，开始前期布局。

但是，想要实现这些就要“烧钱”，用大面积的亏损来换取市场规模的膨胀，甚至IPO的成功。或许这就是市场疯狂烧钱，以及这么多企业削尖脑袋也要IPO的秘密。不过，只要企业到了这一阶段，一般前期的投入在膨胀的市值回报下，便显得微不足道。

化妆品垂直电商乐蜂网近日发布的《化妆品垂直行业白皮书》（以下简称《白皮书》）中就明确指出：“融资——规模——上市”，这是一般情况下，中国电商战略本质的三部曲，这也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上，这种模式就是一场现金流与亏损的赛跑，只要市场规模增长够快，资金链就会比较健康；相反，一旦出现亏损快过现金流的情况，这个链条则命悬一线。”

这样算来，大多数电商还是赚钱的，只不过，赚钱的时间与方式与原始商业有所不同。

到底哪些电商赚钱？哪些电商又是亏损大户呢？先让我们对电商种类进行一个简单的了解。乐蜂网副总裁吴东双在电商行业打拼了多年，他将现在的电商模式分为三种：第一种是团购；第二种是平台型电商，其中，平台型电商又分为以京东为代表的商城型电商和以淘宝为代表的店铺型电商两种；第三种是以化妆品、服装、３C产品等为主的垂直管控型电商。虽然这些电商都逃不脱以上资金链的模式，但每到一个具体环节，又有着细微的不同。

那么，在电商中占据重要地位的化妆品垂直电商，从定价到销售，这整个过程中又蕴藏着多少秘密呢？

鉴于之前跑马圈地的模式，大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式：即在产品直接的采购成本基础上，增加能够维持企业正常运营所需要的人力、运营、物流成本后，最终形成商品的零售价格。不过，在实际的操作过程中，个别企业、产品也会因为营销手段的不同而有所变化。

在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正。因此，我们看到了在电商行业，大规模的价格战此起彼伏，各种比价软件也倍受消费者热捧。

另外，相对于线下的传统化妆品销售，化妆品电商的优势不言而喻。首先，各种分销环节减少，电商只要从化妆品上游获得价格较低的货品即可大大降低售价；房租、商场等店面费用取消，又进一步降低了成本。

在此基础上，化妆品最终定价还要由“毛利”来决定。吴东双向网络导报记者透露了一组这个化妆品电商行业一直讳莫如深的数据：化妆品电商采购成本一般占到电商成本的70％～80％，其中运营成本占到5％～6％，履约成本占到12％～20％，市场推广成本占到3％～16％。在这种情况下，当毛利大于各项成本时，电商属于盈利；当毛利小于各项成本时，电商则属于亏损状态。

基于以上事实，只有将毛利做高，成本降低，利益才能实现最大，化妆品电商才能赚钱。“但是现有模式下，大部分化妆品电商都是在做亏本买卖。”一位化妆品电商从业者向网络导报记者透露，正常情况下，化妆品电商价格接近化妆品专柜的七折是底限，低于这个价格太多，则有可能存在“猫腻”。虽然这情况并不包括一些企业为了吸引客户做出来的“赔本限购”，但，某些企业长时间、无条件的“全网最低”则需谨慎对待。

由此可见，电商可以挣钱，化妆品垂直电商也可以赚钱。但是，如果一味地追求赚钱，以赚钱为唯一目的，甚至为了赚钱不惜打破销售规律，则可能守不住这条“低价”底线，向另外一条底线——品质逼近。

难守品质

网购化妆品到底有没有正品？

由于看不到化妆品电商采购的上游流程，即便看到了商家的承诺，消费者也很难放心。而且，这会造成化妆品越是便宜，消费者越不放心的尴尬局面。另外，一般非专业的机构，很难鉴别化妆品的真伪，这也会加重消费者的顾虑。

虽然几乎所有的化妆品电商都在宣称自己的商品是正品，但还是有不少购买者对化妆品的真假存在质疑。而消费者的信任，也直接影响到商家的口碑与利益。

为什么消费者会存在这样的怀疑呢？这主要是由于当前化妆品采购行业的不透明：首先，由于看不到产品的上游流程，即便看到了商家的承诺，但是消费者也很难放心；而且，化妆品越是便宜，消费者越不放心；另外，一般非专业机构很难鉴别化妆品的真伪，这就加重了消费者的顾虑；再有，网络上各种关于化妆品来源的说法，如低价供货、特供直销等，也让消费者陷入混乱，难分真假。

网购的化妆品到底有没有假货？又有多少假货？这还要先从网购化妆品的采购渠道说起。《白皮书》给化妆品正品这样一个定义：符合国家法律法规的资质要求，各项手续齐全，并且来自于正规渠道的正规产品。按照这个定义，不符合这些条件的，则都为“非正品”，也就是我们平时说的水货或者假货。

在正品的各项要素中，生产企业资质、产品内容和分销渠道三项最为关键。如果商家在网站或者销售场所做出正品承诺，则意味着这三个方面都符合正品的要求，否则，任何其它歪曲性的解释都不能成立。

而在电商的各种环节中，产品采购是最为核心的，这直接决定了产品是否是正品，也从另一个角度决定了产品销售价格。其实，想要搞清化妆品的采购渠道并不难。

一位在业内从事多年采购的从业人员告诉网络导报记者：一般来说，正规的大型化妆品电商采购有代理采购、中间商采购和分销商采购三种模式。第一种主要针对具备大宗采购能力，可以和厂家或地区代理直接采购的；第二种主要针对一些专门从事化妆品电商供货的机构，这些机构利用自身优势从正规渠道进货后再转供给电商；而第三种则主要针对一些品牌的二级、三级分销商。

该从业人士分析，这三种不同的采购渠道也从很大程度上决定了产品的价格。第一种途径是从渠道上游供货，因此，链条短，价格也会比较低廉，同时，因其环节少，品质也会有所保障；第二种方式，如果中间商提供正规渠道开具的发票或者其它有效凭证，则也可以保证正品；而第三种因为成本价较高，难以满足电商定价的体系，一般只作为补充性方式，而且，涉及到二三级分销商后，环节增多，正品渠道也增加了风险。《白皮书》指出，实际上，每个电商常年销售的成熟产品，都会有几个合作得比较成熟且放心的供货商，彼此已经熟悉规则，发生意外的几率比较小。

不过，除了这些一般环节，化妆品垂直电商也会通过增加产品种类和品类的方式扩大影响和规模。此时，产品的采购把关就变得尤为重要，毕竟，与新的合作伙伴打交道，也该摸清对方的来头。

其实，电商在引进新品的过程中，需要综合考虑的因素有很多。首先，是产品的差异性。这一般与产品真假关系不大，但如果新品中含有一些新的成分和元素，就要考虑这一元素是否存在问题。其次，在于产品的价格。乐蜂网CEO王立成就认为，化妆品的报价应该在一个合理的范围，按照产品的品牌以及各种附加价值，产品如果报价过低，甚至打破了价格规律，那就应该引起高度的警惕。再有，新品采购也要注意对供应商资质的检查。“五证齐全，即销售证明、品牌授权证明、产品检验检疫报告等都要一一确认，这也是确保产品品质的关键点。”在化妆品行业摸爬滚打多年的王立成非常看重供货厂家的口碑。当然，除了以上几点，产品在售渠道、产品的推广策略等也都是考查产品来源的重要因素。

厘清了电商采购线上的各个节点，从哪个环节最容易出问题也就清楚了。弄清楚这些，对于消费者或者电商本身，都有着极为重要的作用。

“有个生意上的朋友，说要给我一批货，并向我保证其它几家用他家的货都卖得非常好。”王立成回忆起几个月前的一个经历。“我一听那价格就怀疑了。问他是不是假货，他肯定地说‘不是。我再问，他才自信地说，那是‘高仿。”王立成说，如果按照那位朋友的价格拿货，他们的采购成本有可能瞬间降低五成，这无疑是一个巨大的利益陷阱。而且，已经有无数人陷入其中。

采购的诸多链条中，其中一点把握不好，就有可能导致产品出现问题。而如果坚守不住这些底线，在先后放弃了价格和品质这两条底线之后，似乎在最后一条底线——良心上也已然溃败。

难守良心

做电商到底为了什么？

做电商，如果不在乎价格底线，也不看重品质，那么最后一条底线——良心也就难以坚守了。没有良心的企业，即便赚到盆满钵满，最终带给社会的，也只能是负面价值。

“我最后拒绝了他，因为我们做的是买卖，但也得对得起自己的良心。”说这些时，一脸笑意的王立成变得严肃起来。在他看来，化妆品电商是一个真正的良心工程。

其实，王立成的这些话，多少能折射出现在化妆品垂直电商行业的一些“黑幕”：真假产品混合卖；水货、假货充斥店铺；大打广告牌，通过市场膨胀迅速吸取投资方的钱……从消费者到投资方，一些电商没有考虑如何促进这个行业健康发展，而是选取歪门邪道，一心想着怎么赚钱，在破坏自己口碑的同时，也在透支着这个行业的“信誉”。正是因为这些人的存在，手表、化妆品、数码相机等产品，已经成为这个行业内“信誉度”极差的几大件。明眼人都能明白，这样下去，不出两三年，这个垂直行业的结果就是“行业信誉透支完毕，谁都没得玩了”！

作为一个新兴的垂直领域，在互联网的相关立法一直处于滞后状态时，就更加要求化妆品电商做到自强、自律。

做好化妆品电商，其实也是有技巧可以遵循的。首先，不同于传统销售对消费者一对一的精准培育，化妆品电商更需要选择概念明确、特点突出、卖点鲜明的产品，这样就更容易获得网络市场的欢迎与认可。另外，电商也可以根据自家网站的定位，选择或有广度、或有深度的产品线。当然，这要以尊重企业自身战略定位及发展构想为根本。

当然，这其中，还需要电商从采购——销售——物流这条供应链开始之前就有所准备。争取品质到价格，每一个环节都做到最好。在此基础上，如果有新的突破，则会给化妆品垂直电商加分不少。

这样，既想要做得成买卖，又能对得起自己的良心，也许并不是那么难的事情。

因为，在业内人士看来，化妆品垂直电商未来的空间还非常广阔。

从数据来看，目前，在具有13亿人口的中国，化妆品有1800亿元的市场，但这其中，只有20％来自本土企业；而同样在具有1800亿元市场的日本，这一比例高达95％，但日本人口却只占到中国的约十分之一。从这个简单的对比中我们就能发现，国内化妆品市场，还有很长的路要走；从资本市场来看，飞速发展的互联网与电商领域，都在吸引着越来越多人的眼球。

面对如此广阔的市场，纷繁复杂的电商环境，金钱利益的种种诱惑……化妆品垂直电商，在揭开了它层层内幕之后，看起来并不好做，但也不难做。只要坚守住层层底线，并在各个环节找到价值的平衡点，相信，在不久的将来：作假的最终被抛弃，诚信的终会得到认可！

（更多化妆品电商内幕，请关注本报后续报道）

正常情况下，化妆品电商价格接近化妆品专柜的七折是底限，低于这个价格太多，则有可能存在“猫腻”。虽然这情况并不包括一些企业为了吸引客户做出来的“赔本限购”，但，某些企业长时间、无条件的“全网最低”则需谨慎对待。