视频广告：革谁的命？

张晓洁

中央电视台2013年黄金资源广告招标总额创下了158.8亿元的新纪录，同比增长了11.39%！ 与此同时，“小米盒子”被叫停后，市场上却流通着无数“网络播放器”。机顶盒和Apple TV正让网络无孔不入地登堂入室，这些都在干扰着那些原来深深依赖电视的广告主的视线。在年底轰轰烈烈的广告推介会后，广告主和媒体们的疑问是，在线视频可以在多大程度上取代传统电视广告？

事实上，当越来越多的电视用户逐步习惯于通过网络获取他们在电视上看不到的信息，或者用碎片时间重播信息的时候，其作为广告媒体的价值迟早会被重视。艾瑞咨询研究数据预计，2012年国内在线视频广告收入将达到70亿元，而在2015年网络广告规模将超过电视在国内各媒体中居首，那么广告主的预算分配会怎样？

“今年，广告主在新媒体广告的预算一半都用在视频媒体上了。”秒针系统的CTO吴明辉说，宝洁、欧莱雅等知名广告主从2009年开始尝试在互联网上投放广告后，由于在线视频广告效果显著，2010年广告主开始大规模在视频网站投放，之后每年新媒体广告的预算都翻倍。今年广电部门发布的“限广令”使得电视广告库存减小，而好节目的开机率下降，电视台的广告价格上涨了30%，因此很多广告主转向视频网站，“网络视频对电视的取代作用还是很明显的，据我了解，今年沈阳地区广告提价，沈阳地区的视频广告资源立刻告急。”

因此，吴明辉最主要的项目就是名为Voptimizer的广告评估和优化系统，其作用就是帮助广告主投放视频广告时，可以通过自行设定和输入数据，就能够选择不同视频网站投放组合以优化广告投放效果的系统。

被拟合的收视曲线

易传媒CMO唐敏日常接触广告主的一个话题就是让广告投放变得更有效率，因为包括在线视频和社区在内的新媒体是广告投放的热门领域，如何分配电视和互联网视频的预算，并且在网络上投放广告比单独在电视媒体上投放效果更好，都是她需要关注的问题。过去一年里面，她给很多用户推荐一个解决方案。

“经济环境不好，很多用户在第四季度消减了比较贵的媒体，预算转到了互联网，” 常年服务广告主，她对广告主今年接受互联网的意向感觉非常明显，“有些客户希望把在线视频作为电视广告的补充，有的客户甚至把100%的预算都转移到在线视频，尤其是对互联网不了解的客户，会把与电视最接近的视频作为投放首选”。

“电视收视率一直以iGPG来衡量受众接受信息的效果，比如广告主要求一个地区看过广告3次以上的人群到达10%，互联网如果想说服广告主就要有同样的到达率和指标。”唐敏认为，传统媒体是从节目内容判断受众人群的，购买方式也以以iGRP、到达率与到达频次为目标，拥有成熟的收视调查产业链，也容易出现收视率造假。

首先易传媒模拟了一个TV+Internet的到达率曲线。唐敏介绍说，这是给广告主一个与电视GRP衡量相同的概念框架，根据目标市场、目标人群设定，并以相同人口基数为基础，计算触达比例，再结合电视、互联网广告成本拟合出到达曲线，才能方便推荐到达率目标或预算约束下的跨媒体预算优化分配。2010年，易传媒就曾给客户做过实验，在相同预算下，在4个城市只投TV广告，而4个城市在TV+互联网的广告投放组合，之后再通过网络调研和客户销售数据对比，发现后者比前者多获得了30%左右的GRP，销售也有10%的增长，实现了广告主提升品牌好感度和销售的目标，因此，今年以来越来越多的客户都已经接受跨媒体组合的方案。

事实上，为广告主提供分配在线视频和电视媒体预算已经成为广告服务商的一项重要新业务。比如，秒针系统推出的MixReach系统，也是通过其长期监测的数据样本，结合收视率和调查公司报告的结果建立数据模型，帮助广告主自主在多种视频媒体（电视、网络视频、公交视频、楼宇液晶电视等其他媒体）预算分配。

“广告主预算平均分配比例大约是6：2：2，即60%在电视媒体，20%在线视频，20%为户外媒体。”全球市场调查公司华通明略大中华区研发总监谭北平说，视频是最适合讲故事的广告形式，而不同广告主投放在线视频的预算有非常大的变化从10%-100%不等，视频广告在大广告主的使用率还是很高的，而未来2-3年还会更高。

投放是个技术活

与电视媒体相比，新媒体和在线视频的一个质疑是能否完美的建立品牌？谭北平认为，广告主尝试新技术的意愿很高，但是由于没有很好的评估模型，而广告效果差异特别大，这都是影响广告主决策的一个重要课题。

“传统毛收视率是比较准的，而视频网站用户的重复覆盖，不能确定覆盖的是否是广告主需要的人群，另外大卫视对品牌塑造是非常重要的。”奥美广告董事总经理袁勇说。他发现，一线城市的用户电视和网络置换非常明显，奥美也在尝试利用网络塑造品牌形象。比如，不久前袁勇为支付宝做了一系列的视频广告，在两周时间就达到了2000万的点击率，而且网络上传播夸张的广告很好地拓展支付宝的品牌形象，从一个网上支付的工具形象到大众生活息息相关的助手。

袁勇表示，现在大家都在谈论视频可以在多大程度上置换电视，而且大家都在“搬家”， “过去100%都是购买的，传统的电视媒体就是讲价策略，而新媒体则要把互动分享、社交和网络特性发挥到极致，这是个技术活。用内容的病毒能力进行营销。”袁勇强调，“双向的微博效应不是坏事，我们要因势利导，给出消费者想要的视频内容。”

不过，对于微电影式的植入广告，谭北平和袁勇都持保留态度。在电视广告产业链上，广告公司几十年的经验和人才都在与努力用几分钟的时间讲好品牌故事，袁勇认为微电影片长越长，吸引受众关注的效果越差，像《变形金刚》这样的植入广告经典可遇不可求。而谭北平则表示，虽然大品牌广告主都有尝试的意愿，但是很难放量使用，植入广告效果难监测，效果差异大，到达率有限都是他不看好的原因。他解释说，现在能够把创意广告和内容巧妙结合的微电影很少，一个不好看的故事可能对品牌形成负面影响。同样他也看不懂冠名广告的效果，他反问道，“你对哪些冠名有印象？”

而有数据支持的定制化广告确是广告行业一直看好的视频广告形式。比如，在优酷视频网站上面点击最多的广告是产品使用说明，来自淘宝网店购买用户的点击超过上千万。因此，飞利浦最近与爱奇艺合作拍摄的产品说明和导购广告，可以传播给搜索用户，同时可以放在飞利浦电子商务平台的网页上，就是一举两得。

一定程度上，中国在新媒体广告方面并不比欧美国家落后甚至走在了前面，因此未来视频广告能够在多大程度上获得增长，广告客户在多大程度上向新媒体转移。而微电影植入和冠名广告能否走向主流的广告形式，还在于监测和评估技术和模型的建立。