自爆终端“家丑” 长城要玩真的

马聪

一对夫妻在店内与工作人员不停理论，大声喝骂；一位车主在维修区内质问维修人员，而后愤愤而去；一对情侣来店内看车，却因卫生状况和沟通误会最终失望离开……

这糟糕的一切都发生在长城汽车的4S店里，但如果你以为这是记者暗访的视频，那你就错了。事实上，这段视频来自长城汽车“决胜终端”推进大会现场。当着现场1500多名长城汽车经销商代表和数十位全国各地媒体记者的面，为什么长城汽车要自爆其“丑”？

8月19日，长城汽车“决胜终端”推进大会在北京隆重召开，大会的核心议题是“变革营销模式 领先决胜终端”。其实，“决胜终端”是长城汽车近两年始终着力推进的重要项目，而专门召开一个大会则是为了表达变革决心，顺利推进之后的工作。

“决胜终端”项目意在转变营销模式、提高客户满意度、消除客户抱怨，项目将分为数期进行，每期时间为100天，每期都要求彻底解决若干个服务方面的问题。目前，这一计划已进行到第二期。

第一变：战略上，由市场领先到“更重视客户满意度”。长城汽车总裁王凤英说，长城的营销是基于企业战略的营销。以前长城在营销上的主要目标是“市场领先”，但从今年开始，长城调整了营销核心战略，“客户满意”将和“市场领先”一样成为两大核心战略。她说，长城追求的市场领先，不仅是产品销量的领先，更是要追求销售服务满意度的领先，而“决胜终端”则是基于新的企业战略下营销变革的系统工程。

第二变：营销上，以客户满意为核心创新营销服务模式。长城的营销变革主要围绕三个方向展开：客户理念的变革、营销模式的变革、合作模式的变革。

客户理念的变革主要围绕打造诚信体系、创建无忧服务、深入客户关怀展开；营销模式的变革包括：创新前·后市场盈利模式、创新销售、服务的满意流程、创新分类代理的网络竞争模式、创新政策·激励·评优的价值体系、创新SSI指标测量考核体系，创新在线视频、终端视频的推广应用平台、搭建全流程的数据信息化的共享平台等。

而与经销商合作模式的变革方面将重点推行：品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、“1：N”分品代理业务模式、优胜劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。

第三变：品牌上，建立长效机制提升品牌软实力。随着汽车市场进入缓慢增长的稳定发展阶段，在产品品质同质化严重的中低端市场，企业之间的竞争焦点已经由原来的产品品质等“硬实力”逐渐延伸到营销服务“软实力”间的竞争。

“客户满意度”对汽车品牌的健康持续发展具有至关重要的意义，尤其对车主的品牌忠诚度和品牌推荐度及品牌溢价能力的提升具有重大影响。和品牌提升一样，客户满意的提升是一项长期工程，需要长效机制保障。

居安思危“软实力”带动“硬产品”

以往汽车企业的经销商大会多以“歌功颂德”为主旋律，而长城的这次大会则主谈模式变革，并以自我检讨、标杆比对、情境模拟等多种形式显示变革的决心。事实上，自主品牌汽车企业的服务一直是个大问题，但是没有谁敢如此赤裸裸地剖析这一问题并公之于众，因为服务问题一旦整治就是伤筋动骨。长城为什么敢做这个领头羊？

业内不少记者都知道，长城汽车董事长魏建军是一位“技术迷”，长城汽车也因此打上了注重产品品质而相对轻视服务的烙印。其实，一直专注产品的长城生存状况并不差。比如今年上半年，长城汽车的同比增长就达到了17%，涨幅甚至高于行业平均水平，而很多自主品牌销量却大幅下跌。

长城能在这种情况下居安思危，花大力气提高客户满意度，确实难得。魏建军坦言，长城以前在对顾客价值的认知上走过弯路，比如长城精灵当年就宣传自己“技术过剩”，但现在长城已经把让客户满意作为最重要的战略目标，在保证产品品质过硬的基础上，通过营销服务的创新变革提升客户满意度。长城已经意识到，今后的汽车市场拼的就是服务，只有提升“软实力”，才能配合“硬产品”，在市场上站稳。

长城追求的市场领先，不仅是产品销量的领先，更是要追求销售服务满意度的领先，而‘决胜终端则是基于新的企业战略下营销变革的系统工程。

沟通打气预防经销商问题

限购令、高库存、服务差、销量跌，“自主品牌到生死关头”已成为业内共识，有人甚至断言“未来两年自主品牌将会死亡三分之一”。众多自主品牌纷纷开始自救，促销降价、狂推新品、大搞宣传……手段层出不穷，但是多数车企并未意识到根本症结何在。

不可否认，近年来自主品牌产品质量确有长足进步，一些产品甚至可与合资品牌相媲美，但不少消费者却因为服务、保养等问题放弃了自主品牌。企业意识到了问题，却为何刻意回避？

“一来，如果硬性要求经销商改变，会导致经销商退网；二来，自主品牌经销商素质普遍不高，对其进行培训的确可以提高服务质量，但是提升后的不少经销商却转去做合资品牌。”一位自主品牌车企人士一针见血。

长城汽车也同样存在这些问题，对此，总裁王凤英给出了解决办法：“只要是变革，就肯定会有阻力。但只要之前认真分析内外部环境、有利不利的条件，建立一个客观合理的变革目标，并提前考虑其中可能出现的不利因素，增强终端经销商的信心，增强对未来变革成果的正面预期，让组织成员了解变革进展情况及其带来的益处，变革的阻力会大大降低。”