印尼：全球成长最快的内需市场

林昭仪

搭专属电梯往雅加达最高的BCA大楼顶楼，新潮的电子音乐与声光效果，让人目眩神迷。像台北101大楼，这家印度尼西亚地标的高档餐厅，拥有俯瞰雅加达市的绝佳视野。

虽是周六中午时段，几百平米的餐厅楼面已经客满。“晚上排队的人更多，靠窗两个人的位子，得一个月前预约。”餐厅经理助理莱拉（Laila）表示。

勇于消费、重门面

打开菜单，单点价格从15万印尼盾起跳，约等于人民币100元。放眼望去，除了家庭外，七八成顾客看起来是20几岁的年轻人。“这是经济条件较好的年轻人，喜欢来的约会圣地。”家境不错，全家刚从梵蒂冈旅游回来的牙科实习医生陈钻珑说。

不只是年轻人勇于消费，印度尼西亚人重门面、派头，从婚礼的一掷千金就可见一斑。

雅加达凯宾斯基大饭店宴会厅，一场婚礼中，客人送给新人的鲜花牌匾，绵延数百米，俨然是“世纪婚礼”的规格。

通常，一场婚礼要花多少钱？私人财务顾问高卓礼（Ahmad Gozali）表示，印尼婚礼至少邀请上千位宾客，两万美元跑不掉，有的甚至高达7万美元。因此，他经常帮客户规划子女婚礼的理财计划。

印尼人重视团体，与朋友交往经常是他们花钱的目的。“如果是为了特别的人或场合，花钱，都会认为是值得的。”莱拉说。

目前，印尼人均年收入约3500美元，但大雅加达地区已达1万美元左右；年轻人平均拥有四五张信用卡。当地银行正力推信用卡业务，每家银行的营收获利，每年都以超过20%的速度成长。印尼央行已警觉信贷扩展太快，无论是房贷、车贷或信用卡额度，都开始设定了一些限制。

亚洲开发银行（ADB）经济学家晋廷（Edimon Ginting）指出，印尼的信贷余额占国内生产总值（GDP）比例仅约32%；和越南的超过100%相较，仍有开发空间。

“印尼人喜欢什么？我马上就可以告诉你——美食与消费电子产品（gadgets）！”汇丰银行印尼分行、企业金融处主管廖家强说，印尼人爱炫，对新奇的事物好奇，而且接受度高。

每个人有3部手机

手机就是例子。在雅加达，许多人拥有两三部手机：一部黑莓机，另一部通常是Android系统的手机；第三部，若不是诺基亚的阳春机，就是iPhone或Windows手机。

为什么需要那么多手机？“因为跟亲友网内互打省钱，另一支是公事用，黑莓机则是发讯息方便。”外商公司的粉领族艾绮达说。

平板电脑也是必备装配。非营利组织负责人杜妮用它经营脸谱粉丝页和推特社群，推广食物的清真认证与金融。

要赢得印尼消费者，品牌能见度仍是先决条件。从机场到市区，公路沿途的大广告牌，三星、LG、佳能、Nikon，日韩消费电子产品的广告，看得出各大品牌砸钱的力道。

法国化妆品大厂欧莱雅，就非常理解印尼女性的需求。

欧莱雅印尼总经理夏尔玛（Vis-may Sharma）举例，印尼地处赤道附近，气候湿润，但当地人饮食偏好油炸，皮肤容易出油长痘，肤色较暗沉、肤质较粗，又不喜欢浓妆艳抹。因此，绝对不能把欧美地区、干燥气候适用的油性化妆品，直接拿来印尼卖。

除了砸重金研发适合印尼女性的产品，为了提升中低消费者的购买力，欧莱雅用小包装策略，让价格变得更亲民，大大提升竞争力。因此，连续两年在印尼营收获利成长三成。夏尔玛并预估，随着经济成长、与中产阶级扩大，未来三至五年，印尼女性平均每月花在保养品与化妆品的开销，将从目前的平均10欧元，成长2至3倍。

排队百米喝珍珠奶茶

雅加达缺乏公园绿地，与户外休闲娱乐场所，一到周末，游乐场人满为患。而许多家庭唯一的娱乐，就是“逛商场”。除了购物外，美食也是重要的节目。

台湾的珍珠奶茶，成为雅加达的新流行。“日出茶太”由当地最大的五金连锁店华商家族代理。两年前打进印尼市场后，“日出茶太”已经开了37家分店，多进驻各大商场。日出茶太平均每家店每天可卖300多杯饮料。到了周末，五六百杯很平常，最高纪录是700多杯。“最畅销的还是珍珠奶茶，第二名是加巧克力的奶茶。”日出茶太印尼负责人黄秀仙说。

每杯超过人民币12元的售价，在雅加达消费者眼中，似乎颇为“平易近人”。不但午休时间门庭若市，周末在日出茶太排队的人龙，也将近100米。

“这里人的口味，就是甜、咸、辣，”华商杨凯元说，“印尼人对各国食物的接受程度高，也喜欢新鲜的东西。所以台湾美食在这里，还蛮有机会的。”

但要让占人口近9成的穆斯林消费者也能接受台湾美食，就得尊重伊斯兰文化的禁忌。

麦当劳、肯德基等快餐连锁店，都有清真认证标志。鼎泰丰印尼分店也在门口挂上“我们不使用猪肉”的告示牌，以鸡肉取代猪肉。

当人们收入增加，对于休闲、娱乐、餐饮服务、观光旅游、教育服务的需求也会提高。但印尼目前能提供的服务和产品，价格不斐，与中产阶级对高质量的需求，有颇大落差。

许多印尼创业者已看到了这个商机。35岁的伊斯兰服饰设计师莉亚经常接到客户订制高价手工刺绣与高级丝绸伊斯兰服饰的订单。她说，“印尼人追求个人风格，每个人都想穿出自己的特色，就连头巾也不例外；只要看对眼，贵一点都舍得买。”

印尼中产阶级开始享受人生。各国企业准备好经营这个全球称羡、成长最快的内需市场吗？（编辑/唐馨）

印尼概况

国名 印度尼西亚共和国（the Republic of Indonesia）。简称：印度尼西亚或印尼。约由17508个大小岛屿组成，是全世界最大的群岛国家，疆域横跨亚洲及大洋洲，别称“千岛之国”。

首都 雅加达（Jakarta）是东南亚第一大城市，世界著名的海港。位于爪哇岛西北部沿海。

国旗 是一面红白两色横带组成的旗 帜。

国徽图案为一只金色飞鹰，飞鹰象征创造力。鹰尾和鹰翼分别由8根和17根羽毛，象征印尼的独立日（8月17日）。

国家格言 Bhinneka Tunggal Ika（求同存异）

货币卢比

面积 约 190.4万平方公里（陆地面积）

民族有100多个民族，其中爪哇族45%，巽他族14%。人口约2.4亿人，为世界上人口第四多的国家。

民族语言200多种，通用印尼语。