电视受众行为分析研究

李文清

摘?要：电视受众行为分析是研究电视媒介市场和电视观众群体的重要途径，本文从电视观众收视群体、收视内容、收视时间、收视地点、收视形势、收视方式六个方面来具体分析观众的收视行为，并根据此分析总结出观众收视行为的总体特征和电视媒介与电视观众实现共赢的途径。

关键词：电视受众行为分析?总体特征

中图分类号：G40 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2012）10（a）-0226-03

如今电视已成为人们娱乐生活的重要部分。随着电视产业的发展以及人们生活水平和欣赏水准的提高，而今电视节目市场和受众的收视行为已经发生了变化。笔者以电视受众行为为研究和分析对象，以期一方面详细的分析目前电视产业市场综合现状以及其发展的趋势和潜力，另一方面通过分析深入探讨电视产品供应商与电视受众之间最佳合作模式的建立，同时通过双方信息的交流来加深两者之间的沟通与联系，进而实现两者的共赢。

在具体的研究思路上，笔者首先对电视观众收视行为进行综合、全面的分析，具体内容可总结为“5W1H”模式，即：电视观众群体研究（who）、收视内容分析（what）、收视动机统计（why）、收视时间分析（when）、收视地点分析（where）、收视方式分析（how）。其后，根据前两个版块的分析结果有针对性的提出使电视产业和收视观众实现共赢的建议。

1电视观众收视行为分析

进行电视观众受众行为分析是电视媒体品牌经营的起点，它的目的是调查和分析观众的总体收视行为，从而根据具体分析结果采取针对性的品牌营销战略。

1.1收视群体研究（who）

收视群体分析是电视观众收视行为分析的第一步。电视产业是围绕着观众及其需求为核心进行实际运作的，因此，对收视群体进行全面的考察和分析就尤为重要。

对收视群体的分析可以从多方面来进行，据近年来权威数据（央视索福瑞）分析结果显示，我国今年电视受众群体的基本状况，主要呈现几个方面的特点。

1）从收视人数上，随着电视节目制作与播出的日益丰富，收视人口覆盖率逐年提高。随着我国对电视产业政策的调整和优化，近年来，我国电视台数量为295座，其制作和播出的节目数逐年提高，2003年节目套数为2165套，2006年增至2984套，近年来仍在不断增加。随着电视产业的发展，我国电视观众规模也突破了12亿，居世界首位。根据CSM 媒介研究，2004年至2007年的基础研究结果，中国内地4岁及以上电视观众规模由2004年的11亿8千8百万人，增至2005年的11亿9千3百万人，到2007年已经突破12亿，达到12亿2干4百万人。

2）从观众性别结构上看，近年来，男性观众所占比重呈逐年减少的趋势。电视产业兴起的最初，男性观众是主要的电视受众，而随着社会生活结构的调整以及电视的普及，男性观众开始远离电视，随之而来的是女性观众比重的逐渐上升，从2004年的49.1%增至2008年的49.9%。

3）从观众的年龄结构构成来看，年轻观众（15～34岁）逐渐流失（从2004年19.2%减至2008年的15.3%），未成年观众比重变化不大，基本保持在9%左右，中青年及老年观众称为电视忠实的“粉丝”，其中65岁以上的高龄老年观众的比重近3年基本稳定在11.5%左右。

4）从观众的学历水平来看，2004至2008年，观众的学历构成也发生了变化，总体呈现这样的局面：初、高中学历水平的观众是收视的主要群体，而大学及以上学历的观众构成比例则减少。

5）从观众的收入水平上来看，电视观众的个人收入水平也呈现出水涨船高的趋势，其中中高收入观众比重逐年上升，而低收入的电视观众的比例不断下降。

1.2收视内容分析（what）

社会的多样化发展趋势、人民生活水平的提高、生活方式的丰富以及电视媒体行业竞争的加剧使得立足于社会生活和观众需求的电视节目也愈加多样和丰富，种类多样而且出现了很多优秀的具有品牌特色的节目。此外，电视节目不断地推陈出新，使得人们的选择面拓宽，观众选择节目的自主意识也愈来愈强。

从当今电视节目的总体现状来看，主要节目类别有电视剧、综艺娱乐类、新闻类、体育竞技类、益智类5个类别，其中每个类别都有其节目特色和固定的收视群体。高学历群体往往比较青睐于新闻类和益智类节目，体育爱好者则比较欣赏体育竞技类节目。

据国家教育部人文社科类科研项目《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告显示，以新闻性节目为主体的信息类节目群落已稳固地占据城市观众收视行为、目的和需求的第一位，以电视剧为主体的娱乐类节目仍然位居第二。这个结果与城市观众使用电视的目的性以及我国电视的主要功能是相契合的。此外，在我国节目按性质与功能分类的实践中，信息类的节目类型（品种）比娱乐类有更为多维的拓展。

1.3收视动机研究（why）

观众为什么选择A节目而不选择B节目，这就涉及到观众的收视动机问题。大家都知道，人们收看新闻节目以获得资讯，收看娱乐节目以放松身心，收看益智类节目以提高自身素养等。观众的收视动机是电视节目运营商要想取得成功必须进行研究和分析的重要内容。

具体来说，影响观众的收视动机的因素主要有以下几个方面：

1）长期以来形成的收视习惯。观众经过长年累月形成下来的收视习惯有着很大的惯性，最典型的例子便是对全国观众来说最熟悉不过的晚七点的《新闻联播》节目，它长期以来已成为我国绝大多数观众的“电视晚宴”，此外，观众处于对某一节目的热爱而准时收视也是其中的一种表现形式。电视节目的播放也充分考虑到了观众的这一点，甚至反过来，有些节目会以其魅力而引导或改变观众的收视习惯。

2）节目的推广与宣传。而今的观众在电视节目的收视上越来越有自主性，加上电视媒体的剧烈竞争使得电视节目的推广与宣传成为电视媒体的主要任务，而其目的正是通过宣传和推广来引导观众进行收视，提高收视率。而这些宣传也确实起到了其预期的目的，成为吸引和影响观众收视的主要因素。

3）个人喜好。观众收视节目的出发点正是从自身的爱好和兴趣出发的。每个观众都有自己的喜好，比如小孩子就是动漫节目的忠实观众，中老年群体则更喜欢戏曲、相声、杂技等传统的电视节目。

此外，环境、时间、技术等也是影响和制约观众收视行为的主要因素。

1.4收视时间（when）

收视时间是研究电视观众收视行为的方面。所有的电视节目时间段的安排并不是随心所欲的，而是十分严谨而科学的。这种科学的安排正是基于观众的总体收视习惯而安排的，同时一旦形成了固定的节目时间安排，又反过来影响观众的收视时间习惯。比如说，每晚七点至七点半，中央电视台的《新闻联播》节目的播出已经成为惯例，晚上六点半至十点已被公认为是电视媒体的“黄金时间”。

从我国目前的电视收视时间总体状况来看，近年来，由于其他媒体对观众的分流、生活节奏的加快等因素的影响，电视观众的总体数量和收看电视的时间都逐年下降。而在电视节目的时间安排上，则改动并不太大。双休日以及节假日仍是观众收视电视节目的高峰。

1.5何处收视（where）

何处收视包括收视的场所和从何处发生收视意愿并产生具体地收视行为两个方面。前者比较容易理解，收视地点即时人们进行实际收视的场所，一般较为固定。而后者的典型代表便是人们通过节目预告或节目单等来决定是否收视，这相对就比较复杂些，这就涉及到节目的包装、宣传、推广等环节。

从具体收视地点来看，家庭仍然是电视收视场所的龙头，毕竟收看电视是居家休闲的主要方式。但今年来，随着科技的发展，观众收看电视的场所也越来越被拓宽，最典型的是移动电视的出现使人们可以在公交车、公园、商业街等公众场所收看电视。除此之外，近几年来最先进的电视收视方式无疑便是手机电视了，依靠此种方式观众可以随时随地看电视。

1.6 收视方式研究（how）

通过电视机收看电视节目是早期观众的主流甚至是唯一的收视方式，科技的发展为电视节目收视方式的多样化提供了有力的技术支撑。网络技术、移动通信技术及空间信息技术等相关技术的快速发展和广泛应用，使得除了电视机以外，人们还可以通过电脑收看，甚至产生了专门的网络电视（如PPS），此外，最近兴起的手机电视也是一种新的收视模式。多样的收视方式打破了传统电视机收视一枝独秀的局面，多样的收视方式使人们收视节目更加方便快捷。

尽管收视方式日益多样，但电视机在观众多样收视方式中的“霸主”地位仍然是不可动摇的，毕竟电视机在进行电视节目的收视中的独到优势是计算机、广播、DVD音像制品等其他新兴媒介不可比拟的。但是新兴电视收视方式仍是值得我们研究的，尤其是计算机这个新兴收视方式中的“黑马”。与电视机相比，观众可以完全根据自身意愿来选择电视内容，这种方式更加方便，也使得观众在收视中更加自主。在网络技术迅速发展的今天，我们有理由相信在未来的电视收视中，电脑将发挥更大的作用。

同时需要注意的是，研究电视收视方式的关键和目的不是各种收视方式之间的竞争，而是之间的相互合作和共赢。

2 电视观众收视行为的特征分析

目前，我国的电视收视人群已经超过12亿跃居世界首位，并且这个庞大的收视群体分布广泛、层次多样。由于职业、知识水平、生活习惯、价值观念、个人经历及所处的社会环境的差异以及电视节目市场等因素的影响，他们形成了各自不同的收视行为和心理，但通过以上对我国电视观众收视群体的收视行为的综合研究分析上可以看出，电视受众的收视行为特征作为一种活动过程，有其运行的规律和特征。具体表现为：

2.1可塑性

世界上任何事物都不是一成不变的，都是可以被内在和外在的力量进行塑造的。电视观众的收视行为也是如此。在观众自主选择电视节目的同时，电视媒体也可以自主的去影响观众的选择，电视节目的推广、节目预告、节目形式的多样和内容的吸引力等便是电视节目影响和塑造观众收视行为的主要手段。

电视受众群体的可塑性同时也对电视媒体提出了要求，即电视节目的制作者要抛弃把自我标准看成客观标准的错误做法，从观众的需求和期望出发努力缩减节目与观众期望之间的差异，同时还要注重提高节目的竞争和创新能力，调动观众的注意力和兴趣，以稳定其收视行为。

2.2 主动性与被动性的矛盾

电视观众收视行为主动性与被动性的矛盾是建立在电视媒介与电视观众的相互影响和作用的关系基础上的。

主动性是指电视观众可以从自身需要出发自主选择电视节目，即是指在电视节目交易市场上电视观众的买家地位。不管是在电视节目的内容、收视时间、收视方式上，电视观众都可以自主选择。而被动性是指，由于电视媒介在电视节目市场上的“垄断”地位，使得它能够排除甚至强制观众的收视行为，最简单的表现是，观众只能在即有的电视节目中进行自主选择，他们不可能亲身参与到电视节目的实际制作中来。在电视节目市场的交易上，他们不可能像在现实的市场里那样直接沟通和交易。

而解决这个矛盾的关键便是打破电视节目市场上的垄断局面，树立竞争意识，倡导公平竞争。同时还要注意，这里的竞争不仅仅是电视节目之间的竞争，还包括电视媒介与其他媒介之间的竞争。

2.3 多样性与层次性

电视观众群体是十分庞大且差异性十分明显的，因此，电视收视行为不可避免的也呈现出层次性和多样性。电视观众在收视上的6种收视行为之间排列组合出来的庞大工程便是这种多样性和层次性的具体表现。

正是源于电视观众的多样性和层次性，才有了电视节目与之相对应的多样化层次化的局面。具体来说，相对于电视媒介发展的早期，现在的电视节目总体上开始呈现出专业化、多样化趋势。从电视频道上来看，以中央电视台为例，中央电视台现开办了包括综合频道、体育频道、新闻频道、财经频道、少儿频道等在内21个开路频道，每个频道都有自己的品牌特色，面对不同的收视群体，内容几乎涵盖社会生活的各个领域。此外，它还同时开办了20多个数字电视付费频道和28个网络电视频道。

2.4 能动性

这里说的能动性与自主性并非是同一个意思，而是指随着时代的变迁，观众的收视行为的变迁，它包括收视习惯、收视内容、收视方式等具体收视行为的变迁。它是在时代的发展中，观众收视状况与电视媒介发展相互作用、相辅相成的结果。电视观众收视行为的能动性要求电视媒介市场节目的推出要与观众的观赏要求一致，并且要准确的把握观众的未来市场需求。

3以观众需求为导向，促进电视媒介市场与电视观众的共赢

电视观众收视行为分析的目的就是为了从分析中发现问题，然后找出解决问题的方法，也就是说采取应对问题的措施，实现电视媒介市场与电视观众的共赢。具体来说，要从以下几个方面进行：

3.1注重观众取向分析，加速频道专业化

20世纪80年代中期，日本一家著名的广告媒体博报堂经过大量的市场调查，发现了他们经营的不顺利就在于不了解当今消费者的层次分化和专业倾向。为此，他们提出了“分众时代”的名言。他们认为，随着时代的变化，人们的消费结构已由单一的、大批量的大众消费转变为多样化的、个性化的分众消费。于是，他们一改公司经营的“产品供给”的传统观念，而倾向于将自己所作的一切理解为对消费者的个性化需要的满足过程。他们以“分众时代”观众的不同需求为标准，以个性化推销为策略，采取专业化的传播手段，赢得了争取消费大众竞争的胜利，获得“双赢”的效果。

经过20多年的电视市场的发展，“分众时代”的特征表现越来越明显，而众多的电视媒体工作者已经注意到了这一点，并开始加大经济和精力投入，致力于专业频道的建立。上面所提到的中央电视台便是其中的代表。电视频道专业化的结果便是电视节目自身质量的提高和观众需求的最大化的满足。然而，中国电视观众是一个更加复杂和庞大的群体，因此，频道的专业化的进程也更加困难，这需要电视节目制作者追加更多的投入。

3.2提高节目质量，为观众提供更多优秀的电视作品

客观来说，虽然电视媒介产业总体来说，发展迅速。电视节目在内容上种类更加多样，节目也不断地推陈出新，但是，在节目质量上，与20世纪90年代电视节目的黄金时代相比，现在的电视节目总体上不能令人满意。总体来说，当今电视节目存在的问题可以总结为：假、大、空、浅、薄、俗。关于“假、大、空”。除了电视剧和电影等特定电视节目之外，电视观众最希望从电视节目里看到最自然的真实，这也就是《新闻联播》、《焦点访谈》、《今日说法》等优秀节目得以受到大众欢迎的原因。而现在的一些节目尤其是综艺娱乐类节目（如最近流行相亲类节目）则完全背离了真实这一原则，而是精心编排的“假”节目，这样的节目充斥荧屏，严重的影响了观众的欣赏热情。而且这类节目以及其他节目通常还存在着只单纯求规模、去声誉、求收视率而忽视了电视节目的质量。关于“浅、薄、俗”。当今电视节目内容的“浅、薄、俗”已成为观众公认的事实。改革开放以来，中国社会并没有形成主流的价值观，多众的价值观相互冲击使得社会流行的思想也越来越多样化，甚至中国优秀传统文化所倡导的优秀思想也开始被冲击。在这种鱼龙混杂的社会思想状况面前，电视节目制作者从自身利益出发，迎合社会上那些浅薄思想从而使得其电视节目内容没有内涵和深度，更有甚者，有些电视节目为了提高收视率而大肆炒作社会上一些不道德的观念和事件。电视节目要想拥有长久的生命力，就一定要注重节目的质量，坚决远离假、大、空、浅、薄、俗。同时，节目制作人要有身为媒体工作者的责任感和社会良知感。要制定优秀的有内涵的节目来引导和培养正确、和谐的社会意识。

3.3开拓电视媒介与电视观众之间沟通交流的渠道

前面提到，与其他商品交易市场相比，电视节目制作者与电视观众的交易行为并非那么直接。其中的原因之一，便是两者之间缺乏必要和足够的沟通和交流。供求双方的信息闭塞，致使电视节目制作人很少能真正掌握观众需要的到底是什么，而观众也只能被动的选择节目制作人提供的即有节目。

虽然，现在在电视节目市场上存在诸如电视观众收视研究、电视收视率等买卖双方信息交流、沟通和反馈的方式，但这两者毕竟都只是一种事后沟通，而事前的沟通几乎为零。为了弥补这一点，就需要双方尤其是节目提供方能够主动出击，经常性地通过实际调查等多种调查方式来了解观众的真实需求，然后，以观众的需求为导向，制作真正面向观众的优秀的电视作品，这才是达到电视产品市场有活力、有内涵、受欢迎，电视观众需求得到充分满足这种双赢局面的必要举措。

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