青岛品牌新讲述

宋鑫陶

哪个城市没有几个叫得响的品牌？就像贵州的茅台酒，广州的加多宝，青岛的青啤。通俗讲，品牌是消费者对产品的认可度，认可度的下降也就意味着品牌影响力的下降和市场竞争力的降低。品牌不是恒久的，经过市场的淘洗，老品牌可能会经受不住市场的考验，褪去品牌的标签，新品牌也可能会迅速崛起，占领市场。

不熟悉青岛这座城市的人，也会知道海尔、海信等“五朵金花”。这缘于原青岛市经委（现经济和信息化委员会）于上世纪90年代在全国首创的“创金花”活动和名牌战略的实施。

如果从1984年，青岛开始注重名牌企业和名牌产品培育的《1984年重点产品发展规划》算起，这座被成为“品牌之都”的城市已经在名牌发展战略的道路上走过了近30年。30年里，一部分老品牌屹立不倒，一部分则在市场的大潮中销声匿迹，新的品牌则借助市场和产业发展的机遇顺势而起。

城市跟企业一样，老品牌要历久弥新，新品牌则应带来新气象。

品牌是从有形到无形，从无形到有形的过程

青岛禾软科技股份有限公司（以下简称“禾软”），大多数人对这个以提供电子信息技术产品与服务为主，专注于软件与信息服务的软件生产性企业并不熟悉。

不同于消费类的品牌产品因为与普通百姓生活密切相关而易被熟知，软件行业因为主要的服务对象是企业，并不容易成为大众广而告之的品牌。但在行业内，禾软却早已名声在外。在山东和青岛，一提起禾软，没有不知道的。禾软董事长李海燕对企业在山东地区的影响力显然是满意的。

2012年，青岛市经济和信息化委员会（以下简称“青岛市经信委”）通过开展质量品牌建设年活动，培育了一批有核心竞争力的品牌和企业，全年新增青岛名牌产品50个，禾软便是乓中之一。

“软件行业不容易出品牌。软件产品的替代创新性很强，一年就可能更新换代两三次，所以软件行业要不断创新。但对于品牌而言，仅仅有技术是不行的，要有市场占有率，有品质，要经过市场的检验，有良好的信誉和售后服务。”所以，李海燕觉得一个软件企业如果没有3到5年的历练，是很难出品牌的。

如果就注册的时间来算，2008年注册的禾软，也不过4年多的时间，但李海燕和她的团队已在这个行业摸爬滚打了12年的时间。“可以说，这12年里，我们把该吃的苦，该走的弯路，该经历的都经历了。”也许正是这些年经验的积累，才成就了禾软今天的品牌优势。

“内部有想法，外部有环境，才能很好地成就一个品牌的诞生。”所以，企业要学会利用政府创造的产业发展环境。在今年8月举办的中国（青岛）国际软件融合创新博览会上，禾软与中科院软件所签订了合作协议，打造“禾软蓝色公共云服务平台”，这也是国内第一个主要面向涉蓝中小企业的公共云服务平台。李海燕很看重与中科院的合作，在她看来，这是企业可依靠的“技术上的根”，而两者“齿轮的咬合”，显然离不开政府在其中充当的“润滑油”的角色。

对于企业的未来，李海燕认为要先通过上“创业板”，完成第一个上升期，然后才能谋求做大、做强、做好。也恰如她对品牌的理解，“品牌是一个从有形到无形，再从无形到有形的过程。”

品牌的培育，离不开对品质的追求

青岛纺织行业曾有着“上青天”的美誉。如今，这份美誉已不复存在。但在一批老的纺织服装品牌衰落之后，这些年又有新的纺织服装品牌崛起。

在青岛，人们已经越来越认可“红妮”这个新兴的品牌。在青岛之外，“红妮”也在逐步扩大自己的市场，远播自己的品牌。

纵观青岛红妮集团服饰有限公司（以下简称“红妮集团”）14年的发展历程，品牌是一个至关重要的关键词。“产品创新是核心，塑造品牌是关键，市场份额是生命”，这句话在红妮集团被经常提及。如今，红妮集团已经发展成为一家集设计、研发、生产、销售为一体的专业针织内衣品牌运营企业。“红妮”产品由单一的棉质内衣，延展为包括莫代尔、依克丝等中高端产品在内的30余个系列、上百个品种，并销往全国27个省市自治区。正是坚持走品牌化路线，红妮集团才有了今天的成绩。

青岛有很好的纺织业发展基础，许多纺织服装品牌名声在外，这也为新兴纺织服装企业打造自身品牌奠定了基础。

一个城市之所以被叫做“品牌之都”，不只是要有品牌的数量优势，更应注重品牌的质量。在青岛市经信委经济运行局运行调控处的吴世森看来，城市和其工业品牌之间的作用是相互的，知名工业品牌提升了青岛的城市形象，而城市形象及其良好的品牌氛围又为企业品牌带来了溢价增值。

“提到内衣，想到红妮，红妮的发展愿景是成为中国棉质内衣第一品牌。”青岛红妮集团总经理刘勇全对企业的发展有着很高的期待。

“红妮内衣”已经连续8年经国家质检总局监督性抽查全项合格。红妮的生存观这样写道：“品质是生命，品质是精神。”在刘勇全看来，这不是一句简单的口号，而是企业追求品质的产品观。

品牌是需要培育的，政府的引导和政策扶持只是为企业的发展搭建了一个良好的平台，而品牌的塑造，则需要企业对品质的不断追求来实现。

从“创名牌”到“做品牌”

近30年来，青岛走过的是一条名牌产品——名牌企业——名牌产业链——产业集群——品牌经济——品牌城市的品牌经济建设之路。

“过去我们注重规模，现在则更注重品牌推广，特别是新兴产业中的‘专精特新企业，要通过品牌的培育助推企业发展。”吴世森向记者介绍，而这样的发展思路也正符合禾软、红妮等企业的发展需求。

过去，企业习惯于被动等待政府的品牌评审，而现在，企业需要以市场为导向，主动适应和引领市场，从“创名牌”变为“做品牌”，这被认为是青岛部分企业在品牌理念上亟需解决的问题。有鉴于此，青岛市经信委率先启动品牌培育管理体系建设项目，选择了16家有品牌管理基础的企业先期开展试点导入，最终海尔、海信、青啤、红领、即发、青特6家企业入选全国首批工业品牌培育企业，其人选数量位居全国同类城市首位。

对标国内先进城市，青岛品牌经济总量，高于同是“品牌之都”的其它城市，但低于深圳。截至2011年底，青岛拥有中国名牌产品68个、驰名商标52件，山东名牌产品354个、山东省著名商标303件、青岛名牌483个。主营业务收入超千亿的自主品牌1个（深圳2个）、100亿元自主品牌8个（深圳10个）、50亿元的自主品牌8个（深圳20个）、10亿元自主品牌25个（深圳50多个）。

青岛的自主品牌主要集中在家电、食品饮料、纺织服装等消费品行业，但在新材料、新能源、生物医药等新兴产业还缺少像海尔、海信等在国内外知名度高，真正集研发、生产于一体，对当地经济拉动作用强的新兴大品牌涌现。

吴世森介绍，近年来，青岛企业品牌的发展速度较慢，存在着品牌梯队建设缺少新品牌等问题。今年4月，青岛市政府下发《关于加快我市品牌经济新一轮跨越式发展的意见》。提出实施“十、百、千”品牌培育工程，要在未来五年，培育10家国际知名、国内领先的品牌企业，100家国内知名、行业领先品牌企业，建设1000家自主品牌梯队，80％的大中型工业企业建立品牌培育体系。

对于一座被称之为“品牌之都”的城市而言，青岛除了要继续保有青啤、海尔、海信等品牌的传统优势，还应完善品牌梯队建设，培育更多像禾软和红妮等的新品牌，为城市品牌的发展注入新气象。