传统电商如何下好“移动”这盘棋

胡智海

不知从何时开始，朋友们都已悄然换上了全触摸屏的Android手机或苹果手机，他们大部分时间都在不停地刷屏幕……

得益于近两年智能终端的普及、运营商无线网络的提速，移动电商增速迅猛，有数据为证：2011年移动电商交易额为157亿元，与2010年的22.1亿元相比，增长率超过600％。

如今，业内已经达成了一个基本共识，下一波业务重心在移动互联网，电商也必须向移动电商转型。不过，目前传统电商企业在往移动电商迈进的过程中心态差异大，有全力投入的，也有迟疑观望的。2011年也有B2C电商猛砸千万资金拓展App客户端，但收效远未达到预期，又不得不在年底减少了对移动电商的营销预算。

传统电商转型移动电商，并没有前人的成功经验可以借鉴，进入早了会变成先烈，进晚了蛋糕又没了，这是最让人焦虑的。那么，电商如何玩转移动互联网呢？

纵观移动电商领域，目前由WAP与App共同发挥作用。基本上WAP覆盖非智能机，App覆盖智能机；从用户划分上，WAP更多是边远区域用户，App为城市用户；从实际的客户活跃度、成交量来看，App比WAP有更明显的优势，因为App能够更直观、简洁、有趣地把内容呈现给用户。可以说，在未来的二三年内，App會成为移动电商的主要选择。在这期间，另一个技术HTML5将逐渐成熟，预计3年后会呈现HTML5与App共存的局面。

从已有的趋势分析，我们把主流电商分为平台级、行业垂直、品牌企业三个类别。像淘宝、京东、当当属于平台级；淘鞋网、红孩儿、钻石小鸟等属于行业垂直类；而特步、七匹狼等企业的电商部门则属于品牌企业类。不同类别的企业，因为资源、战略重心、渠道分布有所差异，在移动电商领域的发力策略也各不相同。

最容易在移动电商市场获得成功的是平台级企业。像淘宝，本身蕴含了丰富的商品资讯，用户使用淘宝的理由很直接——浏览海量商品、比价、下单。所以，平台级电商首要考虑的，并非客户是否安装客户端，而是如何在客户端上做更极致的体验。开发优化重心是如何做好页面分类、如何帮助用户快速检索、如何把充值等常规业务更凸显、如何帮助用户查询物流等。

对于垂直细分的B2C电商，则需要在趣味性上下功夫。假设一个鞋服的B2C，客户为什么要打开你的App呢？不是因为你有海量的商品，而是你的App更好玩、更懂这个细分领域，这是平台级电商所不具备的基因。由于App容量有限，平台级的电商不可能针对每个细分市场都做一个趣味应用，而垂直类的则可以。例如淘鞋网的App，有针对用户比对鞋子尺码的专栏，又开发出一个摇摇惠的功能，让用户用手机买鞋的时候可享受打折优惠。

而品牌企业需要考虑的更加立体、全面。因为品牌企业还是以实体渠道的营业额为主，转型移动电商不仅要避免渠道冲突问题，更需要充分与实体渠道进行结合。如何更好促进手机用户与实体渠道的互动，如何与电商部门配合在线销售，是品牌企业进军移动电商的重点战略规划。在这一点上做的比较好的是阿迪达斯，其清风系列鞋子投放市场时，就推出了夺宝奇冰的手机应用，只要用户拿着手机在专卖店开启App，就可以获得高级别的破冰道具。此举不仅侧面提升了专卖店的人气指数，也把对新款鞋感兴趣的客户吸引到了店内，扩大了店内的销售。

另外，做移动电商，还要研究手机的特性。手机未来会集成大量的感应器，如重力感应、GPS定位、温度感应、距离感应、摄像感应等，这是移动电商可以发挥无限想象的利器。举几个例子：淘宝、当当植入了二维码扫描，帮助用户快速检索商品；淘鞋网嵌入摇摇惠功能，利用手机的重力感应功能，让用户摇手机获取优惠券等等。其实，只要有创新意识，就会发现，移动电商的发展空间比你想象的还要大。

（作者系厦门通维资讯有限公司产品总监）