试论中国儿童文学的传播策略

余人

摘要：中国儿童文学影响、培养和塑造着我们祖国未来的接班人和建设者，但目前受社会重视的程度不够，影响力十分有限。我们应对中国儿童文学作强力传播与推广，可采用政府引导、行业管理、专家谋划、企业营销等策略。我们对中国儿童文学须做媒体融合与立体开发，引进竞争机制与商业手段，让更多优秀的中国儿童文学作品走近读者、走进读者。

关键词：中国儿童文学；传播策略；媒体融合；立体开发

关于儿童文学特别是中国儿童文学①的重要性，在中国文学界、文化界已有比较统一的认识和一定程度的重视，有很多专家和学者作过相当精辟的论述，其中最为掷地有声的，大概要数北京大学中文系的曹文轩教授了。曹先生认为，“儿童文学作家是未来民族性格的塑造者”，“儿童文学的使命在于为人类提供良好的人性基础”，儿童文学“关系着未来民族的生命精神与国民素质”。②儿童文学影响、培养和塑造着祖国未来的接班人和建设者——这是从国家、民族未来发展的高度来认识和阐述的，可谓高屋建瓴、振聋发聩。

但从整个社会来讲，儿童文学特别是中国儿童文学的重要性并没有引起国人的足够重视与普遍关注，中国儿童文学在国人的心目中地位不高，甚至有时被认为可有可无，国内权威的中国文学史包括中国现代文学史、中国当代文学史基本上不提中国儿童文学。

据有关部门统计，中国大陆580多家出版社中有530多家在出版少儿图书。中国少儿出版已经成为我国整个出版行业中最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的一个出版板块，成为一支拉动并提升中国出版业的重要力量。③而在少儿出版中儿童文学图书的市场占有率排在第一位，是典型的“绩优股”“活力股”，也是“潜力股”。但从影响力来看，中国儿童文学至今尚未打造出国际知名品牌，影响力非常有限。丹麦有安徒生童话、德国有格林童话、瑞典有林格伦童话、英国有“哈利·波特”、日本有《窗边的小豆豆》、奥地利有“冒险小虎队”、捷克有“鼹鼠的故事”……这些都是全世界的孩子喜闻乐见的作品，有些不仅孩子爱看，而且成年人也爱看，可谓老少咸宜。但中国至今却没有产生类似的影响世界的儿童文学作家与作品，这与我们人口大国、经济大国的地位是不相称的。

中国儿童文学的载体一般就是图书与杂志，中国儿童文学作品在杂志上发表或者以图书的形式出版以后，最常见的一种现象就是把杂志或图书放在书店里、书摊上销售。在20世纪这种销售基本上是自然销售，也就是说任其自生自灭，缺乏主动的、有针对性的、强有力的传播与推广，因而杂志和图书的销量一般来说十分有限；在本世纪的11年多时间里，这种情况有较大改观，但总体来说，中国儿童文学的传播与推广依然非常有限、孱弱。

销量的有限决定了读者的有限，读者的有限也就决定了作品的影响力有限。一本销量为5 000册的儿童文学图书，如果每册有5名小读者阅读，它不过影响25 000名小读者而已（要知道中国目前大约有3.67亿儿童），这本书再精彩、再经典，它的影响力又有多大？所以，加强传播与推广对儿童文学特别是中国儿童文学的普及与繁荣意义深远。

中国儿童文学需要加大传播与推广的力度，在这个过程中，从政府到企业，从组织到个人，都要有一定的策略。有计划、有步骤、有策略，就能做到按部就班，事半功倍。否则，很容易出现疏于传播，坐失良机；或者传播不当，效果不佳。

一、政府引导策略

政府鼓励什么、支持什么、倡导什么，应该有政策导向和政策倾斜。比如日本，对翻译、推广日本儿童文学作品有突出贡献的企业与个人，无论本国的还是外国的，日本政府会给予一定的资金扶持与奖励，他们成立了相应的推荐机构、评审机构、评奖机构，个人和企业也可以主动申请资金扶持、申请参加评奖。比如法国，鼓励并补贴中国出版机构引进法国的版权，几乎成了法国驻华大使馆文化专员的一项主要工作，他们的补贴款数额并不算大，但效果十分明显，近十年来法国版权大量输入中国，与这项政策的推行不无关系。这些法国版权的作品自然也包括法国儿童文学。

中国政府如果能够对中国儿童文学的推广与普及制定战略目标、实施方略、奖励措施、引导方案等，从政策上加以指导、引导与鼓励，将极大地促进中国儿童文学的传播与推广，甚至能提升我们国家的文化软实力。比如国家广电总局规定，各级各地电视台少儿频道在晚上黄金时段必须播放国产故事片、动画片，这对本土儿童文学创作和原创动画制作无疑就是利好消息；比如国家新闻出版总署实施“三个一百”原创出版工程，对原创作品包括儿童文学原创作品就是很好的推动与促进；又如国家出版基金的设立，对重大图书选题当然也包括重大儿童文学图书选题的出版，在资金上能给予一定的扶持。类似的政策再多一些，中国儿童文学的繁荣必定大有希望。

笔者以为，中国政府应在传播的整体规划与战略部署上做出更多努力，要从过去鼓励出版精品延伸到鼓励传播精品。因为出版的精品再多，如果只是躺在书库里，没有传播出去，这精品就没有很好地影响读者与社会，也就没有发挥出其应有的作用与效益。

具体地说，政府引导应包括两方面：

（1）各级、各地政府应继续鼓励、引导文化企业、作家、作者打造精品。商业社会，“快餐文化”风行，浮躁的社会催生出诸多浮躁的作家与作品，浮躁的作家、作品则进一步推波助澜，导致社会更加浮躁。就像很多作家自称的那样，现在很多作品是“速朽”作品，中国儿童文学也不例外。有人把这些现象归罪于商业化浪潮。商业化的功与过不在本文讨论范围之内，本文不多赘述。但从政府到出版机构到作家、作者，精品意识与精品策略确实是推广与传播的基础。没有好作品、新作品，所有的一切推广与传播都是无米之炊、无本之木、无源之水。中国儿童文学作家人才辈出，已有许多儿童文学作家成绩斐然，硕果累累。但进入新世纪，中国儿童文学作家仍需耐得住寂寞，要有过去“十年磨一剑”的精品意识，真正打造出精品，才能有后续的推广与传播，才能占领国内、国际市场，真正影响中国和世界。

中国政府要从宏观与战略的角度，鼓励和引导作家、作者多创作儿童文学精品，鼓励和引导文化企业多出版儿童文学精品。

（2）各级、各地政府应鼓励、引导文化企业与组织积极传播优秀作品。政府应鼓励、引导企业建立大型的、现代化的传播平台与传播渠道，利用先进的传播理念与科学的传播手段进行富有成效的传播。政府鼓励并促进对文化产品的传播自然应包括对中国儿童文学的传播企业化、专业化、科学化，要让包括中国儿童文学在内的各类优秀作品能在一个良好的、先进的、专业的传播平台与传播渠道中，用较小的成本、较快的时间获得更为便捷与高效的传播效果。如果我们的传播还停留在过去的偶尔为之、零打碎敲、各自为政的狭小天地里，而不是常态化、专业化、立体化、集约化的，那我们的传播力就没法提高，也更谈不上与世界文化强国相抗衡。

传播要讲究成本、手段、效果等，这需要企业用商业的方法来加以解决，所以政府的引导与企业的主导不能忽视。

二、行业管理策略

从理论上讲，中国儿童文学作家、作品是由中国作家协会儿童文学委员会管理，但实际上儿委会既管不了作家也管不了作品，儿委会只能从政策上、专业上作宏观的指导。中国儿童文学的作家培养、作品出版、作品改编、作品传播、形象授权等还有赖于少儿出版社、少儿影视公司、中小学校、少儿图书馆、版权代理公司、民间推广组织等。如果凡是和儿童文学相关联的这些组织机构在管理上有计划、有策略，既有宏观长远目标又有微观细节落实；既有行业法规约束，又有行业协会推进（我们的行业协会力量太弱），无疑会推动中国儿童文学的发展与繁荣。行业管理策略包括本行业的积极推动和邻近行业的资源整合、通力合作等。比如少儿出版业、少儿影视业鼓励原创，对本土儿童文学作家就意味着机会与平台。

行业管理应着力营造氛围、培养人才、制定行规、打通渠道、促成合作、挖掘潜力，等等，使中国儿童文学从创作到传播实现精品化、常态化、高效化。

三、专家谋划策略

发达国家的儿童文学及其传播之所以做得有声有色、成绩卓著，原因之一是有各方面的专家在关注、研究、挖掘儿童文学，并为之出谋划策、殚精竭虑。而中国，据笔者观察，似乎只有儿童文学评论家在关注、研究儿童文学，且只关注、研究儿童文学的文本内容这一块，对儿童文学的传播与推广方面的关注与研究极少。笔者搜索、查阅相关资料时，发现国内研究儿童文学传播与推广的文献少得可怜。

所以笔者以为，与儿童文学相关的各类专家，如儿童文学评论家、出版家、推广人、传播学学者、新媒体研发者、广告人、童装设计师、儿童玩具开发商等，如果能较多地关注、研究中国儿童文学及其传播，必将极大地推动和促进中国儿童文学的发展与繁荣。目前国内专家较多关注中国儿童文学的创作，却较少关注中国儿童文学的传播；业内专家较多关注中国儿童文学，相邻专业的专家却较少关注中国儿童文学，甚至是漠不关心或者熟视无睹（如传播学学者关注、研究中国儿童文学传播现象与规律的极少）。如果中国儿童文学能像发达国家的儿童文学那样做出几件轰轰烈烈的大事，可能会吸引更多的各方面的专家来关注和研究中国儿童文学，以及各方面的开发商来投资和服务中国儿童文学。反过来说，各方面的专家（不仅仅是儿童文学方面的专家）如果更富有远见卓识，必然会从理论上给予中国儿童文学的创作、出版与传播更多的关注、研究与指导，从实践中给予中国儿童文学的传播与推广更多的关注、支持与合作，比如直接或间接地投资儿童文学作品的改编、演绎，包括使用其形象研发、生产衍生产品，而从中受益、获利。

有专家的专业研究、指导与参与，中国儿童文学可以少走许多弯路。

四、企业营销策略

从目前的情况来看，企业（目前主要是出版企业及与出版相邻的企业）最有可能从专业的角度、市场的角度、发展的角度、战略战术的角度，调查研究，精打细算，量身定做，来推广与传播中国儿童文学，以保证效果最佳化、利益最大化。企业的主体意识强，对媒体熟悉，对自己所生产的儿童文学作品的内容与特色明了，要传播给哪些特定的人群、要达到什么样的目的与效果更是了然于心，所以我们的企业做中国儿童文学的传播与推广具有天然的基础与优势。我们的企业必须与国际接轨，用世界的眼光与全球的视野来做中国儿童文学，在营销手段、传播技巧、推广实效等方面出新出奇。过去那种耻于用商业的手段来做传播的意识与思维是有失偏颇的，我们应该大张旗鼓地利用一切合理、可行的方法与手段自然包括商业的方法与手段来做中国儿童文学的传播与推广。

企业做这类传播与推广，要找准中国儿童文学的文化性与商业性的最佳结合点，因地制宜、因人而异、因势利导。要避免因片面追求商业价值而忽视作品的思想内涵与艺术内涵，由“娱乐化”而陷入“低俗化”。

企业从营销的角度来研究和把握儿童文学的传播规律与推广策略，这可以使传播更专业化、更富有实效。

目前，中国儿童文学主要是以图书、杂志为载体，偶有“触电”（电影、电视）现象。儿童文学图书、杂志目前比较成熟，由儿童文学的文字作品改编成的电影、电视连续剧、动画片等儿童影视业则不是很成熟，而与儿童文学相关联的儿童玩具、儿童服装、儿童游戏、儿童旅游（主题公园、工艺品）、儿童体育、儿童饮食、儿童音乐等则很不成熟。这种现状造成了中国儿童文学的载体单一、表现形式单一、传播形式单一、赢利模式单一，创新不够，后劲不足，影响有限，以致形成一种非良性循环。

那么，中国儿童文学除了主业的图书与杂志，我们的企业能不能与其他部门、其他行业、其他领域展开合作，用其他形式与手段来立体化地展示、表现、演绎、推广、传播儿童文学，大家共同投资、共同开发、共同获益？也就是说，我们能不能学国外的文化企业对中国儿童文学做媒体融合、立体开发，形成一个巨大的产业链？比如美国迪士尼公司，把儿童文学作品及其形象延伸、衍生、扩大到图书、动画、电视、电影、主题公园、服装、玩具、音乐、游戏、食品等无所不及的领域与层面，形成一个巨无霸产业，其思路与方法很值得我们研究、借鉴与学习。

在国内，中国儿童文学在图书与影视、动画方面已有成功合作的先例，在游戏、服装、玩具、主题公园等方面我们是否也可以尝试作一些探索与努力？最近几年由电视动画片制作、热播到图书、玩具、服装等的开发，如国产的“喜羊羊与灰太狼”的运作就获得了巨大成功，其立体开发、立体推广的思路、方法与策略同样值得我们研究、借鉴与学习。

我们要把中国儿童文学提高到体现国家软实力的高度来认识。试想，国外一只米老鼠、一个阿童木影响了多少中国孩子？它们的力量或许比经济的力量、军事的力量还要强大。米老鼠、阿童木的影响是儿童文学形象的影响，也是儿童文学传播的影响。这是广泛而有效的传播造就了它们的巨大影响，广泛而有效的传播需要引进竞争机制与商业手段才能做到。如果中国多一些类似的儿童文学品牌作品与儿童文学品牌形象，中国的文化软实力无疑会得到很大提高。

（作者系北京大学新闻与传播学院博士研究生）

注释：

① 本文所讨论的是广义的中国儿童文学，即用不同载体与形式所表 现与承载的中国儿童文学。

② 王泉根.现代中国儿童文学主潮[M].重庆:重庆出版社，2000:540.

③ 海飞.中国少儿出版进入“童书蓝海”时代[N]，中国新闻出版报， 2011-09-05.

④ 聂震宁.我的出版思维[M].石家庄:河北教育出版社，2004:416.