英国图书出版产业链的特点

谢清风

摘要：拥有较为完整的产业链是英国图书出版产业高度成熟的表现。英国图书出版产业链具有三个特点：以控制内容资源的大型出版集团为龙头、整体增值能力强大、管理机制健全。认识、理解和借鉴英国图书出版产业链的特点，对我国图书出版业的进一步改革和发展具有重要的启示意义。

关键词：英国；图书出版；产业链

英国图书出版业形成了较为完整的产业链，这是英国图书出版产业高度成熟的表现，也是其图书出版业既大又强的重要特性。认识、理解和借鉴英国图书出版产业链的特点，对我国图书出版业的进一步改革和发展具有重要的启示意义。

一、以控制内容资源的大型出版集团为龙头

1.以内容资源为导向

支撑英国出版的五大基石是版权保护、大量的天才作者、出版自由、世界语言英语以及丰富的细分市场，其中前两者与内容资源直接相关，后三者与内容的创造紧密相连。英国出版业高度依赖内容资源，出版企业的价值以内容资源的占有及其开发程度为核心评价标准。

出版环节是英国图书出版产业链的主导环节。因为内容资源禀赋的优劣决定着出版竞争力的强弱，内容资源的拥有者、开发者决定着出版产业链中其他关联企业的经营状况和产业地位，拥有内容资源优势的企业极大地影响着出版产业链的结构。英国图书出版产业链中的出版环节主导着产业利润的分配，其利润水平远高于印制和发行环节。

出版商决定着英国图书出版产业链的组织形式。无论是大众出版、教育出版还是专业出版，出版商在出版产业链中始终是掌控者。近年，随着实力的增强，W.H.史密斯连锁书店等发行环节的龙头企业试图和出版商谈判，以获取更高的地位和收益。这反映了英国大众出版产业链的变化趋势，但也说明出版商在产业链中的主宰位置。而出版商在出版产业链中的地位和作用由其内容资源禀赋和依托于内容资源的品牌决定。譬如，在学术工具书出版方面，牛津大学出版社凭借高水平的内容资源成为龙头企业，而剑桥大学出版社则依赖英语考试评级的优势在英语教育图书方面表现强势。

2.深度开发内容资源的价值

开发内容资源，提供高质量的出版产品和服务，是英国图书出版产业链的核心功能。譬如，在大众出版领域，产业链中的关联企业包括著作权代理公司、包装商（Book Packager）、出版商、排版商、印刷商、装订商、发行商、批发商、销售代理公司、书店等。这些企业根据自己在产业链中的定位和功能，发现、挖掘和提升内容资源的价值：一些企业提供作品和原材料；一些企业开发项目和创造产品；一些企业物化内容，给予内容以合适的载体和形态；一些企业根据读者需求将图书送达读者面前。产业链中的任一环节都为读者需求的满足做出贡献，都为内容资源的增值尽力。譬如，著作权代理公司的经纪人，代表作者和出版社打交道，为作者寻找最能开发其作品价值的出版商；包装商专门从事创意、策划及其内容资源的包装等，为出版商提供特定的服务。因为有足够多的出版自由职业者和出版专业公司，外包成为英国出版业的普遍现象，也是英国出版业内容资源开发能力的重要体现。

3.角色明晰，确保出版产业链的结构稳定

出版产业链中不同环节的价值增值具有差异性，这种差异性与该环节企业的资源禀赋和品牌价值息息相关，也导致企业赢利水平的差异。因出版领域不同，英国图书出版产业链的关联企业结构差异显著。

在教育出版和专业出版领域，占有内容资源的出版商居于出版产业链的高端，其他企业处于低端。在大众出版领域，处于高端的是强势出版商、控制着优势内容资源的经纪人公司等知识产权所有者。但不管哪种情况，英国出版产业链的结构基本是稳定的。

当然，出版产业链中的龙头企业地位并非终身制，这种稳定结构是相对的。近年，英国大型出版商的实力越来越大，以大量资本为依托，以并购为手段，以系统经营能力为基础，英国的出版集团越做越大，出版环节的产业集中度越来越高。

英国的大型出版集团专注于出版环节，没有涉足印刷、发行进行纵向一体化，也未进入文化以外的产业实施多元化。如教育出版领域的哈考特教育出版公司、霍德教育集团，大众出版领域的阿歇特出版公司，专业出版领域的里德·爱思唯尔集团、牛津大学出版社等，都牢牢控制关键内容资源，以专业经营者的身份占据着英国图书出版产业链中的龙头位置。

二、整体增值能力强大

1.走专业精细化路线

英国图书出版产业链是一个整体，它以出版产品和出版服务的最终价值为追求，以产业的整体增值为最高利益，体现了产业高度成熟的特色。同时，它又尊重产业链中关联企业的个性。譬如，英国图书出版产业链中的图书发行公司以销售收入的13%从出版方获取报酬，为出版商提供快捷的物流分销、规范的账务金融等服务。这种中盘功能实际上帮助出版商解决了麻烦，使出版商能集中精力经营内容资源。这种良性循环是图书出版产业链提升最终价值的保障。

由于英国图书出版产业链分工精细，各关联企业功能单一，因此各企业对自身业务更专注。这既让各个企业在发展过程中不断提高专业能力，也让这些企业根据自身条件更合理地整合资源，更充分地创造价值。譬如，在英国图书出版产业链中有专门负责插图和照片的公司，这些公司提供最优质的插图和照片，在解决插图和照片的著作权问题上也更加专业。英国图书出版产业链通过定位关联企业的专业功能，提高其专业创造和服务能力，进而提高产业链最终价值的创造力。

2.共赢产业集聚效应明显

英国图书出版产业的地域分布特别集中，出版产业链的空间集聚效应明显。英国的大众出版集中在伦敦，大众出版产业链的各个关联企业汇聚于此；教育出版和专业出版则相对集中于牛津和爱丁堡地区。

空间集聚形成内容资源的集中，内容资源的集中又有利于其价值的开发，比如内容资源的组合可以产生创意和项目；内容资源的相互连结和有效配置可以更快地塑造品牌；资本、技术和劳动力等生产要素的集中有利于企业经营；空间的缩小使出版产业链内各个企业物流更加便利和顺畅，既直接降低物流成本又因提高效率而提升了效益。

出版产业链中关联企业的集中，可以产生明显的产业组织效应。第一，出版产业链中的龙头企业依托产业链内的关联企业获得稳定的资源供应和顺畅的产品流通，既降低费用，又提高效益和竞争力。而出版产业链中的其他企业依托龙头企业维持稳定的经营，获得持续的收益。譬如，一些图书包装商稳定地为大型出版集团提供产品，这样大型出版集团能以合理价格得到包装商提供的产品，通过较强的系统经营能力获得足额回报，而包装商则可借助大型出版集团的平台获得品牌收益。第二，图书出版产业链的空间集聚有利于出版产业链的横向拓展，给相关企业带来更大收益。比如英国的版权公司既可以独立经营出版商的版权，也可以协助出版商的版权部门扩大销售。以图书著作权在影视和其他产业的衍生版权为例，哈利·波特系列的衍生著作权的开发，就有效扩大了图书的影响，为出版商带来了可观的收益。第三，图书出版产业链的空间集聚有助于降低学习成本，提高组织学习效益。英国图书出版产业链以国际性大型出版集团为主导，这些集团代表出版界的国际先进经营水平，自然为出版产业链中的其他企业提供了学习的范例。同时，大型出版集团在和小型企业打交道的过程中，可以学习和吸收它们市场应对灵活、较少官僚气息的优势。

图书出版产业链的空间集聚的出发点和归宿，是以较少的投资和较低的费用创造高质、高效的出版产品和服务，确保提升产业链的整体价值，获得比单个企业或单一市场更高的收益。

三、管理机制健全

1.严格的法制为出版产业链中冲突的解决提供依据

虽然没有专门的出版法规，但是，完善的市场法制建设为英国图书出版产业链的构建提供了良好的基础，也为其运行过程中出现的问题提供了完善的解决方案。

英国的出版产业链由关联企业自愿组成，各关联企业独立的市场主体角色使得它们必然以自己的利益为重，不可避免地会和产业链中的其他企业产生冲突。以市场契约为基础，根据法律来解决利益冲突，是最符合各方利益的。譬如，英国的大型连锁书店在出版产业链中的地位增强后，对实施已久的净价协议日益反感，要求废除它。英国出版界经过反复争论，最后根据法律程序，让大型连锁书店取得了胜利。

2.诚信机制为出版产业链的运行提供基本保障

出版产业链中的企业以承诺的形式体现对企业联盟的责任和义务，因此，诚信在出版产业链的运行中尤为重要。英国有着成熟的商业环境，商业诚信确保了图书出版产业链的正常运行。譬如，出版方和发行方之间曾因为利益分配需要协调，协调的结果是有关各方遵守不进行恶性价格竞争、按约定的条款进行货款结算、合力提高出版产品和服务的水平等承诺。鲍德斯书店因为经营困难退出市场，但仍以十足的诚信处理遗留问题。英国的一些大型出版集团代理中小出版商的发行、制版等业务，它们严格为这些企业保守商业机密，充分尊重它们的利益，并不通过损害出版产业链中其他企业的利益而使自己获得更多收益。

3.有效的信息沟通机制确保出版产业链运行的高效

英国的图书出版产业链以大型出版集团为主导，但是在信息分享方面，关联企业是平等的，彼此信息对称。一方面，大型出版集团积极为出版产业链中的企业提供信息，确保充分而畅通的信息交流，提高出版产业链的整体效益，从而确保自己获得较高的收益。另一方面，大型出版集团发布的信息和提供的信息沟通机制，可以保证中小型企业基于充分的信息而决策，可以在与大型出版集团享有信息平等权的条件下得到自己的最大化利益。可以说，出版产业链为关联企业提供了持续经营的保障，而有效的信息沟通机制正是这种保障的一部分。

（作者系湖南人民出版社社长兼总编辑、编审，武汉大学博士）