大学出版社发展问题研究

何皓

(武汉大学出版社，武汉，430072)

【摘要】大学出版社经过30多年的发展，已走到一个新的历史关口，本文系统阐述大学出版社的发展问题。在揭示当前市场环境新特征的基础上，研究大学出版社的产品构成和取向、制度安排与创新、现阶段营销策略重点，以及发展路径选择等问题，并对大学出版社发展的困惑给予现实的解读与思考。

【关键词】大学出版社产品构成制度安排发展路径营销策略

【中图分类号】G231【文献标识码】A【文章编号】1009-5853(2012)03-0005-07

新中国成立后，1955年中国人民大学出版社的建立标志着大学出版社正式走上历史舞台。大学出版社的大发展始于20世纪70年代末80年代初，至今已有100余家。从无到有，从稚嫩弱小到壮大成为中国出版业的一支重要力量，尽管时间不长，但其发展令人瞩目。随着社会经济、科技、文化的进步，大学出版社的发展到了一个新的历史关头，正可谓是挑战与机遇并存。于此之际，冷静地思考大学出版社的发展问题，也正当其时。下面从大学出版社面临的市场环境开始讨论。

1市场环境的当前新特征

1.1数字出版的冲击

数字出版对传统出版业(包括大学出版社)的冲击凌厉而深刻。当手机、阅读器、平板电脑作为“书”来阅读，当开机上网即可“读书”，传统出版业失去的不仅是客户、市场份额、利润，还有沿袭多年固有的发展轨迹。据统计，2010年我国数字出版产值已突破1000亿元，“十二五”末期将占到新闻出版业25％的市场份额。尽管如此，这只是数字出版冲击波反映出来的冰山一角。出版业上一次革命性的变革是告别“铅与火”，“光与电”极大地提高了出版生产力。数字出版物以其符合现代受众的阅读习惯，生产制作方便快捷、成本低、便于购买和流通、价格低廉等优势，对纸质图书产品形成有力挑战。与上一次发生在传统出版业内部变革不同的是，数字出版的横空出世，使得网络运营商、硬件制造商、电信服务商开始强势介入和大肆抢占传统出版商固有的领地和生存空间。这种竞争对出版社而言，由于技术的短板使得它在起点就处于劣势地位。数字出版的冲击对传统出版的影响是巨大的，它直白地扼制了纸质出版物增长的步伐，清晰地揭示了传统出版的生存危机，使之不得不面对转型与否及如何应对的严峻抉择。2012年3月15日《手机报》消息，拥有244年出版历史的《大英百科全书》宣布停止印刷，“做出这一决定是因为电子版拥有更大的消费群体”，出版界一片唏嘘……

1.2实体书店与网店的此消彼长

网络营销的奇迹在迅速蔓延，从亚马逊到中国的当当、卓越(已变成亚马逊·中国)，图书被认为是最适合网购的产品之一。当当以每年倍增的业绩傲然登陆纳斯达克资本市场。与此相反，实体书店则是举步维艰，抗压力不强、星罗棋布的民营实体书店的倒闭潮汹涌而至。有资料表明，2007年至2009年我国民营书店减少1万家。其实这种实体书店纷纷倒闭关张的惨状不独在中国，全世界概莫能外。曾经唇齿相依的实体店的衰落多少让出版社有些许兔死狐悲的意味。如果只是渠道的改弦更张，网上书店的高效便捷又何尝不是好事，然而事情远非这般简单。只要看看网店令人心跳的价格战，甚至不计成本地将图书销售作为吸引人气的诱饵之后，我们就会倒吸一口凉气：这个新的伙伴实在称不上是完美无缺的善类。说出版社对之是爱恨交加一点都不为过：一方面著名网店销售每年都是两位数三位数的增长，不容小觑，弃之可惜；另一方面，定价的话语权大有逐渐丧失之势，饱受其他经销商的非议和压力，已有的行业游戏规则受到颠覆和挑战，“生意简直没法做了”。作为应对之策，有实力的实体书店，如新华书店也趋势性地开启了网上销售之旅，其影响和可能引起的变数我们拭目以待。

1.3大学教材增长的天花板

始于上世纪90年代末的高校大扩招，着实为大学出版社的高校教材出版注入了一支“强心剂”，生源的膨胀与教材用量的骤增成因果关系。但生源的增长是有限度的，正如教育适龄人口的增长受到限制一样。而且当教育成本让不少家庭捉襟见肘，还有教育在就业、前途等方面表现得不尽如人意之后，很多家庭选择用脚投票。也是因果，大学教材出版和发行的增长驶离了快车道。大学教材增长遭遇天花板，还由于数字产品的使用、二手书交易市场的活跃、借书、自行复印，甚至不用书。更不消说大量的不法书商盗版盗印了。大学教材对大学出版社的贡献率通常占到60％以上，教材的增长受阻必然殃及作为整体的出版社成长的动力。当然，单体出版社教材出版销售量及市场份额的增减则是另外一回事。

1.4民营书业的崛起与在产业链条上的前移

民营书业是出版事业的一个重要组成部分，不少企业有着极大的市场影响力，耳熟能详的如共和联动、磨铁、山东志鸿、昆明新知、当当、三新书业等。国家政策的松绑、扶持，以及自身管理机制上的优势是其崛起的基本保障。民营书企在图书流通环节包括渠道建设、网点布局、货物吞吐等方面的能力有目共睹，为众多出版社所认可和倚重。一些“工作室”和“文化公司”的选题策划也不乏杰作佳品在业内广泛传播、津津乐道。民营书企通过各种“合作”的形式走上前台，介入出版环节。这是不争的事实。2009年4月江苏人民出版社与北京共和联动合资成立凤凰联动是一个标志性事件，还有更多其他形式的书号资源合作。民营书业在产业链条上的前移，对已有出版格局必然形成冲击，对大学出版社也是如此，这个过程已经发生，可以预见会愈演愈烈。

1.5出版企业集团化

中央和地方出版集团相继建立，整合出版资源，是宏观出版管理的重大举措。出版企业集团化，有利于优化产业结构，实现规模经营，提高集约化经营能力；有利于增强国家整体出版实力，提高工作效率；有利于做大做强，参与国际竞争，弘扬民族文化。出版企业集团化的重要性和积极意义自不待言。但对大学出版社来说，意味着同业竞争对手更加强大，因而自身相对弱化。比如身处地方的大学出版社，在出版资源获取和争夺、受益行业政策时会处于更加弱势的地位。有的地方出版集团在并入当地新华书店后，本省和本版图书在经营中被置于优先关照的对象，极端的情况下新华书店甚至形同出版集团的一个发行部。不管承认与否，地方保护在不同程度上成为大多数大学出版社无法避开的市场壁垒。

2产品构成和取向

2.1大学教材教参

上世纪80年代之前正式出版的大学教材教参并不多见，内部使用的油印本及后来校内印刷厂的铅印本是大学教科书的主体，可以说出版高校教材是大学出版社设立的最重要理由之一。教材是大学出版社出书品种、销售码洋和利润产生的核心构成部分。大学出版社教材选题资源面临新的困境，一是已有产品在申报各类重点规划项目过程中的流失，原因是多方面的，但毋庸讳言的是行政力被某些出版社使用是主

因，这又恰恰是用量不菲的品种(公共课、专业基础课)，此乃大学出版社颇感无奈的事。二是来自教材原有使用院校重新编写出版的问题，而且是“劣币驱逐良币”式的替代。尽管如此，坚持教材出版不动摇应是大学出版社的不二选择。应在质量上做文章，培育优质品种；在特色上做文章，形成某些学科优势；在系统化上做文章，根据不同层次、不同类别教学和课程设置覆盖相关学科专业，配套成龙；在服务上做文章，以满足教学需要为己任，用细致入微的服务赢得客户和市场。在具体做法上，大学教材的营销可考虑三个方面纬度的取向，一是已有教材已有用户的维护，二是竞争性教材产品的开发和客户拓展，三是为有关学校专门定制的教材出版服务。

2.2专业著作

高等院校科学技术人才集中，科研力量和科研成果丰厚，是学术出版肥沃的土壤。大学出版社出版专业著作有着得天独厚的优势，也是责无旁贷的任务。学术著作是图书大家庭中的高端产品，曲高和寡，受限于读者面，一般发行量不大，但高水平的学术精品是出版社奠定自己品质、扬名立万的产品。从经济上考量出版学术著作也并非都是亏本的买卖，有的图书有课题经费支持和补贴，有的有各类出版项目基金支持，有的是图书馆乐于购买收藏的，还有的是相关专业研究者所珍爱的。虽然销量不大，但专业著作通常定价较高，发行折扣适宜，因而也不见得没有好的收益，在出版界不乏“两个效益”俱佳的案例。专业出版贵在内容的知识含量，要选择那些能够代表学科水准的、原创性较高的、反映科学研究现实发展动态的书稿选题，杜绝人云亦云、内容空洞、缺乏创见的伪著作。学术出版做好了，做到位了，是出版工作对学术的贡献、对文化传播的贡献和对社会进步的贡献。

2.3中小学教辅教材

大学出版社很多都涉足中小学教材教辅的出版，在师范类出版社往往是主导性产品。中小学教材出版的立项有一套严格操作程序，要求很高，投资风险较大，大学社参与并不多。中小学教辅的出版在过去比较普遍，或多或少都有些品种。教辅是出版的“红海”，广袤的用户市场容量是包括大学社在内所有出版社趋之若鹜的动因。2011年12月12日新闻出版总署《关于加强图书出版单位中小学教辅材料出版资质管理的通知》，对出版单位资质条件提出明确要求，设置了较高的进入门槛，想必审核通过的比例不会很高，也即意味着从2012年3月1日起该类图书已经在很多大学出版社绝迹。其实，即便出版了，在发行时也会遭遇当地教育行政部门的多重壁垒，比如能否上推荐目录决定其是否存在进入学校课堂的可能性。业内都知道，中小学教辅稍有不慎就会导致退货、积压、报废和亏损，看似谁都可以做但分得这块利益的蛋糕绝非易事。有的大学出版社积累了丰富经验，拥有优质出版资源，在这一细分市场建立了良好口碑，完全可以发挥优势做大做强。

2.4大众读物

大众读物也叫一般图书，是教育出版和专业出版之外图书的统称，包括文学类、少儿类、生活类、知识普及类、时政类等。它有着广泛的社会读者群，受众广不代表销量大，有的图书适合所有人阅读不意味着所有人都会去读，也可能没有什么人读。现代社会资讯发达，媒体众多，是影响大众图书发行量的主要原因。大众读物的销售是一种完全市场化的行为，从根本上取决于社会读者的阅读习惯和阅读偏好，因此研究市场、洞察读者阅读心理尤为关键。很多畅销书的产生即是准确抓住了读者阅读需求的成功范例。像青春文学、少儿读物、社会热点等都是畅销书频发的种类。大众读物约占图书市场份额的1／3，根据商报·东方数据专题组的统计，少儿类图书最近三年保持连续增长，是引人注目的品种。

大众读物不是大学出版社的传统长项，虽然或多或少都有出版，也做过不错的产品，但成规模有影响的鲜见。我们认为，在产品规划上选取某些种类开发和培育、形成特色不失为可行之举。随着国家大力提倡全民阅读，农村义务教育薄弱学校中小学馆配、农家书屋、社区书屋、职工书屋等工程的实施，给大众读物带来了新的商机。大众出版既是大学出版社产品的有益补充，也是有前途的发展方向和新的增长点。

3制度安排与创新

制度安排是指支配经济单位之间和经济单位内部可能合作与竞争的方式的一种安排。新制度经济学对制度作了一个形象的比喻：……每个人不过是一只拴在树上的狗。制度就是拴狗的绳子。随着市场环境、市场格局和市场条件的变化，大学出版社必须做出制度上的调整，包括内部管理和对外关系两方面，以适应发展的需要。

3.1变革妨碍发展的因素

每个出版企业都有自己的一套制度系统，成文的和不成文的，正式的和非正式的，不同程度地体现在完备性、合理性上。制度演进或制度变迁是一个不断发生的过程，外部条件的变化和自身内在的反省、诉求等都是制度调整、完善及更替的动因。在现今大学出版社面临着强烈的制度创新的动力。根据新闻出版总署的部署，2010年底之前全国大学出版社应完成转企改制，这是大学出版社史上最大最深刻的一次管理制度变革，新型的投资主体和法人治理结构的确立，所有权与经营权的分离，为大学出版社的发展奠定了很好的基础。令人遗憾的是，新瓶装旧酒的情况并不鲜见。有的单位流于形式，只是工商登记、名称等的变更，其他的无实质性的变化。现代企业制度是一个框架和根基，大学出版社需要改变的制度性是全方位的，与产品结构、生产过程管理、经营管理、组织机构、分配、用人等相关的大量的制度问题都应纳入我们的视野。

这里我们简单列举一些方面。比如选题过多地倚重于本校资源对图书质量和学科系统性的影响，这有一个产品构成制度问题。又比如产销脱节，编辑做什么发行卖什么，无视市场的接受情况与否，这有一个出版过程协调互动的制度保障问题。再比如很多出版社的发行科变成市场部或营销部，更需要的是工作方法和运行机制的转变。还有像网络营销、数字出版、多种经营等，涉及认识、认可和可行性诸方面的问题，需要相应做出制度安排。

3.2建立以员工激励为主导的内部管理体系

大学出版社与其他出版社在主体机构设置及作业流程上并无二致，主要区别大抵体现在产品及围绕产品的元素如出版资源、渠道依赖等，再就是高校背景。在内部管理制度构成上既包括全社层面的也包括各环节或部门的管理规定，还包括特定事项的规章制度。大学出版社内部管理制度安排应遵循出版活动的规律性，反映经营主体认识活动的科学性和先进性。突出体现对全社职工积极性和创造性的激励作用，不只是人力资源管理，在各种经营管理制度中都应如此。大学出版社置身于所在高校氛围，有些编辑和管理人员来自院系和管理岗位，难免学究气、行政化，因此尤其需要强化市场意识。员工激励包括精神和物质的，在职务职称晋升、岗位设置与聘用、荣誉表彰、工作目标确定、工资薪酬体系设计、劳务分配等各方面都应与业绩和贡献挂钩，以褒勤贬懒、奖优罚

劣。人是组织中最核心的要素，人的积极性调动起来了，组织目标的实现就有了根本保障。建立以员工激励为主导的内部管理体系是大学出版社克服自身先天不足，做大做强的重要基础。大学出版社也可以设立首席编辑、首席业务经理、首席印务官，有能者居之，以充分体现员工的价值。

3.3完善竞争机制

竞争是生存之道，是组织充满生机的力量之源。大学出版社内部的竞争和协调是其组织构建的两个关键点。内在的有序竞争能使之保持旺盛的生命力，因而是制度设计和制度安排不可或缺的要素。这种竞争和激励是统一的，不可分割的。在此不再赘述。我们这里所说的完善竞争机制主要是指对外竞争的制度安排。在研究行业竞争战略时，迈克尔·波特提出著名的五力分析模型，“这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和企业所需的投资——即影响投资收益的诸多因素”。我们可以借用来分析大学出版社面对的竞争力量。一是同业竞争者的竞争。对单个大学社来说，其他所有同类和不同类出版社都是自己的竞争对手，不论相关性如何都会在出版资源的某些方面对自己构成“威胁”。二是新进入者。包括各种可能在功能上成为对手的实体，尽管它们不是“出版社”，但通过各种方式获取书号等资源而实际效果无异。三是替代品的威胁。图书潜在替代产品有其他的纸质媒介、音像电子、广播电视、网络等数字出版物，阅读界的容量和此消彼长，均对图书产品销售形成冲击。四是供应商的议价能力。包括稿源、物质材料供给者、工艺生产者，他们在交易过程中所处的地位和议价权，制约着出版社的竞争力。五是客户的议价能力。在图书产品供给充足、供大于求的情况下，分销商和终端客户的话语权日渐强势。当然相反的情况也不是没有，如出版者要求先付款再供货或给予较高的折扣等。

波特五力模型为我们研究大学出版社的竞争问题提供了一个好的方法，据此可以制定相应的竞争策略，作出清晰的制度安排和调整。如在纸张采购和印厂选择中的招标，在稿酬给付中的多种方式并用，在产品形成中对图书不可替代性特征的挖掘和对产品创新的加强，在经营中对同业竞争者和潜在竞争者的关注，在营销中个性化和更细致入微服务的要求等，这些都是经营管理制度制定的重要内容。

3.4合作、共赢

合作是人类与生俱来的秉性，正如竞争，竞争不排斥合作。“恰当的制度安排是要为市场中和组织里的人际合作提供一套框架，并使这样的合作较具可预见性和可信赖性”。前面我们谈到大学出版社的五种竞争力量，与竞争相生相伴的是合作的并存。合作是成本降低和互惠或双赢的需要。现实中出版社的合作随处可见，只需留意有的出版物上两家出版社的共同署名即不难看到，还有两个或多个出版社在经营中的合作也不鲜见。与工作室、文化公司的合作，使之成为“外脑”，购买书稿或共同投资可以弥补出版社选题力量的不足。与印刷厂合作，在印品投放量上的倾斜以换取生产时间上的优先安排和成本结算上的优惠。与下游经销商合作，用供货及销售政策的优惠换取对本社产品重视，扩大市场占有率和加快货款回笼。与信息运营商合作，共同开发数字产品等等。总之，以开放的心态，与市场各方建立良好合作关系将使出版社受益匪浅。

4现阶段营销策略重点

4.1营销推广终端化

大学出版社产品主要通过教材经销商、新华书店、馆配商和其他图书经销商销售，按理说只要做好出版者的角色把图书商品价值的实现交由分销环节来完成即可。但当前中国图书市场的现实明白地告诉我们这种理想的模式是行不通的。出版社不仅做产品还要做终端客户的宣传推广工作：大学教材要深入到学校、院系，学术图书要到图书馆、资料室和专业人员，零售要到门店和现场读者，中小学教材教辅要到当地教育管理部门和学校。尽管很少直接对终端供货，还是由经绡商来承担，但宣传、推介、动员、吆喝的工作一点也少不得，不然面对一大堆同质化产品，买不买你的还真的很难说。对大学教材经销商来说，并无产品版别的特别偏好，卖谁的都是卖(如果没有别的因素的话)，只要拿到学校的订单就行。从这个意义上讲经销商是靠不住的。终端客户地位的变迁还可以从图书馆采购流程中反映出来。过去图书馆(室)采编人员需要去书店买书，后来也找出版社，再后来馆配商出现，不仅上门推书还负责做数据、贴标签和上架，再后来是出版社和馆配商一起上……可见一斑。

4.2重视网店销售与网络营销

近几年网上书店扩张速度惊人，虽然2011年以来有所放缓，但已达到相当规模，比如当当网上书店已超过绝大部分省份的图书销售总量，在该店年销售过千万的大学出版社也有好几家。随着网店数量和规模不断扩张，在图书零售市场的影响力会越来越大，大学出版社没有理由不重视它的存在。处理好网店销售与地面经销商的关系是出版社的新问题。比如学生在网上购买教材价格明显低于学校教材科或实体店，势必使教材经销商要求降折扣的压力日甚。必须承认我们还没有找到好的办法。此外，出版社必须重视网络营销，这包括自营网上销售、网上宣传推介、网上选题组稿、网上对账结算，以及各种交互。充分运用网络等现代技术手段，将使图书营销工作迈上一个新的台阶。

4.3苦练内功，在产品上下工夫

不少出版社在经营不顺的时候都会遇到这样的事：发行抱怨编辑选题不好，编辑抱怨发行营销不力。这仿佛是一个死结，问题在于哪怕是第三方或上级作出评判都不是很容易的。不管怎样，没有人否认产品和销售的互相制约关系，在产品上下工夫是图书营销永远正确的铁律。企业经营哲学经历了生产导向、市场导向、营销导向的演进，从以产定销、以销定产到以需定销、以需定产，市场需求被置于产品开发和营销的核心地位。以读者为中心的产品策略是出版社经营致胜的法宝。它要求我们重视图书产品的质量和适销对路，研究市场现实需求、潜在需求，在需求中寻觅市场机会，编辑和发行人员都要做好市场信息搜集、分析、预测工作，围绕需求策划组稿、开展图书营销。产品开发研究是非常具体和实务性的工作，讲道理大家都会，为保证经营思想落到实处，应注意在制度建设上予以保障，比如编辑发行人员联席会议、缜密的数据分析和预测、市场信息日常搜集反馈规范等。

4.4灵活的价格策略

图书营销的价格因素主要有图书定价、发行折扣和各种让利。图书定价越来越高，发行折扣越来越低，让利越来越多，这是图书行业趋势性的动态。销售中的降折、让利对出版社来说是沉重的话题，它由市场多方力量推动，不断挤压出版的利润空间。且不说被业界和管理层诟病的“一折书”现象，来自经销商和客户端不绝于耳的降折压力和“胁迫”，着实让出版社焦头烂额。正视现实，采取灵活的价格策略，是我们必须作出的选择。有守势，也有攻势。前者是在不得不降的时候降，有点总不能抱着折扣等死的意味。后者则是将让利与销售促进和扩大市场占有率结合起来。大学教材科和图书馆采购招标

中强势压折扣，通过经销商延伸到供货方，这还不包括其他的成本如科研资助、返点等。据统计，馆配商的毛利已低于5个点，有的只有2％－3％，出版社如果不做出折扣让步，恐怕会两败俱伤。中教图2011年毅然决然退出中文图书馆配业务是一个信号。个别馆配商用搜罗来的极低价书给图书馆供货不良作法折射出的些许无奈也是一个信号。图书馆招标中非理性的折扣挂帅，馆配商为搏入围的竞相杀价，将很多优秀的出版者和图书产品隔离于外，这将使图书馆的藏书品质和结构受损，不知管理者是否认识到这一点。价格问题涉及行业宏观管理和规范，当然包括出版者等各方的自律，很复杂，这里点到为止，不作展开。

4.5与中盘经销商互动

与中盘商经销商搞好合作，很重要的一条是要能够互动。对出版社业务员来讲就是要了解对方，与之做好衔接、合拍，寻求和策动个性化的合作方式。比如各省店集团化后内设机构都有调整，业务员必须改变过去只与采购部联系的做法，要与其馆配业务、教材业务、网上书城业务、连锁业务等部门保持畅通的信息沟通渠道，还要有与地市县基层店而不仅仅只是与集团连锁部的交往。创新与经销商的合作模式是实现增长的一个重要突破口。如在薄弱地区总代理制的方式，借助经销商辐射和推广的优势，这种合作形式虽有所让利但节省了广而撒网的成本。单品种代理的情况与之类似，也更容易实施。还有更多的在某些环节的合作，如一起做教材推广，共同策划推出产品，甚至联合投资新的项目等。

5发展路径选择

5.1从历史到未来

从1978年中国人民大学出版社恢复建制开始，成规模的大学出版社发展走过了30多年的历史。大学出版社创立之初，主管部门规定的任务是出版具有本校特色的科学论著、教材和参考资料，后来加上一条即为没有出版社的高校承担相应内容的图书。回顾历史，我们不难发现大学出版社的兴起正是处在国家发展的重要时间点，并直接受益于各项事业的发展，改革开放、恢复高考、科学的春天……在出版界也恰逢裂变式增长时期，如各地由人民出版社分家成立教育出版社、少儿出版社、美术出版社、科技出版社、文艺出版社等。可以说，大学出版社作为出版事业的一个重要组成部分参与、促进了科学文化事业的繁荣，并在新闻出版战线逐步奠定了自己的行业地位。至2007年，大学出版社已发展到102家，占全国出版社总数的17.6％，出书品种占当年全国总品种的26.7％。大学出版社从无到有，以明显高于行业平均增速的态势壮大，已成为大学教材的主要出版者，学术图书的重要出版者，其他图书有一定影响力的出版者，不少大学社的经济总量和社会知名度已跻身行业前茅。

数字时代，大学出版社和整个出版界一道走到了一个新的历史关口，面临着图书何处去、出版何处去的抉择。新媒介正大踏步走来，影响日甚，在发达国家更为明显，一些大的国际出版集团转型也更快，数字出版渐成重要的盈利增长力量。网络条件使得人们发表观点和传播思想便捷化、多样化，“出版”的概念被泛化，于此情况下正确认识出版商的价值很有必要，它是对我们存在理由与未来取向的一种反思。关于这个问题，阿歇特出版集团给出的阐释清晰而有启发性：发现和培养人才(作为策划者)：为作者的创作过程提供资金赞助(作为风险投资人)；确保将商品分发给尽可能多的受众群(作为销售和发行专家)；帮助作者树立品牌，并保护他们作品的知识产权不受侵犯(作为品牌创建人和版权保护监察人)。另一方面，随着国内出版业整合、上市融资的加速、渐入佳境，对大学出版社来说也面临着发展模式、发展道路的抉择，未来的大学出版社或许会分化，走向不同的经营业态。

5.2几种可能的形态走向

大学出版社带着明确的文化使命而来，大都起始于对本校学科特色的反映和传播，在市场的搏击中成长，尽管在规模、特色、影响等方面差别很大，但时至今日基本形态相似。对发展道路的反思在大学社从来没有停止过。比如“大而强”“中而特”“小而专”不同发展模式的界定和讨论。这里以“小而专”为例看只做专业的小社是否行得通。所谓小社一般是指经济实力而言，它能否靠专注于发展某一(些)学科而生存并壮大呢?很难。首先专业出版没有排他性，只要有利可图无法阻止“中”和“大”的进入，而且它们更有实力参与竞争。其次在现今中国高校少有愿意只投入不求经济回报的，没有持续的经费支持想一门心思地“专”下去都不成。

说到专业出版让我想起大洋彼岸，美国的大学出版社以学术出版为宗旨，非盈利机构的整体定位，大多机构设置简单，人员较少，多为20余人，有上百名员工的很罕见。美国的大学出版社之所以能够专注于学术，靠的是母体大学的经费支持(也有部分是政府的)，如果按照我们的企业化思维那它们绝大多数还是亏损着呢。美国大学出版社从1869年康奈尔大学出版社开始已有近150年的历史，虽然也有过“是否应设立大学社”的疑问和插曲，也在做着向市场转型的尝试，如出版大学教科书、学术通俗化的努力等，但其高擎学术不动摇的立场实在值得我们思考。大学出版社的另一个方面的例子当属英国的牛津、剑桥大学出版社，它们在教育和学术出版的巨大成功为中国大学出版社树立起了令人艳羡的大旗。

这里我们试着对中国大学出版社的未来走向予以归纳：一类是保持现有的运行轨迹，坚守主业，不放弃对其他可能带来利润的产品或项目的追求，有时“捡到篮中都是菜”也在所不辞；另一类会走上多元化之路，多种出版物类型、多种媒介甚至多业发展；再一类是兼并与被兼并，尤其是后者，随着国家政策的调整，其他资本的进人也可视作这一类，还有也不排除以资本为纽带的多家出版社联合；最后一类将脱离现有的运行轨迹，不再是传统意义上的“大学出版社”，或者说只有其名而无其实，与社会出版社无异。

5.3从发展看：出版企业战略管理

战略管理是大学出版社管理层不容回避的。社领导的任期有限，但出版企业发展是百年大计，历届管理层都是其规划者、培育者、发展者，如果只看眼前利益而全然不顾“身后事”，那是任上的失职。大学出版社的战略管理问题十分复杂，本文只是简单地列举几个主要方面。首先是技术进步。出版领域及其相关应用的任何技术进步都应引起我们的高度重视，有些技术比如前面多次提到的数字技术、网络技术会成为行业变革的核动力，事关出版企业的生死存亡，容不得半点麻木、保守和短视。2012年初著名的柯达申请破产案对出版界应能起到醍醐灌顶的警示功效。其次是可持续发展问题。应立足于出版社的长远大计谋划发展思路，这种思路或目标不是做给人看的，也不是事不关己的敷衍，不仅要有今天的辉煌，而且今天的辉煌要成为明日辉煌的基石。第三是走向世界的问题。大学出版社实施走出去战略具备一定的优势，不是指经济实力，而是知识和智力条件，是产品的先进性，更容易与世界对话和交流合作，传播中华民族优秀的传统文化和

高水平的学术研究成果。如何把优势转化为实际的收获，需要目标明确、脚踏实地地去努力。随着国家综合实力的提高，行业政策的鼓励、扶持，中国出版业走向世界的步伐正在加快，大学出版社完全可以发挥自身优势，起到“尖兵”和“马前卒”的作用。第四是投融资问题。现代企业制度的建立将使大学出版社的投融资活动常态化，资本运作在所难免，这对大学出版社是一个新的课题，需要不断学习研究，才能顺应发展的要求。近些年来发生在大学社的动态和酝酿中的变化已露出端倪。

6增长的困惑与现实思考

增长是硬道理，但相当数量的大学出版社不约而同地感受到增长乏力的烦恼。除了当前遇到的新情况新问题外(我们在前面已有叙述)，如果我们把视角放得更宽泛些，考察整个出版业的发展脉络就可以找到普遍性的内在逻辑规律。王关义根据权威的统计资料汇总整理了2001－2008年全国图书出版业主要指标数据，从中可以看到8年纯销售册数(亿册)分别为64.03，67.35，65.09，61.02，63.82，61.97，62.74，64.30，即徘徊在60余亿册。定价总金额则一路飙升由466.82亿元至802.45亿元，增幅为72％。出书种数和新版图书种数也是逐年上升，分别增长77％和63％。需要说明的是这8年并非什么特例，它是一个片段，却表征中国出版业纵向时间轴上的基本变动情况(全部年份均有数据可查且规律相似)。简单地说，出书品种增长快，单品种印量下降，图书定价增长快，单册销量下降，销售总册数变化不大。品种增长，可供社会读者挑选的机会越多，更好地满足了阅读需求，也是出版繁荣的表现。定价提高了，抵消了单品种册数的下降和总销量册数的停滞，销售总码洋和利润还是增长的。

我们不是宿命论者，毕竟出版业的增长主要体现在经济总量和利润指标上，也包括图书产品的日益丰富，以及知识含量和产品质量、服务等的提高。具体到大学出版社，快速增长，强者恒强，不乏事例；小步慢跑，停滞不前，退步、度日维艰的也有。正如共性不否认个性，经营有方者，善于捕捉和把握商机者为王道，这是图书市场不变的法则。无论如何，对大学出版社来说，增长趋缓，曾经的快速增长、普涨的好日子不再，这是客观事实，毋庸置疑。

全面地、辩证地分析增长问题对于我们正确地认识增长的压力，避免盲目追求增长，甚至步入增长的误区都是必要的。大学出版社的压力有出版管理部门考核和评级的、同业排名的、母体学校经营任务规定的等，其中来自学校的压力尤甚。有的学校将出版社作为创收实体，置于产业部治下，只问经济指标和上交多少，势必误导出版社的经营方向和价值取向。有的出版社为了“规模”不惜用书号换取虚假码洋，毛利只是可怜的书号费而已，对出版社实力和效益的提升几无益处。大学出版工作有自身的规律，需要积累和沉淀，包括品牌和实力，需要务实的努力，切忌浮躁。打擦边球式的投机取巧，铤而走险的违规操作，寄希望于短平快、杀鸡取卵的短期行为和“暴发”都是行不通的。