新媒体环境下的中国流行音乐现状及发展趋势

2012-04-29 23:45张又丹刘洋

人民音乐 2012年3期

张又丹刘洋

１１年以来，中国内地原创音乐与网络盗版之间多年来纠缠不清的关系正在扭转。继２０１１年１月清理违规网络音乐产品后，文化部日前再度发文，对百度ＭＰ３等１４家涉嫌违法的网络音乐网站予以立案查处。以谷建芬、高晓松为代表的上百位来自中国两岸三地的词曲作者组成的“华语音乐作者维权联盟”通过一封致百度的公开信声讨百度，获得中国音像协会唱片工作委员会和中国音乐著作权协会原则支持。

在这样的背景下，本课题将通过纵向和横向研究媒体环境下的中国流行音乐发展脉络，分析新媒体环境下中国流行音乐的现状，试图探讨在新媒体这一双刃剑下未来中国流行音乐发展的可行之路。

一、新媒体与流行音乐

２０世纪初，由多民族文化汇集而成的爵士音乐在美国诞生，成为现代流行音乐的起源，以独特的]绎方式刷新了受众的耳目，轰动了全美国，并很快在世界范围内广泛传播。在我国，流行音乐在改革开放之后得到了巨大发展，但对流行音乐的界定并未达成统一。“英国学者汤因比认为：‘流行音乐与民间音乐和古典音乐的不同之处在于：从历史上看，它是在大众传媒上——并且是通过大众传媒——得以不断地发展的。”①纵观流行音乐发展的脉络，其发展、变革与媒体环境的变迁有着天然的联系。文化工业的技术发展为流行音乐的制作、传播载体等硬件方面提供了基础，如从黑胶唱片、磁带、ＣＤ到ＭＰ３；而大众传播技术的发展则为流行音乐的广泛传播不断地构建全新平台，无论是报纸、杂志、电台、电视还是以互联网、手机媒体为代表的新媒体，无不为大众与流行音乐的“亲密接触”搭建了桥梁。

当下以无孔不入之态势融入人们生活与工作的新媒体，给流行音乐的发展带来了空前的影响。其以传播覆盖面广、获取便捷廉价、互动性强、受众以及传者都可为一般大众等特点，极大地扩大了流行音乐传播的范围，促使大众成为传播的主体，并通过新媒体行使新的权利。另一方面，相对于当年收藏磁带、唱片而言，通过新媒体获得的内容更加新鲜、快速，且价格低廉，对以往通过握有版权而进行唱片复制和销售为经营形态的传统唱片业发展带来了致命威胁，而这也为流行音乐发展的品质保障带来了负面的效应。在新媒体大潮来袭的环境下，如何为中国流行音乐构建一个适合其健康发展的环境，形成有利于长远发展的流行音乐生态链，从而真正为大众提供有品质保障的音乐文化产品？

二、传统媒体环境下中国流行音乐的发展

在互联网、手机媒体还没有普及的上世纪９０年代，对唱片公司来说，最好的推广新歌的途径毫无疑问首选广播电台，收音机是年轻族群在大学、工厂宿舍里获取资讯尤其是音乐资讯的最大来源；其次，电视台的ＭＶ播放、艺人访谈、歌友见面会、音乐颁奖礼也有很高的收视率；报纸、杂志在当时也能起到相当大的推广作用，尤其是《音像世界》、《流行歌曲》、《通俗歌曲》、《音乐生活报》等一些专业类的音乐报刊，对音乐的传播也起到了推动作用。

成立于上世纪８０年代初期的上海电台音乐台是全国最早以播放音乐为主的广播电台。１９９１年，以太平洋影音公司为首的几间唱片公司在广东推出一大批新歌，《涛声依旧》、《小芳》、《蓝蓝的夜蓝蓝的梦》等新歌通过广播开始逐渐向内地渗透，而在同期应运而生的广东音乐台，也以它新颖的直播方式和最新的流行歌曲引发当地收听率狂潮，同时掀起音乐广播在全国遍地开花，《中国歌曲排行榜》、《东方风云榜》等由各地广播媒体主办的广播新歌榜也成为一种时代收听指标，听众纷纷以专业主持人推荐的上榜歌曲作为收听方向。１９８９年，中央电视台的文艺栏目《旋转舞台》连续播出两期名叫《潮——来自台湾的歌声》的音乐专题片，引起了巨大的轰动，声画相得益彰的ＭＴＶ开始成为音乐传播的另一种手段。中央电视台也开始用ＭＴＶ这种形式推广歌曲，《红旗飘飘》、《大中国》、《星光灿烂》等主流文化歌曲就是在央视早间的黄金节目《东方时空》中被大众所知晓。１９９４年，内地流行音乐进入“井喷期”，南京电台主持人黄凡策划“光荣与梦想——９４新生代]唱会”将国内的唱片公司、创作人、乐评人、歌手和媒体聚集在一起，创造出上世纪９０年代中国流行音乐的一片盛景。

三、新媒体的盛行促成中国流行音乐

发展进入拐点

１．新媒体为流行音乐的广泛传播搭建了新型且无限广阔的传播平台，促成流行音乐的多元化发展

黑胶唱片作为一种声音和音乐的载体几乎占据了整个２０世纪，直到２０世纪８０年代ＣＤ诞生，音乐产业开始进入数字革命。随着数字存储和音乐播放的不断转变，９０年代，ＭＰ３这种虚拟的、“非物质”的存储新形式也应运而生。技术的革新所带来的数字化渠道，为新媒体的诞生与发展提供了可能。

１９９５年，音乐人)村创作了《东北人都是活雷锋》，当时并没有任何唱片公司对该作品有合作的意向。２００１年，熟悉互联网技术的)村将这首歌放在了网上，引起广泛流行。２００３年，网络歌曲的影响力达到前所未有的巅峰，《老鼠爱大米》、《丁香花》、《两只蝴蝶》等作品纷纷通过互联网开始迅速传播，并且在最短的时间内红遍大江南北。有志于进入流行音乐行业的新人无须再通过唱片公司、春节联欢晚会、青年歌手大奖赛等传统途径，只要选择互联网就有机会传播自己的新歌。“艺术家的唱片通过网络发行，不经过唱片公司而直接抵达听众，这个通常被称为新媒体的‘去中介环节化过程，已经产生出很多创新性的结果。”②

作为新事物的新媒体凭借其廉价性、共享性和互动性促成了流行音乐传播革命性的转变。一方面大众可以便捷、廉价地接触到流行音乐，同时网络平台也使得大众可以通过“去中介环节化”直接成为流行音乐作品的创作者和传播者，例如庞龙、香香、杨臣刚等网络歌手就是通过新媒体平台自主将音乐传播给大众，并获得认可而成为流行音乐的明星。另一方面大众还可以通过新媒体平台的流行音乐排行榜快速地获取时下最受欢迎的流行音乐，通过网络交流形成对流行音乐的“口碑营销”，使得流行音乐广泛传播。新媒体对流行音乐发展的正面效应，为流行音乐的广泛传播搭建了新型且无限广阔的传播平台，促成流行音乐的多元化发展。

２．新媒体的崛起对传统唱片业的冲击

太合麦田音乐董事总经理宋柯从２０００年开始注意到，自己身边有越来越多的人开始去网上寻找歌曲，相对于当年收藏磁带、唱片而言，通过互联网获得的资讯和内容更加新鲜和快速。

在互联网普及之前，盗版对正版唱片的销量市场有很大的挤压。进入新世纪之后，随着互联网技术的飞速发展，其用户数量急剧上升，通过互联网和无线网络下载音乐变得更加普遍和便捷。２００６年开始，传统唱片公司强烈感受到新媒体对国内唱片销量的严重威胁，甚至盗版商都能感受到互联网的强烈冲击，传统盗版所具有的优势包括容量、速度、价格等，都无法与互联网相比。流行音乐的载体与传播方式都发生了质变。曾担任新浪网娱乐频道主编的雷振剑在上大学的时候最经常买的音乐刊物是《当代歌坛》，对他来说，看杂志是获取音乐资讯最主要的形式，但感觉时效偏慢。２００３年，他开始感到新媒体来了，“包括门户网站、搜索引擎、电子商务、电驴等Ｐ２Ｐ下载工具、各种客户端都成了音乐宣传新的途径，最直观的感受是获取音乐的时间和成本都极大的降低了。”而百胜年代文化传播（北京）有限公司总经理杨樾在谈及新媒体对传统唱片业的影响时说道，“这种更新换代跟以前的ＣＤ替代磁带、磁带替代黑胶唱片不一样，以前是一种实体替代另一种实体，也就是说你还是要花钱去买黑胶唱片、买磁带、买ＣＤ，但现在有可能是不花钱就可以下载到ＭＰ３歌曲。”由于针对新媒体环境的法律没有及时健全，互联网及无线网络得以在几乎没有监管的环境下免费使用音乐，给传统唱片行业带来了致命的打击。

四、新媒体时代下的中国流行音乐发展现状

１．彩铃改变音乐传播途径，成为传统营销向数字营销的转折点

面对互联网时代的来临，唱片公司也逐步寻求新的营销模式与策略。数字营销就是其中一种创新模式。数字音乐是以数字格式进行存储、可以在互联网和无线网络上传输的音乐。根据使用终端的区别，数字音乐划分为在线音乐和无线音乐两种，前者用户主要以ＰＣ（个人电脑）为终端，后者则主要以手机、ｉＰａｄ等移动设备为终端。广播电视网、电信网与互联网都是数字音乐的传播不可或缺的主流渠道。

彩铃，是中国移动推出的一项“移动梦网”业务，当被叫客户开通该业务后，主叫客户拨打被叫用户手机的等待接通时，听到的就不再是传统的嘟嘟回铃音，而是一段悦耳的音乐或一句问候语。以中国移动为首的手机彩铃营销，就是把新歌营销变成一个媒体推广加上版权销售的过程，中国移动在彩铃营销中的获利会按分成比例回馈一部分给内容提供商。

“我们在无线音乐的收益已经远远超过当年正版唱片所带来的收益。大家已不能简单地把手机、互联网看成是单纯的媒体推广，它连销售都已经带着了。这是一个非常显著的变化，而以前电台、电视台等传统媒体是不帮你销售产品的。”宋柯在谈到唱片工业从传统营销向数字营销转化的时候，做出了以上表述。

２００３年左右，这项原本属于通讯业务的新技术开始对中国流行音乐的传播带来了巨大的影响，所产生的经济利润远远超过原有唱片销售的水准。但由于利润反馈机制没有形成，音乐创作者的境遇却没有随之好转，反而因为彩铃对唱片销量的冲击而跌至谷底。此外，由于无线传输带宽的影响，彩铃与生俱来的粗糙音响效果、掐头去尾的小品特征，为音乐带来了浮躁化倾向，一定程度上影响了音乐人的创作取向，降低了音乐品质。

２．新媒体时代下，数字音乐的挑战与机遇

数字音乐已成为当前音乐产业发展的主流方向。根据国际唱片业联盟(ＩＦＰＴ)的数据统计，２００９年，全球数字音乐销售达到４３亿美元，比之前同比增长３．６３亿美元，增幅达９．２％，目前，在全球唱片公司收入比例中，数字音乐收入占据２５．３％。在美国，数字音乐的销售比例是４３％，几乎占到了音乐销售市场的一半比例，其中苹果公司的ｉＴｕｎｅｓ在线商店占据了较大份额。

中国的数字音乐进入产业化发展是在２００４年前后。用户免费、广告付费的形式为当前在线音乐服务商最为主要的营收方式。根据艾瑞数据报告，２００９年中国数字音乐市场规模达到１７．９亿元，同比增长８．２％，其中九成以上收入来自手机的无线音乐收入，互联网在线音乐收入规模仅占７．９％。在线音乐营业收入中，８０％以上来自广告。

在中国的无线音乐市场，无线音乐服务提供商的营收仅占无线音乐服务总收入的５．３％。而电信运营商音乐服务的营收则占整个无线音乐市场规模(无线音乐用户为无线音乐内容提供的费用)的９４．７％。由唱片公司或者音乐版权拥有者制作音乐内容，中国移动或者电信、联通提供传输通道和收费渠道，ＳＰ公司提供服务，消费者买单的模式是目前数字音乐产业主要脉络，但由于传播渠道垄断而造成的分成比例不合理为流行音乐产业未来的发展埋下隐患。对此，杨樾谈到：“一个比较良性的市场，应该是手机制造商和无线的运营商都是渠道，这些渠道如果要持续挣钱，就得最大限度去保护内容供应商的权益，只有内容供应商觉得能够获利才能有动力生产、好的音乐，这个市场才能良性发展。”

中国目前有７２００多家在线音乐网站，而其中提供正版音乐下载服务的不足２０家。大量正版音乐被免费试听和下载，某搜索引擎网站因为长期提供免费的下载链接地址，多次被国内外的唱片公司或版权拥有组织诉诸法律诉讼。

在现行音乐数字营销环境中，运营比较稳定而且受到众多海内外版权拥有者认可的是Ｇｏｏｇｌｅ提供的音乐搜索。Ｇｏｏｇｌｅ投资的巨鲸音乐网和金牌大风、华纳、滚石、索尼等全球四大唱片公司以及全球１４０多家独立唱片公司、国际四大词曲出版商和中国音乐著作权协会建立了合作关系，以上所述的版权拥有者提供下载授权并提供作品。Ｇｏｏｇｌｅ中国在音乐搜索页面当中嵌入广告，广告费将以版税的形式返还给唱片公司或其他版权提供者。唱片公司或其他版权提供者也很乐于用这样的形式把自己的音乐内容用高质量的ＭＰ３格式通过ｇｏｏｇｌｅ音乐免费提供给消费者，进而提升自己的市场接触度，为线下运营模式比如实体唱片、实体]唱会、实体电影等产品提供更多的市场可能性。

有业内人士认为，数字音乐网站的盈利模式只有两种，一种是基于媒体模式的服务，即：内容免费，依靠广告作为主要收入；另一种是电子商务模式，即用户需要为音乐内容付费，用户只要支付少量费用，就可以获得比以往ＣＤ时代便宜得多的数字音乐产品。上述两种模式将在未来的音乐盈利模式中并存一段时间。绝大部分音乐内容会以免费形式提供给用户，但少部分高质量的音乐产品会提供给有专业需求的用户。

３．借助新媒体平台，促成流行音乐作品有效推广

杨樾在谈及新媒体对传统唱片的推广作用时进行了举例说明：内地摇滚乐领军人物汪峰在其唱片《信仰在空中飘扬》正式发行的前三天，在Ｖｅｒｙｃｄ（电驴）网站上已有人上传并且可以下载。对此，汪峰十分气愤并表示要发谴责声明。但杨樾则认为Ｖｅｒｙｃｄ首页的流量非常惊人，选择那个网站的都是懂音乐爱音乐的人，即是精准有效的用户，把唱片放在网站首页等于是在为汪峰及其作品做免费推广。汪峰的这张唱片下载量达到了几万，实体唱片也卖出了数万张，这在目前中国的唱片市场来说已是天文数字。可见，互联网平台从推广的角度来看，也有扩大实体唱片知晓度和销量的作用。豆瓣、虾米网等这一类的文化音乐网站构建了音乐文化互动平台，提供了大量音乐文化资讯及作品，上面活跃着大量音乐创作人及热爱音乐的受众，也为流行音乐的广泛传播提供了更为自由而广阔的平台。

４．]出市场成为流行音乐发展的头号救命稻草

新媒体环境下，数字音乐迎来了一些机遇，但唱片公司靠传统唱片和数字营销维持收支平衡并不在多数，他们在抓住数字营销的同时，也将]出市场开发作为主要支柱。

近年来，中国音乐节出现了急速发展的态势。到２０１０年，音乐节的数量已经飙升到９２场，增加量比２００９年音乐节数量的总数还多，达到４８场，增长速度高达１０９％。经过几年发展，音乐节逐步进入良性的循环，同时也获得了很多政府方面的支持。音乐节不仅成为大小长假中的“亮丽风景线”，还成为各大城市打造“城市文化名片”的抢手货。另外包括个唱、音乐节等现场的]出开始走出了高成本、高制作但不盈利的怪圈，近两年来]出商们更注重]出内容的品质及科学合理的营销，现场]唱会的成活率也大大提高。现场的]出为流行音乐产业的发展创造了动力，但仅仅靠]出来获得利益还远远不够，对版权本身的鼓励作用不明显，行业依然缺乏造血能力。]出商获利，而创作歌曲的团队并未能从中得到相应的回报，音乐创作就缺乏动力，最终音乐产业也会成为无米之炊。

五、新媒体环境下，未来流行音乐产业良性

发展的探索

１．加大针对新媒体渠道的知识产权保护

目前中国音乐产业链条中大部分环节都是在免费或者半免费地使用音乐产品，如互联网和无线网络免费下载、卡拉ＯＫ、公共场所的播放、广播电视播放等等。

国外新媒体下音乐传播则有值得借鉴之处。例如日本，在音乐产业方面有很规范的行业环境，不管是互联网与手机、]出市场、卡拉ＯＫ市场都有相对健全的法律进行规范，并有专门的协会进行严格的管理和执行。日本很早就已实现了手机的支付方式，消费者通过手机钱包付费就可以获得一个唱片的数据包。而在欧美地区，例如苹果的ｉＴｕｎｅｓ，一首歌下载收费９９美分，一张专辑９．９美元。他们通过建立通畅和完善的渠道，最终能实现用户付费的分成能回报到音乐人的手上。

尽管在短时间内形成完善的知识产权保护体系和健全的产业链并不现实，但音乐产业迫切需要国家版权局等官方机构拿出行之有效的方法来保护版权。只有对创作利益的根本保护，流行音乐及中国文化产业的发展之路才能走得更远。而通过微支付、互联网和对版权方版权体系的保护和分发，才有望形成这个产业最大的盈收。

２．建立音乐产业链多赢模式

新媒体环境下，产业链条中的运营商、ＳＰ、唱片公司、音乐人以及内容供应商已开始共谋前景，逐步实现资源的合作和共享，其运行的理念和模式初步具备了资源整合的雏形。近十年来数字音乐产业在中国有了很大的发展，首先表现在中国移动的彩铃利润榜上。通讯行业运营商利用数字音乐获得了巨大的利润，但音乐产业却并未在其中得到合理的回报。因此，音乐产业链条要形成良性循环，真正促进流行音乐产业长足发展，产业链条的合作模式和分成模式都要顺势调整，从而真正实现多赢。

３．营造流行音乐文化产业发展的软环境

应努力营造有利于音乐文化产业发展的软环境，在知识产权保护、原创音乐发展、财政资金扶持、重大项目规划用地保障、高端人才的培育、引进和使用等方面予以支持，形成全社会支持文化产业发展的氛围。２００８年，前华纳唱片中国区总裁许晓峰在深圳市政府的大力支持下，在深圳大梅沙海滨成立梅沙音乐基地，吸引了太合麦田等一批唱片厂牌陆续在基地设立工作室，目前，唱片制作、数字营销、音乐现场活动、唱片发行等产业链条已在基地初具规模，沙滩音乐节也在国内具有一定影响，并已于日前成功升级为国家音乐产业基地。未来，可在全国范围内推广具有借鉴性音乐产业基地建设，从而在全国范围内形成适应流行音乐产业发展的模式与产业链。

４．加强数字音乐文化产业人才队伍建设，培育和引进高端人才

目前，国内正在运行的音乐制作机构的经营状况都不容乐观，需要政府进一步加大扶持力度，并通过培育及引入有经验的大型唱片机构和数字营销顾问，对整个音乐产业链的发展起到助推作用，让更多的音乐机构、制作企业进入良性运转的轨道。应为专业的音乐创作、制作、营销人才提供更为宽松的成长环境，为数字音乐发展注入源源不竭的活力。

结语

党的十七届六中全会报告提出，要“提升国家文化软实力，促进社会主义文化大发展大繁荣”，这是实现中华民族伟大复兴的重要前提。在新媒体环境下，我国的流行音乐虽然有所发展，但还存在产业链条不完善、知识产权等政策法规不够健全、人才的培育与储备不足等问题。在三网融合大背景下，唯有全力推进音乐的产业化进程，打通数字音乐的传输通路，寻求音乐产品的增值途径，同时大力加强音乐作品的知识产权保护，保护音乐人的原创积极性，建立流行音乐成果的保护和服务体系，营造有利于音乐产业发展的软环境，方为流行音乐长足发展的可行之路。

①[英]格雷姆·伯顿著，史安斌译：《媒体与社会—批判的视角》，【Ｍ】．清华大学出版社２００７年版，第１５８页。

②（意大利）詹尼·西比拉（ＧｉａｎｎｉＳｉｂｉｌｌａ）著，陆正兰译：《“当新媒介是个大事儿”：互联网与流行音乐语言的再思考》，ｈｔｔｐ?押／／ｗｗｗ．ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｘｊｙｗ＿ｓｈｏｗ．ａｓｐ?芽ｉｄ＝８９３

③ＳＰ(ＳｅｒｖｉｃｅＰｒｏｖｉｄｅｒ)是指移动互联网服务内容应用服务的直接提供者，负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。ＳＰ通过运营商提供的增值接口为用户提供服务，然后由运营商在用户的手机费和宽带费中扣除相关服务费，最后运营商和ＳＰ再按照比例分成。

（本文系国家社会科学基金艺术学项目资助课题）

张又丹深圳大学艺术系副教授

刘洋深圳广电集团音乐频率《鹏城歌飞扬》监制

（责任编辑金兆钧）