地方新闻网站的发展分析

李季

［摘要］在网络新闻事业发展中，地方新闻网站如雨后春笋般迅速崛起，成为网络媒体的主力军，是我国网络新闻建设的重要宣传平台。如今，它已稳稳位居“第四媒体”，可与传统媒隔岸相对体鼎足而立，具有巨大的发展潜力。如何利用自身优势站稳脚跟，尽快适应互联网迅猛发展的新形势，已成为摆在桌面的一个新课题。

［关键词］网络新闻；地方新闻网站；发展分析

［中图分类号］G20 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ０1０3 — ０2

网络媒体被称之为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，是集三大传统媒体诸多优势于一体的新兴产业。近年来，随着网络媒体技术的不断完善，各地纷纷建立起地方新闻网站，凭借自身优势，以内容丰富与快速便捷的宣传方式，逐渐与当地媒体形成了鼎足之势。但是，它们和拥有多年根基的传统媒体相比毕竟还是十分弱小。但地方新闻网站拥有强大的媒体资源，掌握着大量信息源，并且有很多传统媒体的从业人员充实到网站中，如果运营管理模式加以创新，这个新兴产业将会迅速发展壮大，成为地方新闻事业的中坚力量。那么地方新闻网站如何在与当地传统媒体的竞争中寻找生存空间？如何运用优势壮大自身？如何更好的履行引导舆论的职责？这些都是值得思考的问题。

一、对地方新闻网站的发展进行分析

作为提供新闻信息服务的地方新闻网站而言，经营、创收并不是他们的长处。然而，以从事搜索引擎、电子商务和技术服务的商业网站，自诞生的那一天起，就是经营的产物。在地方新闻网站还以提供新闻信息为主的时候，全国各大商业网站在经营方面已经是有声有色，而且，经过多年的探索与尝试，在经营方面积累了很多经验，这也让原本就有限的市场资源显得格外紧张，使地方新闻网站的发展面临巨大挑战。同时，商业网站还十分重视品牌炒作，一些大型商业网站如新浪、搜狐、腾讯等更是展开了声势浩大的商业行动，有效地吸引了公众的注意力，造成新闻网站竞争压力十分巨大。

尽管市场竞争激烈、资源有限，可从事新闻信息宣传的网络媒介依然坚定着信念。中国政府部门和有影响的新闻机构都纷纷成立新闻网站，以其丰富的报道方式、拓展宣传领域。如新华网、人民网、央视网、中国网、中国日报网、中经网等重点新闻网站和东方网、千龙网、大河网等地方新闻网站共同构成了由政府主导的强大的新闻网站阵容，并与商业网站鼎足而立。这些网站依托传统媒体的影响力和地区优势，朝着各自的目标迈进，逐渐形成了自己的特色，在宣传新闻信息中，以丰富、新颖、独家等信息，为我国舆论监督营造氛围以及和谐社会建设等方面发挥了巨大的作用。

但地方新闻网站在发展中，由于体制原因，缺少经营经验，管理方式依然是业务模式，无法跳出体制的怪圈，无法向更广泛扩大网站知名度与宣传空间，资产形态主体业务，还是单一的新闻报道，经营收入依然依靠有限的广告资源，运营经费部分还是由政府划拨或成立网站的新闻机构资助，管理层属于事业编制，领导也是由管理机构直接任命，大多数地方新闻网站都是这种状况。

具体说来，地方新闻网站所归属的媒体，大都将重点放在传统媒体本身的经营上，地方新闻网站处在依附地位，普遍缺乏整体经营策略。网站基本上被母媒体养着，没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致新闻网站竞争意识不强，这同传统媒体本身趋于成熟的经营理念极不相称，与网络业的发展规律更是背道而驰。因此，目前新闻网站普遍不是在网络的游戏规则里运作，而是在传统媒体固有的框架内运作。

可以说，地方新闻网站的发展面临着诸多不利因素，它最突出的问题是开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够，宣传性色彩过于浓厚。因此，地方新闻网站要想进一步发展，则必须解决网络特征与宣传模式这一基本矛盾，从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系，只有如此，地方新闻网站才能在竞争激烈的互联网市场中不断壮大。

二、必须正视地方新闻网站的困境

地方新闻网站的主要从业人员是传统媒体转行而来，他们的营销技巧和技术都不如大型网站的好，特别是在技术规划，技术研发和技术支撑着几个方面，导致很多地方新闻网站建设的思路还是停留在办报纸的思路上，跟不上网络媒体前进的脉搏，所以这方面也让地方新闻网站困惑不已。

解决地方新闻网站发展中遇到的问题要从以下几方面入手：

1 确立权威媒体形象。在当地通过传统媒体的影响力，将地方重点新闻网站打造成当地的新闻品牌，只有如此，才能大大拓展地方新闻网站的影响力和知名度。

2 加强地方新闻网站的趣味性、可读性。人们上网大多是寻求一种轻松自在的娱乐目的，所以网络新闻就具有了一些娱乐性特点。尤其是一些图片新闻，这种娱乐特点就显得更为明显。

3 立足地域优势，建设特色宣传平台。地方新闻网站不能在娱乐和游戏以及购物方面也不能够和商业网站相比，但是在地方新闻的权威性和公信力方面，因为地方政府的背景，则拥有了地利优势，在加上互联网这个天时和当地人民的支持也就占据了人和，天时、地利、人和皆惯于自身。因此，地方新闻网站只要克服诸多困难，寻找到正确的发展路线，才能发展壮大。

三、地方新闻网站的发展应与市场融合

地方新闻网站几乎都面临着资金、技术、设备和人才等方面的问题，它们大都依托与当地传统媒体的资源共享，以快速、便捷、内容丰富的方式传递着当地政府以及社会的声音。但由于体制和管理方面的原因，地方新闻网站没能向搜索引擎、电子商务、技术服务等方面拓展，经营收入主要依靠有限的广告资源和政府支撑。从访问量和收入来看，各地新闻网站都没有真正的迈进市场经济的门槛。所以，地方新闻网站要想进一步发展，必须走向市场，依靠社会资源，应用新技术、探索新模式。

2010年5月，国务院新闻办划定了十家转企改制试点企业，新华网、人民网、央视网、东方网均在其中。国新办明确的十家新闻网站转企改制试点主要任务是：以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，建立现代企业制度，实行股份制改造，运用上市融资等经济手段，增强重点新闻网站综合实力，探索既符合社会主义先进文化要求，又符合互联网传播特点，既保证导向正确，又富有活力的重点新闻网站发展道路，为下一步改革积累经验。

由此可见，新闻网站与市场的融合，不仅是网站自身发展的需要，更是政府政策的刚性要求，可谓“箭在弦上，不得不发”。

四、充分利用优势扩大网站影响力

网络媒体几大优势——时效、内容丰富、范围广、资源互动。

十年来，新闻网站的发展可谓“风起云涌”，在这期间，很多地方网站克服诸多瓶颈不断壮大，但也有很多网站还停留在原地。作为地方门户网站，应该充分利用网络媒体优势，以网络平台庞大的数据库做后盾，把当地的历史、军事、文化、旅游、求学、求医、党政机制建设等社会各类信息融进网站，建立起具有地方特色带有城市介绍以及社会产业查询性质的网络平台，完善网站信息资源，让全国网民可以随时随地查找到所需信息。

资源互动是网络媒体最大的优势，也是宣传速度最快，传播范围最广的宣传形式。它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过连接，网民只需要简单地点击鼠标，就可以从多个网站了解相关信息。广大网民接触网络新闻媒体的最主要目的就是获取信息和学习，这是因为网络新闻媒体具有庞大的数据空间，内容丰富、详细，还可以通过网站发表个人意见，形成全民参与的舆论监督模式。

地方新闻网站经过多年的发展已初具规模，但随着社会的进步，网民的想法以及思维都在不断进步。地方新闻网站的建设与发展，必须紧紧跟随大众潮流，用创新的思维来构建平台，这将是决定网站发展壮大的重要环节。由此可见，网站在发展中，应充分利用资源优势，通过真实、便捷、形式多样的传播方式以及当地各类资源的详细介绍，来争取更多网民的关注，只有如此，才可以有效地提升网站点击率，扩大网站宣传影响力。

五、地方新闻网站面临的挑战

互联网发展到今天，可以说是风云变幻。既有创业一时的兴奋，又有泡沫破裂时的沮丧，既有上市圈钱的快感，又有资金断裂的恐惧，酸甜苦辣都尝到了。但很多地方新闻网站还没有经历这些，然而，这一刻是早晚会到来的。地方新闻网站改制后将要面临多方面的挑战。首先就是市场能否容得下这么多内容相同、模式相近的新闻网站。其次，新闻网站能否找到并建立起适应市场的商业模式，尽快实现盈利。还有，从本质上说，很多新闻网站仍然未能完全摆脱原有的局限，特别是在内容方面，舆论监督与新闻评论水平不高。

上述问题只是我们能够预见到的极少的一部分而已，其实核心的问题是经济效益和舆论引导的责任之间的关系，如果处理不好，很可能会影响地方新闻网站未来的发展。如何破解这个难题，需要政府管理部门、主管单位和新闻网站拿出勇气和智慧，不拘一格，大胆尝试新的业务模式，其次依靠政府政策支持，争取国企和社会资源参与；网站之间也可以进行横向联合甚至整合，以增强实力，避免同质化竞争。

随着互联网技术的介入，网络媒体广告客户的需求发生了质的变化。随着网络基础设施的不断完善，地方新闻网站既是一个信息传播平台，更是一个营销平台。基于网络技术而生的网络营销革命，能够为广告客户搭建出全天候动态交互的宣传和商务平台，将其产品营销、战略营销和品牌营销有机结合，实现宣传效果的立体化和最大化。同时，基于网络平台的广告定向数据分析，也将成为广告投放客户的基本需求之一。所有这些，都是报纸媒体所无法企及的，这种显然的差别，使得报纸网络一体化的广告运作成为一种可能。

地方新闻网站必须做好对受众阅读心理的分析，提高宣传影响力，才能顺利的踏足市场，才能在面对市场抗击与诸多挑战中立于不败之地。

六、促进地方新闻网站建设的有效途径

加强新闻理念；丰富报道形式；提高新闻报道质量；利用技术开创网站多元服务，这些都是促进新闻网站建设的有效途径。目前，在全国范围内，地市级以下的网络发展现状并不完善。很多网站建起后无人管理，点击率极低，既不便于规范管理，也不便于发展壮大。因此，地方新闻网站要想壮大自身，在不断提高宣传力度的同时，还要开创不可取代的网络文化宣传平台，尤其是地方新闻网站集群化发展更是一条有效地路径。

网站集群化发展，可以建立一个由市县乡三级组成的通讯员队伍，可以把新闻的触角伸向了各行各业、各个角落，有利于对原创新闻的发掘。俗话说：“船大好冲浪”。尤其是在地市级网络文化建设上，更需要新闻信息资源的整合，从而形成网络宣传的强势合力。

地方新闻网站集群化发展，从新闻的点击量看，可以在一个地区实现相对垄断的高流量点击率。可以吸引众多高收入、知识分子、年轻人等思想超前的阶层人群浏览。产生的社会影响极其显著。因此，走集约化路线，可有效地提高网络新闻水平，丰富信息内容，对新闻网站走向市场，开拓市场，也必将起到巨大的助推作用。

提高新闻宣传水平，强化舆论监督力度，也是促进地方新闻网站建设的重要环节。新闻评论在主流的价值观念和引导上发挥着巨大作用。媒体如果是舆论的旗航，那评论就是旗帜。在信息化时代，评论日益成为媒体的核心竞争力，成为引领社会舆论的强劲引擎。地方新闻网站必须对受众阅读心理进行分析，强化舆论引导技巧，才可成为不可或缺的舆论监督平台。

〔参考文献〕

〔1〕董天策.网络新闻传播学〔M〕.福州：福建人民出版社，2003，（02）.

〔2〕彭兰.网络新闻学原理与应用[M〕.北京：新华出版社，2003，（03）.

〔责任编辑：晓声〕