易捷连锁便利店经营策略浅析

毛陆军

［摘 要］本文针对易捷连锁便利店发展中存在的问题,结合国内连锁便利店发展的实际情况，运用宏观经济学、产业经济学相关理论和分析方法,对易捷便利店发展面临的竞争环境、存在的问题等方面进行分析,同时提出应从改进营销管理、加强人力资源管理等方面着手,积极开拓、完善销售网络,使企业在未来的竞争中,能够将优势化为胜势。

［关键词］便利店;经营;策略

［中图分类号］F724.6［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）32-0022-02

1 易捷连锁便利店竞争环境分析

(1)现有竞争对手。第一,沃尔玛、家乐福等大型商超。第二,旺中旺、派拉蒙等连锁便利店,中石油昆仑好客便利店。第三,普通的日用杂货店。

(2)潜在竞争对手的进入。便利店潜在的对手主要为日益发达的网络购物平台和代购等电子商务模式。

(3)顾客讨价还价能力分析。买方总是希望用最低的价格购买产品,这将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本,买方通常会讨价还价,要求更高的质量、更多的服务、更低的价格,顾客讨价还价能力的改变将最终影响企业的利润。

(4)替代品出现的影响。目前易捷连锁便利店经营渠道拥有较强的独特性,可能替代品为中国石油下属的昆仑好客连锁便利店及邮政、盐业、铁路、银行、保险等行业利用自由渠道经营连锁便利店和社区便利店。

(5)供应商的影响。第一,易捷便利店经营的品类很多,以致没有任何一家供应商能够左右企业的经营行为,所以供应商的砍价实力总体不高。第二,易捷便利店发展初期,经营规模及影响较小。在一定程度上提高了供应商的砍价实力。第三,部分品牌的供应商取得了独家代理资格,拥有一定的垄断经营能力。这增强了供应商的砍价能力。

以上分析,易捷连锁便利店供应商的砍价实力较强。但随着经营总量的提高,供应商对渠道的重视程度会相应提高,砍价实力会随之下降。通过对行业内五种基本作用力的分析,易捷便利店发展最大的威胁来自竞争对手和供应商的影响。

2 易捷便利店竞争环境分析

2.1 易捷便利店面临的机遇

第一,国民经济发展速度加快,经济活力,城镇居民可支配收入和购买力持续增强。第二,汽车保有量快速增加,私家车数量快速增加,易捷便利店拥有固定的进店消费人群并且数量持续增加,为易捷便利店营业额持续增长提供动力。第三,私家车主的消费能力较普通人群的消费能力高。

2.2 易捷便利店面临的挑战

(1)便利店网络竞争激烈。得终端者得天下。没有网点的市场是没有物质基础的市场,不形成网络的市场是没有控制力的市场,各便利店的竞争最终体现为网络的竞争。

(2)人才的竞争。市场竞争,就是人才的竞争。需要大量既有现代管理理念又有一定行业经验的管理人才。易捷便利店依托中石化集团公司发展,从业人员全部从原公司委派,不符合连锁便利店的经营要求。

3 易捷便利店竞争优劣势分析

3.1 易捷便利店在竞争中优势

(1)品牌优势。易捷便利店依托加油站按照中石化统一的形象改造,统一企业的品牌形象,统一企业标识,并根据中石化加油站管理规范的规定,加强内部管理,狠抓优质服务,使该店的品牌知名度和美誉度不断提高。

(2)网络优势。中石化集团统一部署,在国家政策和地方政府的大力支持下,将成品油零售网络建设视为企业的饭碗工程、生命工程,积极开展成品油零售网络的建设,形成了布局较为合理的便利店网络。

(3)较低的开业成本及雄厚的人、财、物的支撑。易捷便利店依托中国石化加油站设立,开业只需一次性投入营业场所的改造费用。而在易捷连锁便利店发展初期,中国石化集团对下属各公司给予的三年收支平衡的扶持政策,使该便利店在发展过程中无须担心资金、人员的压力,具备了其他便利店不可想象的资源优势。

3.2 易捷连锁便利店在竞争中劣势

(1)进入日用消费品零售市场的时间短,易捷品牌的知名度较低。可供借鉴的渠道营销经验不多。

(2)易捷便利店是依托现有的加油站先开店再培育忠诚消费客户,特点是门点多、覆盖面广、商品销量少。城区中心的大型网点少,偏远地区的网点多,渠道建设成本高。

(3)停车场地较小,便利店可供经营的面积较小,商品数量单一。

以上分析发现：易捷连锁便利店的优势主要在于依托布局合理的成品油零售网络建立的便利店网络,这是其较稳定和竞争对手不易形成的优势,也是公司生存、发展之本。其劣势主要是网点多而高回报网点少造成的运营成本高。

4 易捷便利店经营管理存在问题及原因分析

4.1 易捷便利店经营管理存在的问题及原因分析

(1)管理层次多,市场响应慢。当前易捷便利店基本还是计划经济体制时期形成的总部、省、市、县、便利店五级组织结构,这种管理层次过多的组织机构势必造成市场响应慢。这种运营模式,顾客的响应速度极低,信息在传递中会失真甚至丢失,根本无法抓住商机。

(2)经营管理经验不足,核心竞争力不强。第一,品牌经营存有差距。首先是对品牌的理解不全面。其次是缺乏品牌经营分析方法。最后是品牌建设方式单一,缺乏“组合拳”。广告的力度和深度不足。第二,服务意识不强。在长期的计划经济时代,石油行业相对处于较为垄断的地位,员工服务意识普遍不强,没有从内心和本质上真正去体现服务的魅力。第三,营运体制、机制存在不足。已形成的成品油营运体制、机制难以适应易捷便利店这种纯市场经济的营运,导致营销手段略显单一,促销方式不够灵活,市场销价不能适时与市场同步。连锁经营系统的升级步伐跟不上营运需求。

(3)整体性人力资源管理。部分岗位人员配备不足,员工缺乏系统的职业生涯规划,包括员工的培训、晋升等规划,员工发展动力不足；在分配方面,还没有形成以工作业绩和贡献大小为主要标准、符合劳动力市场价位、并具有较强竞争力的薪酬激励机制,工作岗位、工作业绩的考核、评价体系不够完善,员工激励动力不足。

5 易捷便利店经营策略建议

5.1 易捷便利店管理组织机构的再设计

结合实际提出以下改革思路：以业务流程整合为切入点,按照“专业化、扁平化,差异化”的公司化运作模式,以加强统一采购、优化物流配送和强化市场营销为重点,建成“管理层次扁平、业务专业垂直、岗位权责明确、市场反应灵活”的新型经营管理体制。提高企业的核心竞争力。

5.2 发挥易捷便利店规模化优势,降低成本,真正实现连锁经营

连锁经营的核心是横向一体化,即相同产品、在相同流通阶段,在不同市场和部分交易主体间的水平结合,其目的在于产生经营协同效应,获得垄断优势,提高市场占有率。需重点在统一供应链管理上进一步加大力度和加快进度。

5.3 细分市场,实施积极有效的营销策略

(1)产品与服务策略。一是产品策略。目前,易捷便利店无论从门店设计还是经营的品类都与其他零售商差异性不大,必须通过增加产品部分差异化、提升品牌形象等策略,提高产品的竞争力。大力实施一站一设计的办法,打造一批特色鲜明的易捷便利店,努力做到人无我有。大力推行品牌策略。二是服务策略。建立以顾客为导向的企业文化。不断完善连锁经营系统。让每一个进入加油站的顾客都赏心悦目。增加服务功能,开展人性化、个性化服务。做好每一项服务,赢得顾客、赢得市场。

(2)定价策略。一是成本领先的低价策略。企业的竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值。竞争优势有两种基本形式：即成本领先和标新立异。公司应从整个流程各环节降低成本,实施成本领先的低价策略,降低部分大众消费品的价格。吸引消费者。二是量价互动策略。便利店商品销售量与其销售价格不是简单的对立关系,只有做大经营总量,才能降低采购成本,经济效益才能提高。三是差别定价策略。差别定价策略指对不同地区分别实行不同的产品价格。地区差别定价策略具体体现为“控制地区到位,竞争地区灵活”。控制地区到位指在易捷便利店辐射半径范围内没有竞争对手的,在商品定价上采取最高价定价方式,尽量将赢利拿到手。这种定价方式有利于在巩固并扩大市场占有份额的同时保持相对稳定的赢利率。

(3)促销策略。为获取更大的市场份额,需要不定期的进行一些促销活动,除了原有的降价促销、赠品促销的方式外还可采取以下两种方式促销：①加大油费互动力度,为加油顾客提供优惠购买便利店商品的机会。②累计积分实物奖励。

5.4 加强人力资源管理

(1)人才是企业发展最重要的战略资源,人才资源是第一资源,是决定一个企业兴衰存亡的关键。市场竞争,本质上是人才竞争。建设一支有竞争力的队伍,是企业生存和发展的根本保证。

(2)必须建立有利于人才脱颖而出的用人机制。实现“因需设岗,竞争上岗,择优聘任,以岗定薪,动态管理”,建立“选人有条件,上岗有职责,竞争有规则,考核有标准,奖惩有依据”的用人制度体系和“人员能进能出,待遇能高能低,有利于优秀人才脱颖而出”的动态用人机制。改进考核方法,突出能力和业绩的考察,把定性与定量考核结合起来,不断增强考核的客观性、准确性。

(3)要加强员工的职业生涯规划,实现员工个人目标和组织目标的协同发展。通过员工对职业目标的努力,谋求企业的持续发展。职业生涯规划必须满足员工个人需要和组织需要。为培养企业高级经营、管理人员提供人才储备,提高人才资源整体竞争力。

(4)改革分配制度,建立健全激励机制。一是使人才的贡献与所得的收入符合市场标准；二是建立健全各种规章制度,拉大收入差距,使优秀销售人才脱颖而出。通过改革分配制度,建立健全激励机制,调动易捷便利店各类人员的积极性,实现员工“要我卖”向“我要卖”的转变。