试论企业营销过程中的品牌战略

苏选强

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［摘 要］随着我国市场经济体制的不断完善,提供给企业发展的空间也随之迅速扩大,企业要想在激烈的市场竞争之中博得一席之地,突出自己的优势,企业的品牌扮演着极其重要的角色。本文将从品牌营销的内涵入手,提出企业品牌经营的必要性和重要性,以及在实施品牌战略过程中应该注意的几大问题。

［关键词］品牌营销；品牌经营；品牌战略

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）35-0011-02オ

随着我国市场经济体制的逐步完善,企业之间的竞争也愈演愈烈,企业之间的竞争归根结底就是企业之间的品牌竞争,一个好的品牌可以使企业在竞争的过程中处于优势地位,因此,企业在自己的品牌经营过程中,体现自己的品牌特色与优势是十分必要和重要的。

1 品牌营销解析

品牌是一个名称、术语、符号、图案,或者是这些因素的组合,代表着企业的主旨和内涵。它可以用来辨识一个卖者和卖者集团的产品,以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的,产品会过时的,但成功的品牌却能持久不衰。”诚然,当人们看到一个成功的品牌时,通常会想起某个产品或某项服务,并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品,其中之一冠以一个著名品牌,而另一个没有品牌,此时顾客更愿意购买有品牌的产品,并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这就是由于品牌名称而使企业获益的品牌资产。

品牌营销就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策,它的目标不仅仅是提高企业的销售收入和利润,而且还包括提高品牌无形资产的价值,它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式,品牌营销关注和树立企业良好的信誉,立足企业长远发展,所以品牌经营不仅要关注顾客、寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别融合、共同发展的良好关系。

当前中国企业对品牌资产普遍重视不够,品牌营销更是未提上日程,只是把主要精力用以积累资本、产品销售,这样不利于未来的长远发展,特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。

2 品牌营销的必要性

21 自身发展的需要

在现实条件下,不论是否直接参与市场竞争,企业要想生存的第一法则首先就是要确立自己的品牌。美国广告研究专家莱利?莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法就是拥有占有市场主导地位的品牌。因此,如何在当今激烈的市场竞争之中恰当的运用品牌营销策略参与竞争,显得尤为重要和迫切,这也是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从自身企业发展的战略高度,结合自己的实际,制定出一个切实可行的品牌营销策略。

有关调查资料显示,我国中小企业的平均寿命是7年,只有极少数的企业能发展成大企业,竞争是残酷的,很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然大悟品牌在企业中的重要地位。其实,任何大企业都是在创业之初,就制定了长期的品牌战略目标、品牌意识和长远品牌经营理念。20世纪50年代,索尼还是一个生产电子晶体管的小企业,但是盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌!”于是索尼应运而生。从命名开始,索尼便有了世界的眼光,即使在最困难的时候,也坚持正确的品牌营销方式,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,最终创建了一个国际品牌。对于中国众多企业来说,这无疑是个良好的启示,品牌建设和品牌营销,对于企业的成长发展是不容忽视的。

22 迎合消费者的需要

在品牌的竞争战略中,主要考查某品牌产品在行业市场中的占有率。大部分行业都有一个品牌是公认的市场领导者,该品牌在该行业市场中占有最大的市场份额。不管它是否受到尊敬但其他品牌都会承认它的统治地位。比如美国的希尔斯(Sears)百货公司,90%的商品都是使用自己的牌子。由于该公司在美国享有良好的声誉,许多制造商的产品也愿意采用“Sears”的牌子,从而使它在行业中占有绝对的优势。

在营销过程中,树立知名品牌既能反映消费者的生活理念,节省消费者的购买精力,降低购买风险,同时也有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌,不仅仅包括物质的体验,更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式,人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天,产品质量已相差无几,唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托,能够展现消费者的个性和身份,同样是西服,穿雅戈尔西服,你就是成功人士的象征,穿不知名品牌的西服,你就是凡夫俗子,这样的例子比比皆是。除此之外,知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择,使人产生信任与安全感。

3 品牌营销中应注意的问题

如果你以为通过广告的狂轰滥炸就可以产生名牌产品,带来品牌效益,那你就错了。品牌营销是集商标、促销和品牌忠诚等为一体的综合工程,每一步都关系到全局,而且每一步本身又是一个复杂的系统工程,一步走错满盘皆输。因此,企业在进行品牌营销时必须认清品牌营销的实质,进行科学操作。

31 坚持诚信至上

企业信誉是各公司刻意塑造的文化形象,是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰,重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范,讲究维护本企业的良好形象,并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志,同时随着市场经济的成熟,今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗,虽然能牟取一时不义之财,但决不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”,品牌失去诚信,终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础,也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。

要做到诚信,最重要一点就是树立高质量的产品参与竞争意识,要知道产品1%的缺陷,对于买到产品的消费者来说,就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾,就没有优秀品牌的诞生,也就没有品牌的信誉,更不可能积累起品牌资产。但是要注意的是,质量概念是一个相对的概念,是在该价位,该档次的产品中属于优质的,是被消费者认可的。

32 选准市场定位

选择商标要注重显著性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施企业品牌战略没有必要，也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。

33 确立营销范围

品牌的投资非常庞大,要想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如，兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

34 营造良好的企业品牌战略氛围

企业实施和推进企业品牌战略不是件轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建企业品牌战略的时候,企业文化的建议显得更加重要。因此,实际工作中应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。首先企业品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施企业品牌战略的一项十分重要的工作。

总之,为企业作品牌战略规划,就要学会螺丝壳里作道场,要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实,不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设,兼顾当前的利益也十分重要。

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