媒体如何实现平衡传播

张晶

【摘要】当前，尊重差异、包容多样，建立一个多元文化共同发展的和谐社会已成为共识。本文基于媒介环境学平衡观的视角来观照我国新闻媒介平衡传播的相关研究。媒介环境学充满人文关怀，其研究目的在于创造平衡和谐的媒介环境，帮助人们实现心理的平衡，促进政治、经济、文化和社会的平衡与和谐发展。

【关键词】新闻媒介平衡传播媒介环境人文关怀

新闻媒介平衡传播是指新闻机构或者个人通过报纸、杂志、广播、电视、网络以及手机等载体和渠道进行信息传递、意见表达时在定位传播角色、确定传播内容和选择传播对象等方面充分遵循平衡原则。新闻媒介面向广大受众公开传播多样化内容，在具体传播行为中，坚持客观、全面、平衡的立场，正视现实生活，敢于揭露矛盾，赋予人文关怀，捍卫公平正义。这是新闻媒介维护新闻真实性、维护媒介公信力的选择。

基于媒介环境学平衡观的视角，新闻媒介平衡传播应该是何种景象呢？我们先来看看什么是媒介环境学的平衡观。

一、媒介环境学平衡观

波兹曼阐述了三种完美交叉的平衡观：一是自然环境中生态与平衡的观念；二是文化各个侧面里保存与革新两种倾向的平衡，尤其是传播或媒介系统的平衡；三是实现以上两种平衡是我们的利益或意愿所在，当代文明的命运就在于此。①笔者认为，媒介环境学者及其相关著作中所体现的平衡观可以概括为三个方面：

1、媒介共生共荣

麦克卢汉认为媒介环境“意味着让不同的媒介能够共存共生，而不是彼此消亡”。②从媒介与媒介的关系来看，在当今电子媒介高度发展的时代，由于印刷媒介和电子媒介具有不同的技术特征和传播方式，因此各具优势与不足，这就让不同媒介各扬所长共同发展成为可能。当前不同媒介融合发展的趋势即是明证。

2、赋予人文关怀

波兹曼认为，媒介环境学就是要运用学科知识促使世界形成更加平衡和健康的媒介环境，从而为人们带来更加美好和谐的生活。③这就是媒介环境学的人文关怀理念。从媒介与受众的关系来看，媒介不仅需要恪尽职守地传递信息、传达理念、传播意见，还需要用宽广博大的胸襟、以超越理性的眼光，给予受众心灵上的慰藉、尊严上的维护，尤其应当给予弱势群体更多的关注和帮助。

3、制约力量博弈

当媒介环境中出现力量不均甚至某种力量垄断的时候，人们就应当形成一股制约的力量，这样才能取得媒介环境的新平衡。从媒介与社会的关系来看，媒介环境的平衡需要一种敢于挑战敢于革新的精神。因此，媒介环境的平衡不是绝对的，它是在长期的发展过程中建立在制约力量博弈基础上的动态平衡。没有这种制约力量的抗衡，也许就没有改革的推进，就没有民主的进步，更没有社会的前进。

二、新闻媒介平衡传播的要求

在媒介环境学平衡观视域下，新闻媒介平衡传播应更加注重媒介之间的交流合作，更加注重媒介的社会责任和道德关怀，更加注重受众的需求和权利保障，更加注重媒介与社会的互动关系和利益平衡。其实现的程度如何具体表现为以下几个要求的满足情况：

1、不同媒介的共生与融合

新闻媒介平衡传播需要不同媒介在各自的传播过程中形成特色和差异，和谐共生、互补互促。报刊和杂志要发挥其深度性和可保存性，广播和电视要利用其生动性和易接受性，网络和手机要突出其便捷性和高互动性。现在，很多传统媒介纷纷加强与网络、手机等新媒介的融合，开办同名网站或者依托实力雄厚认可度高的网络媒介开设专题，在网上发布报纸、杂志等的电子版、上传广播、电视节目的音视频，或者提供内容丰富的手机报等。而有些网络媒介则在网上办起了纯粹的电子报纸、电子杂志以及网络电视台，比如中国国家网络电视台（CNTV）。如果各类媒介充分融合、扬长避短，形成共生共荣的局面，那么新闻媒介平衡传播就能够实现。

2008年南方低温雨雪冰冻灾害和“5·12”四川汶川大地震、2010年“4·14”青海玉树地震等事件发生时，传统媒介与新媒介发挥各自优势，实现了新闻媒介平衡传播。

2、媒介内容的协调与信息流向的平衡

新闻媒介具有提供信息、舆论监督、提供娱乐等多种功能，因而它传播的内容也是多元的。新闻媒介平衡传播需要媒介提供丰富多彩的内容，秉持以人为本的理念，满足人们政治、经济、文化、民生等多样化多层次的需求。同时，新闻媒介要根据受众的性别特征、年龄特征、地域特征、文化程度、社会阶层等因素公平地进行传播，做到平等相待。只有这样才能做到全面与平衡，才能促进媒介长远发展。

针对综艺节目数量过多质量不高、电视剧中间插播广告过多、宫廷剧、穿越剧泛滥且多胡编乱造等现象，广电总局对此颁布“限令”来对媒介传播内容进行调整与平衡。从2012年1月1日起，《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》、《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》等文件正式施行。其目的就是为了引导与实现新闻媒介的平衡传播，使电视节目更加丰富多彩，满足人们多样化多层次的精神需求。而中央外宣部等九部门联合开展的整治互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息的专项行动也是净化媒介环境、维护媒介平衡秩序的有力之举。

3、话语权的合理分配

新闻媒介平衡传播需要媒介在传递信息、表达意见的时候正确使用话语权，而当媒介的话语权被不当使用甚至被滥用或者失语时，受众应当努力争取话语权，为媒介提供反馈。受众通过媒介获取信息，不能囫囵吞枣、全盘接收，必须要有自己的思考，应当发出不同的声音。

强势的媒介拥有充足的信息来满足人们的信息需求，而人们也就不自觉地接受了它们的观点。精英人群通过对媒介行使话语控制，确立了其在文化、思想、道德等层面上的垄断地位，将弱势群体的话语空间排挤得越来越小。④在这种情况下，不仅需要媒介多为弱势群体表达心声，也需要政府以及社会给予弱势群体在法律、制度、政策上的帮助和道德层面的关怀，同时还需要弱势群体提高使用媒介的能力，主动争取话语权表达利益诉求。

三、新闻媒介平衡传播的实现路径

随着新闻媒介日益成为社会进步的助推器，社会的稳定与和谐、个人的发展与完善有赖于新闻媒介的平衡传播。那么，我们要怎样才能充分满足要求从而实现新闻媒介的平衡传播呢？笔者认为，可以通过以下几条途径来努力：

1、遵循媒介规律，促进媒介良性发展

麦克卢汉认为，媒介是人的延伸，是人的各种感官的延伸和扩展。新闻媒介应该以受众为本，立足于贴近实际、贴近生活、贴近百姓，坚持不懈地传播先进文化、弘扬社会正气。首先，新闻媒介应当牢记真实是媒介的立身之本。没有了基本的真实原则，公平正义就无从谈起。其次，让各类媒介发挥比较优势，扬长避短、加强融合，实现不同媒介的协调发展。最后，新闻媒介要把传播信息和反映受众心声结合起来，尊重受众主体性，保证受众的知情权、表达权、参与权和监督权，努力降低弱势群体使用媒介的门槛，积极为他们创造话语空间。

2、提高受众媒介素养，追求多元声音

在当今的媒介环境下，面对海量的媒介信息，受众对信息必须进行选择性接触、选择性理解、选择性记忆以及选择性传播。由于受众的素质不均，相当一部分人对于如何选择媒介内容不得其法，尤其是社会弱势群体。因此，加强受众的媒介素养已经迫在眉睫。

媒介素养不仅包括拥有听说读写的能力，还包括批判性接收和解读媒介信息的能力以及利用各种信息技术制作媒介信息的能力。⑤媒介要积极引导、发挥教育功能，受众要自主学习、提高能动意识，社会力量当中的政府、家庭、学校、社区、组织等要主动参与、形成合力。

3、营造健康和谐环境，协调各方权益

新闻媒介平衡传播是一项牵涉到方方面面因素和利益的系统工程。新闻媒介不是独立于复杂的社会系统之外的，它必定要与系统中其他子系统相互协调、相互融合。如果新闻媒介全然不顾他方的合理权益，固步自封地进行传播行为，很可能会招致其他社会力量的排斥，甚至导致传播过程的中断。

社会系统的复杂性提醒我们在推进平衡传播的过程当中要注意“度”。只有兼顾各方利益的相对平衡，才能实现新闻媒介的平衡传播。同时，在各方都有平等、有效的媒介使用权的时候，社会力量才能形成为新闻媒介的平衡传播服务的合力。

参考文献

①③林文刚：《媒介环境学：思想沿革与多维视野》[M].北京:北京大学出版社,2007:194、4

②王冰：《北美媒介环境学的理论想象》[M].北京：光明日报出版社，2010：20

④李景中，《让弱势群体拥有更多媒介话语权》[J].《青年记者》，2010（18）：38

⑤冯资荣，《泛信息时代的受众媒介素养》[J].《中国广播电视学刊》，2007（4）：38

（作者：湘潭大学文学与新闻学院09级硕士研究生）

责编：周蕾