2011年电视购物研究综述

周旭

【摘要】自20世纪90年代广东珠江电视台首次引进电视购物以来，这一形式在我国取得了一定的发展，但由于种种原因，电视购物的道路出现了偏移，尤其是一些不正规的电视直销节目，通过虚假、夸大的宣传，为消费者提供价高质低的商品，严重影响了电视购物的形象，阻碍了它的进一步发展。本文在相关研究文献的基础上，归纳、总结2011年该领域主要研究者的研究成果，力求为我国电视购物的良性发展提供有益的建议。

【关键词】电视购物文献研究综述

电视购物，作为一种新的销售模式，被誉为继零售、超市之后的“第三次销售革命”。自20世纪90年代进入中国以来，电视购物在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。然而，在电视购物发展过程中，也引发了不少的非议和质疑。因此，弄清楚电视购物的本质和特点，反思其存在的问题，并探究有利于其良性发展的措施，是有必要的。

本文尝试对2011年电视购物研究领域主要研究者的观点进行梳理、归纳和分析，为如何促进电视购物规范发展提供建议。

一、电视购物的定义

对于电视购物的定义，学者们的观点比较统一，但仍有些区别。邹宏、王福娟两位学者认为：电视购物是以电视台的专门购物频道为平台，24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，促进消费者认识、了解商品信息后，能够通过电视、电话、网络等途径订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品上门，通过第三方支付或货到付款等方式回收货款的无店铺虚拟销售模式。①这种观点只涉及了电视购物的一种模式，即电视频道购物，而没有包含电视直销购物，因而算是狭义的定义。

梁燕君在《电视购物——美国零售业新招数》中将电视购物定义为：以电视为传播媒介，一种集宣传、组织与销售于一体的社会商业性服务活动。这个定义包含了两种模式，但却将电视购物作为一种服务性活动来看待，这一点是比较独特的。

在众多的定义之中，作者比较倾向于麦奎尔在《大众传播理论》中的表述：通过电视媒体发布商品信息广告以及相应的热线电话号码，由训练有素的话务员进行“一对一”的悉心讲解及热情推荐最终达成销售，然后通过物流单位将商品送货上门、收回货款，这种“无店铺销售”的模式就叫做电视购物。这种定义不仅涵盖了电视购物的几个关键点：电视、热线、物流、无店铺销售，也囊括了电视直销和频道购物两种模式，应该说是比较全面的一种定义。

二、电视购物存在的问题

我国电视购物发展时间不长，由于法制不完善、行业内部混乱等原因，使我国电视购物陷入了尴尬的局面，一方面拥有巨大的发展空间，另一方面又存在各种问题。在2011年的文献中，对电视购物所存在问题的研究不在少数，虽各有侧重，但最基本的有以下几方面。

1、诚信危机

针对观众对电视购物认知的调查显示，84.25% 的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53% 的观众有购买行为，但大部分观众对电视购物的整体信心不足，“看一看就换台”的高达94.32%。为什么会出现这种现象？究其原因，主要在于一些商家缺乏诚信，导致消费者对电视购物的认可率不高。

李颖认为，当前电视购物缺乏诚信主要表现在：商家夸大产品性能、效用，进行虚假宣传；炒作产品概念，使用模糊语言，误导消费者；部分商家剥夺消费者的验货权，通过快递企业拒绝消费者当场验货，减少自身的法律责任；部分商品无生产、经销企业的厂名、厂址；有的销售商不开具发票，为消费者日后维权设置障碍。②商家将玩具电脑当成真品，利用名人效应和“托”来销售不合格商品等，一点一点将消费者的信心耗尽，最终只能对电视购物敬而远之。

2、监管不力

目前我国电视购物的准入门槛较低，企业只要注册，付完时段费，就能在电视上播出其广告。为什么相关部门对电视购物的要求如此宽松呢？

南京大学朱倩雅认为：电视购物市场实行的是多头管理，没有具体的负责单位，广电总局、工商局、工信部和卫生部都能够对其进行管理，但管理的责任被如此分散化了，实际操作上就哪个部门都无法完善管制了，这就为不良企业的滋长提供了土壤。③

云南大学孙平从另一个角度分析指出：电视台有时候出于自己利益考虑往往也对一部分高暴利产品睁一只眼闭一只眼，有时候甚至是完全放开的，只要有利润可图，它们是不考虑产品质量和售后服务是否跟得上。④

综合其他文献，监管不力的原因主要为两点：多头管理和利益链。笔者认为，缺乏相应明确的法律条款也是一个原因，有时候即使想管理，也无法可依。

3、性质不清

电视购物自进入中国起，一直被观众等同于广告，但实际上，这是对电视购物的误解。陈劲楠对两者进行了区分：首先，电视购物旨在明确告诉消费者商品的质地、外形、尺寸、性能、具体价格等整体信息；而一般商业广告仅仅是宣传某个产品的局部特性或者优点……再次，消费者可以直接通过电视购物购买产品，但商业广告则不具备这一功能。由此可见，电视购物并不是一般的商业广告。⑤把电视购物与广告区别开，有利于人们更清晰地认识电视购物的优点，比如便宜、方便。

李京丽则从营销的角度将电视购物定性为消费终端：事实上，电视购物的最终目的是为了实现产品的购买和消费，从整个营销链条的角度来看，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环……因此，电视购物是产品的销售终端。⑥按照她的说法，商家就会更加注重商品的质量，对企业负责，对电视台负责，对消费者负责，最终实现企业、电视台、消费者的三赢。

此外，研究者还提出了一些其他问题。孙平在《关于电视购物的问题及解决措施探究》中提出，电视购物受到其他新渠道的挤压；高巍在《创新业态——广电网络企业发展高清交互数字电视购物初探》中认为，消费者只能被动的收看产品介绍，无法主动搜索和选择且产品单一。彭璇、肖志芬在《电视购物频道的专业化和品牌化建设——以“快乐购”为例》中指出，节目形式同质化现象比较严重，创新力不够。

三、解决措施

一般情况下，国内的一类卫视，如湖南、浙江、安徽等电视台，白天时段的电视购物收费能达到6000元/分钟，午夜时段费用也在1000元/分钟左右，三类卫视，如内蒙古、青海等电视台，白天的收费在2000元/分钟，午夜阶段500元/分钟，电视台要靠广告养活，一定程度上纵容了电视购物的鱼龙混杂。⑦但是，出现问题就必须解决，如果不及时解决这些问题，电视购物行业可谓前景堪忧。根据2011年各位研究者的成果，笔者总结了以下几项改进措施。

1、构建诚信

诚信自古以来就是最基本的商业原则，要提升在观众心中的信任度，电视购物需从产品质量、物流服务、售后保障等多方面入手。正如邹宏、王福娟所说：树立“以人为本、诚信为先”的价值取向，要求电视购物企业从产品的研发、采购、信息的传递、配送、售后等方面，处处以消费者为中心，以满足消费者的需求和欲望为宗旨，以诚信为基础，将服务意识贯穿于企业营销活动的每一个环节。

与这两位学者不谋而合的是，孙平也认为：买方不能亲眼看到交易的实物，就更加需要卖家的诚信。这就要求电视购物公司不虚报价格，公平交易，真实的阐述商品的实际功能与效用，绝对不能任意夸大，欺骗消费者。⑧

王玲、李武武则将影响消费者电视购物的信任因素具体到八个：风险态度、产品信息、价格、品牌、电视购物频道声誉、交易安全性、订单履行和主持人。⑨认识到这些因素，电视台和企业就能找到影响其诚信度的某一或某几个因素，有针对性的进行整改，让节目和商品在观众中赢得好口碑。

2、加强监管

这里的监管主体有两方面，一是政府及广电总局等部门，二是电视台。前者主要是立法、监督，后者则需要建立严格的准入制度并进行行业自律。

实际上，针对电视购物中出现的种种问题，相关部门也进行过回应，比方说发布“禁播令”，但效果不是很明显。相关部门应在本国实际的基础上借鉴国外经验，加快对电视购物的立法。除了专门的电视购物法之外，《消费者权益保护法》、《产品质量法》中也应当增加有关于电视购物的相应条款，以此保护消费者的权益。

电视台作为播出机构要建立严格的准入制度，切实做好把关人，电视购物频道和所播出的购物节目必须严格按照《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》要求，真实地展示其商品，避免虚假、夸大的宣传。同时，电视台及工作人员要加强自律，不能为了追逐利益而违背本行业的道德规范。

3、品牌建设

品牌不仅仅是一种符号，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现。拿“东方购物”来说，“东方购物”2010年的销售总额为50亿元，而上海东方传媒集团总收入是110亿元，也就是说，“东方购物”的销售额占据了集团五成近一半的收入。⑩

在众多研究电视购物的文献中，研究者还提出了一些其他措施。比如，嵇晓萍在《论特殊类型电视专题片中的艺术表现——电视购物演播厅中的艺术思维》中提出要增强创新；孙大刚《电视购物的利与弊》更是提出了具体的方法——选择适合自己地方人群消费习惯的优秀产品。以上措施都是针对电视购物的传者来说的，对于消费者来说，也有需要注意的地方，一是提高鉴别能力，二是提高维权意识。

参考文献

①邹宏、王福娟，《诚信危机下电视购物的突围之路》，《群文天地》，2011（3）：90-101

②⑦李颖，《电视购物——掏钱容易维权难》，《中国质量万里行》，2011（12）：31-32

③朱倩雅，《“禁播”的背后——电视购物节目利益链分析》，《东南传播》，2011（9）：18-20

④⑧孙平，《关于电视购物的问题及解决措施探究》，《电子商务》，2011（8）：81-84

⑤陈劲楠，《电视购物频道时期我国电视购物的法律诉求》，《湖北广播电视大学学报》，2011（12）：97-98

⑥李京丽，《电视购物——重新定义终端模式》，《网络营销模式》，2011（1）：75-77

⑨王玲、李武武，《消费者电视购物中信任问题研究》，《江苏商论》，2011（10）：3-5

⑩徐帆，《电视购物的本质、机制与功能——基于东方购物的一种阐释》，《中国广播电视学刊》，2011（2）：32-33

（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）

责编：姚少宝