浅谈媒体的注意力竞争

吴可嘉

【摘要】随着信息社会的不断发展，信息的泛滥使得注意力成为了稀缺资源。在这种注意力稀缺的媒介环境下，媒介之间必然会展开争夺受众注意力的激烈竞争。本文针对注意力经济时代的特性，对媒介生态及媒体间注意力竞争的态势进行了探讨，并总结了其竞争中运用的主要方式，使人们能够更深入地了解注意力经济对传媒经济的影响。

【关键词】注意力注意力经济媒介生态

在信息社会的各类资源中，信息成为了当仁不让的主角，谁掌握了信息谁就拥有了先机。然而在信息不断膨胀后，随即而来的便是信息爆炸问题。信息的过分增长和参差不齐，使得个人需要的实用信息变得越来越难找，特定信息获得目标受众的注意力也是越来越低效。

大众媒介作为信息的主要载体，谁把握了观众的注意力流向，获得了受众的注意力，谁便有了广告。在目前国内新技术不断涌现，媒介融合越来越紧密的环境下，大众媒介也正面临着注意力稀缺的考验。

媒介所能掌握的注意力为什么越来越少？对于这个问题首先从媒介所处的环境来分析，也就是媒介生态。所谓媒介生态是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境所构成。在本文中主要阐述的是现今国内媒体的竞争环境，归纳来说主要由以下三个维度所构成：

维度一：注意力经济时代的社会大背景

1997年高德·哈伯在美国著名的《Hot wired》上发表了《注意力购买者》一文，引起了业界学者的广泛关注。在这篇文章中他指出，“在互联网时代中信息非但不是稀缺资源，反而是过剩资源。只有人们的注意力才是稀缺的资源。而目前以网络为基础而崛起的‘新经济的本质正是‘注意力经济，在这种经济形态中，最重要的资源是注意力。”①

什么是注意力经济？根据《连线》杂志“新经济百科全书”的解释，可将其界定为：以注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费为基础所形成的经济关系以及商业模式。可以说，注意力经济应该是后工业化时期过渡到高度信息化社会发展过程中的必然产物。随着物质生活水平的不断提高，人们对于物质的追求并不像从前那么狂热，在物质条件的满足不再成为追逐的焦点时，精神生活的追求成为了必然。精神需求的表现形式便是注意力的关注行为，这种关注既包括对自身的注意力，也包括对社会与他人的注意力。②

注意力经济时代的到来决定了媒体从“卖方市场”到“买方市场”的转变，关注受众消费市场，制作吸引受众的传播内容，抓住受众的注意力，成了媒体立足和生存的必要手段。

维度二：各类媒体间的竞争

对于报纸来说，发行量代表着受众的关注度，也就是注意力。发行量大，读者多，广告投标价格也就高。对于电台、电视台还有网站也同样如此。所以无论是纸质媒体还是电子媒体，注意力（发行量、收视率、点击率）是媒介获得资金支持的重要依据。由此，提高自身的关注度，获取观众的注意力，以求得广告商的青睐成了各大媒介最重要的生存准则。受众成了注意力资源争夺的核心内容。在这种以提高关注度，获取注意力为目标的环境下，各大媒介便使出浑身解数，噱头十足以博人眼球。在竞争激烈的环境中，人们的注意力正在不断遭受市场细分，没有一个媒体能做到独占注意力。

随着新媒体的出现，媒介未来的发展越来越难以预言。现在，报纸更倾向于深度报道来迎合知识分子的需求，很多报纸有了网络版，使得不买报纸的人可以在网上阅览；电视借用先进技术不断拓宽频道，丰富娱乐节目的推送也让观众欲罢不能，并且实力强大的电视台同时拥有网络电视台，以网络直播的方式来分得一部分网民的注意力；计算机网络也以快速的传播方式，便捷的互动功能，无限的网络资源占据了受众大部分的注意力；而手机作为又一新媒体的出现，以随身携带，随时通信的特点成为了人们生活必备的媒体，特别是智能手机、3G手机的出现更是有替代电脑的趋势。各类媒介在发挥自身所长的基础上，利用新技术将自己的触角伸向各个媒介领域，不惜以各种方式来抢夺受众的注意力。

维度三：同类身媒介间的竞争

在媒介注意力竞争中最激烈，最明显莫过于全国各大卫视之间的收视竞争了。从刚开始的自制电视剧到各大选秀活动，从情感类访谈到现在如火如荼的相亲栏目，卫视之间的收视率“大战”从来都没间断过。很多栏目通过帅哥美女、离奇故事、雷人雷语、绯闻炒作等方式来吸引大众的眼球，以此形成公众批判或追捧的话题，达到吸引观众注意力的目的。

从2012年的跨年晚会来看，争夺观众的注意力现象在每一个重大节日里对于各大卫视来说都是异常明显的。据粗略统计，全国90%以上的卫视都做了“跨年演唱会”这一同类节目，明星阵容及节目创意成为了各家媒体争夺观众的“法宝”。央视请来了美国著名摇滚歌手迈克尔·波顿，世界流行歌王贝蒂·希金斯；湖南卫视邀请了王菲等天后级人物；浙江卫视借名牌节目《中国梦想秀》推出了“梦想盛典”，主打草根“圆梦人”；江苏卫视由艾薇儿、让·罗彻、李宗盛、周华健、萧敬腾等组成强大的明星阵容；天津卫视则以“怀旧”为主，费翔和郑绪岚的歌曲、潘长江的小品、牛群的相声等都一一亮相。③

既然在当今社会注意力意味着财富，那么媒体都是在靠什么吸引大大众的注意力呢？各类不同媒介和各同类媒体之间注意力的竞争可谓是“百家争鸣，百花齐放”，方式和手段也是绞尽脑汁，各式各样。这些媒体的运作方式总结起来主要有三种：

1、明星效应

在注意力经济社会，名人经济可以说是最活跃的经济模式。名人身上聚集和积累了大量的社会注意力。商业操作、政治选举、广告宣传都离不开名人效应，在传媒娱乐圈更是如此。明星所拥有的大批追星族的注意力，成为了明星的巨大经济号召力。正因为拥有如此巨大的注意力资源，明星代言、明星主持才成为各媒介竞争的必备“法宝”。

作为电台、电视台，每个台不仅请来名人主持，也极力把自己的主持人培养成真正明星。比如浙江卫视的主持人朱丹，凭借《我爱记歌词》迅速蹿红后，不仅自身身价不断抬高，也与“中国蓝”知名度的提升相得益彰。明星不仅为实际生活中的商业产品代言，现在连媒体产品也列入了明星代言的行列，如新浪微博请来当红女星姚晨作为其代言人。

媒介自身及产品在运用明星效应的过程还应当注意，明星效应只能作为媒介产品吸引受众注意力的辅助工具而不是首要条件，并且还应当选择与自身媒介气质相适应的明星。否则，受众的注意力一旦只集中于明星而忽视了产品本身，或者一些问题明星的负面新闻影响到了产品给受众的印象，其争取注意力的效果将是适得其反的。

2、炒作

炒作往往是涉及明星婚姻家庭、恋情隐私等一系列的绯闻，以满足追星族们对明星的了解。现在很多电影都通过采用上映前传出拍摄中出现的意外事故，女主角和男主角假戏真做，明星和明星之间明争暗斗等爆料性报道的方式来提前获得大众的注意力。另外有些炒作是利用人们的窥探心理进行大肆渲染。如某些视频网站冠以电视剧集的小标题常常是“语不惊人死不休”，多用“小三”、“御姐诱惑”、“暴虐”等一些极端的字眼博得网民的点击量。还有一种炒作的方式是以激烈的道德争论引起大众的舆论来达到炒作的效果。最有名的案例还是早期《非诚勿扰》栏目，当时几位女嘉宾因“宁可在宝马车里哭也不愿在自行车后笑”，找月薪20万、张口豪宅闭口嫁豪门等直白的价值观使得该栏目随即成为了人们热议的话题。

3、品牌化

如果说以上两种竞争属于注意力竞争中让人颇有微词的方式，那么品牌化经营可以说是一种值得推崇的方式。品牌建设不仅是塑造媒介良好形象的必由之路，也是让媒介成为受众心目中愈久弥新的良策。而规模化的发展对于媒体来说，不仅可以更广泛的覆盖受众区域，网罗注意力，也是提高设备利用率，节约资金，资源共享的理想模式。

自凤凰卫视借助公关成功把自己打造成海峡两岸知名的媒体后，国内媒体逐渐意识到媒介品牌建设的重要性。想要持久地获得受众的注意力不能只靠一时的炒作，更有赖于自身良好的品牌和口碑。在随后塑造媒介形象的浪潮中，东方卫视和湖南卫视应该算是最先发展起来并现已成型的成功案例。当时东方卫视从所处地域和自身特点出发，提出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的口号，在节目内容定位上也塑造了“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的形象，从而使东方卫视由地方卫视成功转型为全国性电视媒体。④现在两大卫视都有着自己的精品栏目，都自制电视剧，有着自己的明星主持，都拥有自己的网络电视台。

近几年，随着两家媒体的知名度和关注率的不断攀升，两家在电视收视率，广告收入上也是不相上下。之后的江苏卫视、浙江卫视也是依靠品牌建设快速发展，成为后起之秀。甚至依靠通信软件QQ起家的腾讯，近些年也是不断为旗下产品做广告宣传，以提升腾讯的品牌形象。对于其他大型的传媒集团来说，更是要发挥品牌的优势，集合报纸、电台、电视台、网络等多媒体组合，扩大产业链，提升自身竞争力，掌握受众需求，牢牢抓住受众的注意力。

综上所述，注意力经济时代的到来确实已经对大众传媒产生了重要影响，也塑造了媒介注意力竞争激烈的生态环境。在这种注意力竞争探索的过程中，媒体的品牌和公信力建设应被作为立足之本。唯有走品牌规模化的道路，从受众角度出发，提高媒介产品品质，才能获得受众持久的信赖和注意力。

参考文献

①林超群，《从注意力经济看超级女声》[J].《成都行政学院学报》，2006（2）

②张雷：《注意力经济学》[M].浙江大学出版社，2001

③《跨年大战火拼激烈 各大卫视打“差异牌”异彩纷呈》[EB/OL]《中国新闻网》，2011年12月31日

④王淑兰，《从“东方卫视”看中国媒介品牌形象建设》[J].《中国电视》，2009（10）

（作者单位：浙江树人大学人文学院）

责编：周蕾