媒介传播力探析

曾伟坚

【摘要】媒介传播力对于塑造媒介形象，提高知名度有着重要意义。如何通过公共关系的沟通传播，采用技术手段将媒介形象客观真实地展现出来是值得探讨的问题。借助活动、名人、事件、广告传播都是行之有效的传播方式。

【关键词】媒介传播力形象塑造

学术界对于媒介传播力的理解各有千秋，本文论述的媒介传播力是从媒介形象塑造的角度来探讨。媒介传播力是指媒介如何将自己的形象传播出去，它从技术层面决定着媒介形象的到达率及覆盖面。因此，传播力在媒介形象建构中扮演着重要的角色。①传播力是构建媒介知名度的重要途径。

在眼球经济时代，传播力是媒介形象塑造的重要一环。传播沟通是公共关系的核心，它通过一系列的技术活动将媒介形象客观真实地展现在受众眼前、深入受众心中。媒介形象传播的方式主要有以下几种：

一、借助活动传播

借助活动传播组织形象是公共关系的重要方式之一。媒介凭借自身的优势，通过整合关注度高的社会资源来开展文化、运动、音乐和赞助等活动，对媒介提高自身知名度和美誉度有显著的效果。

凤凰卫视在组织策划成功的公关活动方面是国内各大媒体争相学习的典范，从成立之初的“飞跃黄河”到“97香港回归”、“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“寻找失去的家园”、“走进非洲”、“凤凰号下西洋”等等。②

现今，国内许多媒体也开始注重自身的公关活动，如广州日报近几年开展了一系列大型公关活动：集团成立十周年的庆典活动、“广州日报·缘起世界杯”酒吧狂欢活动、魅力水手选拔大赛活动、“求职梦想A计划”招聘行动、地铁3号和4号线开通活动、“亚洲金融危机十周年回顾与反思”中国经济50人讨论广州论坛、“行走亚洲”市民记者采访活动、《广州日报》与深圳报业联合参展活动、庆祝香港回归十周年活动、2009年广州电视塔征名活动等等。

公关活动特别是公益公关活动，对塑造媒介形象甚为重要。媒介通过举办公益活动，可以塑造媒介守望良知、关爱百姓、以人为本的有社会责任感的良好形象。这不仅可以提升媒介的知名度，还可以提升媒介的美誉度。

例如，2009年5月12日，时值四川汶川大地震一周年纪念日的那一天，江苏电台在南京市最为繁华热闹的新街口正洪街广场特别策划了大型公益行动《江苏问候——祝福四川》现场直播活动，表达对汶川灾区人民的关心。作为广播电台，“声音”是它的生命力，也是它的独特之处，江苏电台充分利用这一优势，采集了嘉宾的声音、著名主持人的声音、热心听众电话的声音以及现场观众的声音，在江苏电台、四川电台、绵竹电台同步播出“江苏人民对汶川灾区人民的问候”。当天吸引了上万人参加这一活动，广场上熙熙攘攘、万头攒动，一声声问候感人肺腑、催人泪下。不仅如此，江苏卫视城市频道也作了连线报道，《现代快报》等同城媒体均给予高度关注。公益活动不仅给江苏电台吸纳了人气，也给江苏电台带来了影响力。③

二、借助名人传播

名人的出现能引人注目、扩大影响，借助名人效应来为自身服务不失为上策。而媒介所借助的名人又与一般组织不同，它们往往是借助自己的名主持人、名记者、名评论员的明星效应来做宣传，受众通过他们来获悉媒介的理念、品牌和个性，因此他们本身就是媒介形象的展现者。例如，凤凰卫视1996年组建，1998年开始名声大噪，这得益于名主持人吴小莉的“被点名”。“星星带动卫星”同时“卫星又带动星星”，是凤凰卫视以“明星效应”塑造媒介形象的一大特色。凤凰卫视不遗余力地打造和推出名主持人、名记者和知名评论员，当明星的名气上升时，自身的影响力也随之提升。凤凰卫视栏目的风格和特色往往是根据每位主持人、评论员甚至记者自身的气质量身定制，栏目名称以主持人名字直呼，琅琅上口又印象深刻，如：《文涛拍案》、《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《一虎一席谈》等；主持人的形象由专业形象设计师设计；凤凰卫视还支持名主持人、名记者和知名评论员参加各种社会活动，为他们进行宣传包装，扩大他们的知名度，从而扩大了凤凰卫视的影响力。因此在凤凰，明星们成为了凤凰形象的重要资源，凤凰造就了明星，明星成就了凤凰。④

三、借助事件传播

如果说借助名人能够引人注意、扩大影响，借助重大事件，同样可以成为受众高度关注的焦点，达到传播形象的效果，我们把这称之为“事件营销”。

事件传播，与其他传播方式相比，成本低收益高。它关键点是能吸引受众眼球，再通过传播力助推赢得受众的注意力和关注力。事件传播的楷模当推湖南卫视。湖南卫视从“超女”到“快女”、“快男”，从海选、PK到晋级，每一次都引发了“娱乐地震”。不单是超女、快女、快男的“那些事儿”（指个人资料、个人隐私等）能炒得沸沸扬扬，连评委也成了事件的焦点，如2009年快女的评委离席事件。除了粉丝团的积极主动参与，“性取向”、“后台打人”、“投票黑幕”、“抄袭事件”等等事件的发生，在引发公众争议和批判的同时，也引发了更多的公众（包括非粉丝）加入。受众在不知不觉中关注了超女、快女、快男，也记住了湖南卫视。湖南卫视未花广告费就收到了比广告还好的传播效果。

四、借助广告传播

广告是媒介宣传最直接最有效的方式。随着媒介产业化的发展，广告成为了媒介营销的重要手段。所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。⑤作为大众传播工具的媒介在广告传播上有很大的优势，既方便又省钱，还可以起到填充版面的作用。而不同的媒介根据自身的优势所做的公关广告又大不相同。

电视媒介，以视觉展现形象。如中央电视台形象广告《水墨篇》，画面虽然没有过多的色彩，只有黑和白，但却给人以无穷变幻的视觉享受：一滴墨水浸入水中，逐渐晕染开来，在水中自由地扩散。忽而是层峦叠嶂，忽而是鱼游水底，忽而是鹤翔天际，忽而是龙腾长城；从长城、太极到火车、鸟巢、飞机，最后回归正题——央视演播大楼。《水墨篇》将中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，赋予中国文化以新的生命力。并恰当地诠释了CCTV“从无形到有形”的品牌建立过程，而“从有界到无疆”使我们没有理由不相信“品牌的力量”。该广告获得了2010年纽约广告节金奖。⑥

广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》2002年获得莫比广告奖金奖，得到国内外的一致认同。该广告最大的创意就是不仅给人们带来独具少数民族魅力的视觉冲击——山水风光、风土人情和民族文化，还将广西民族特色、中华传统文化和电视媒体理念结合在一起，融合“大音若稀，大象无形”、“天地无私，所以长久”——老子《道德经》中充满哲理的字句，充分展现了广西电视台“大音”、“大象”、“无私”的媒介理念和为观众服务、为社会奉献的精神气质。⑦

纸质媒介，以文字彰显形象。如《北京青年报》“有新闻的地方就有我们”。《扬子晚报》“一年365天，一天也不让读者失望”。《南风窗》的形象广告“敏锐的眼，温热的心，做中国最优秀的政经新闻杂志”。2001年元旦，堪称广州报业龙头老大的《广州日报》，在自己的头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告：鲜红的底色，白色的报头，黑体大字“中国第一个社会主义报业集团，21世纪献给读者的第一份报纸”；正文中以浓缩百年中国历史的黑白图片为底衬，描述了龙头老大的志向：“市场第一不是我们的目标／建筑矗立于世界报业之林的／中国报业巨厦／才是我们的理想……”⑧

广播媒介，以声音塑造形象。如中央人民广播电台第三套——Music Radio的形象广告，一是中央人民广播电台音乐之声大报台，大报台广告以雄浑的男音为主，陈述音乐之声的频率，再配以女声的歌声作衬托。雄浑的男音给人以大气之感，非常符合大报台举足轻重的角色定位。二是张韶涵版的台歌，张韶涵以她那细而不腻的丝绸般的声线演绎音乐给人带来的美好生活：“搭乘音乐去冒险/小世界永远做特别/音乐就像爱是你我语言/Music radio/天天精彩呈现/我要我的音乐”。三是经典台歌Jingle。Jingle是音乐之声的标识之一。2009年音乐之声改头换面，“以音乐之名，全新音乐之声诞生”，新版Jingle由专业音乐团队创造出不同的版本，展现不同风格的曲风，在不同的时间段播出。变幻的韵律、个性化的歌声，新版Jingle给听众带来了奇异的听觉享受。三则广告在每天重复播放，不同的形式相同的信息，将电台的名称、频率（北京、天津、广州等地）以及电台的口号宗旨（我要我的音乐）传送于受众耳中、渗入受众心中。⑨

不论是哪一种媒介，由于媒介主体的特殊性，在做公关广告时大多注重媒介理念和社会责任感的彰显，以此让自身的形象深入人心。

媒介传播力运用得当，将大大提升媒介形象；反之，将适得其反，造成不良后果。因而在传播中，要注意传播目的清晰明确，传播方式的创新独特，传播时间的系统持续。

参考文献

①栾轶玫，《媒介形象建构的四个标准》，《视听界》，2007（5）

②张延伟，《凤凰卫视与湖南卫视品牌建设比较研究》，河南大学，2007

③周万安，《〈江苏问候〉：公益活动提升媒体影响力》，《视听界》，2009（4）

④刘燕、唐孝祥，《电视媒体的品牌化经营战略——以凤凰卫视为例》，《新闻爱好者》，2008（11）

⑤公关广告，百度百科http://bai-

ke.baidu.com/

⑥《中央电视台形象广告〈水墨篇〉获2010年纽约广告节金奖》，央视网，2010-5-4

⑦《乘着创意的翅膀飞翔——从广西电视台形象宣传片获国际金奖谈起》，http:

//bingtangmixue.blog.sohu.com/2008

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⑧肖蕾，《浅析媒体形象广告》，http:

//blog.sina.com.cn/s/blog_4c3001f40

10008ez.html

⑨杨浩，《媒介公共关系广告价值分析———以Music Radio、〈南方周末〉、东方卫视为例》，《新闻世界》，2009（7）

（作者：广西贵港职业学院讲师）

责编：姚少宝