从广告史视角看广告新闻化现象

苏婧

【摘要】本文从广告发展史的角度对广告新闻化现象进行论述。通过对比“广告”与“新闻”的异同点，从词义、功能、媒介、技术四方面追溯两者趋近性的根源，分析广告新闻化现象出现的原因、产生的影响，并对此现象进行反思，提出合理化建议。

【关键词】广告史广告新闻广告新闻化

“广告”和“新闻”在传播过程中，遵循不同的传播规则，传递不同性质的信息，归纳起来有五方面的不同点。

就定义而言，《中华人民共和国广告法》规定：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”①而新闻是指新近发生事实的报道。

就目标对象而言，广告一般针对特定的目标人群，而新闻则是面向社会大众。

就侧重点而言，广告强调商业功能，以实现广告主推销自己产品或服务的需要为目的，是一种有偿传播活动；而新闻事实本身就具有传播价值，它以满足人们的信息需要为目的，理论上来说，它是一种无偿传播活动。

就时效性而言，广告在时效性方面没有特别严格的要求，主要取决于商品的推广需求。有时为达到传播效果，广告会采用“重复”的手段，增强受众对产品的认可度；而新闻是“时间的易碎品”，强调新鲜性。

就“真实性”要求而言，广告的真实性强调的是商品和服务的性能、质量、用途、反馈等符合事实，不得欺瞒消费者。新闻的真实性则要求其构成的要素一定要完全真实。不过，广告并不不排斥主观艺术创作，它可以适当使用多样化的表现手段，增加广告的可读性、可视性。

一、“广告”与“新闻”趋近性溯源

1、从词义上探究

在advertisement（“广告”的英文）一词出现以前，人们用address、intelligence、announce与information等单词来指代广告意味的存在，这些词都有信息、消息、宣告的意义。1645年1月15日，英国出版的weekly account卷首标题collections of specialadvertisementfromPortsmouth oxford②，中的“advertisement”是指“事情、消息或者讯息”；莎士比亚戏剧《无事生非》中台词所使用的“advertisement”是指“劝告”。当时“advertisement”并非简单的商业话语，它与“新闻”的含义有趋近甚至是重合的部分。词义界定上的趋近性为“广告新闻化”的出现提供了可能。

2、从功能上探究

15世纪的欧洲，在一些城市中，出现了专门采集、传播市场行情、商品销售以及来往商船信息的手抄新闻，如“格塞塔”。它的时效性略差、商用为主，主要是登载商品行情、船期和交通信息，间或报道政局变化、战争消息和灾祸事件。这与当今的“广告”功能类似。另外，早期报刊上的“新闻”与“广告”的界限非常模糊，在人们看来，两者在功能上各司其职，同样有价值。可见，两者的趋近性在认知传统上有一定的历史根源。③

3、从媒介上探究

“广告”与“新闻”的实质都是信息传播行为，在传播媒介的使用上有很多相通之处。根据广告传播媒介的发展，最原始的广告形式出现于原始社会末期，随着商品生产和商品交换的产生而出现萌芽，受生产力水平限制，以口头传播为主，传播范围有限。印刷术的发明令印刷广告登上历史舞台。通常认为，严格意义上的广告出现于17世纪，以印刷媒介为主要载体，传播范围更加广泛，效果更加明显。在大众传播时代，依次出现并产生重大影响的广告媒介是：报纸、杂志、广播、电视。随后，互联网、数字电视、手机等新兴广告媒体将其发展推向新的高潮。

而新闻传播形态也大体上经历了口语传播时代、文字（手抄）传播时代、印刷传播时代、电子传播时代、网络传播时代，每个时代占主导地位的媒介与广告媒介大体一致，它与广告发展的阶段基本重合。

4、从技术上探究

今天，我们很容易从版面的编排上区分“广告”与“新闻”——新闻在报纸上居于主导地位，而广告一般出现在非主要版面或者版面的非主要位置上。然而这却经历了一个漫长的演变过程。

新闻标题作为一种区分新闻与广告的主要外在形式，具有指示、引导的作用。在早期新闻发展的新闻信、新闻书阶段，新闻通常没有标题、内容不够集中、主观色彩较强。这样就很难区分无标题新闻和具有广告性质的信息。直到1625年，英国的新闻书《不列颠信使报》创刊，独立标题才出现在早期报刊上。④

在很长一段时期内，由于技术水平所限，新闻和广告的排版印刷格式非常相似。比如西方报纸按照基本栏顺序排列文字，“不破栏”成为一种典型的编排手法；为了提高排版速度，节省版面空间，版面的风格较为单一，且多是以文字为主，美编技巧运用不足。

从以上对于“广告”与“新闻”的词义、功能、媒介、技术的历史溯源中，我们不难发现两者的趋近性有一定的历史根源，发展过程中难免相互影响。不过，它们毕竟是两种不同的事物，如果对方的影响超过了一定尺度，就会打乱自身的发展轨迹，特别是有人刻意对这一点加以利用时就更应该警惕。

二、“广告新闻化”的表现

现代传媒机构十分重视广告经营活动。不仅因为广告是传媒机构生存和发展的最重要经济支柱；同时，广告也为传媒吸引了大量的受众群，真正将传媒机构与社会、市场联系起来。特别是20世纪30年代传播学诞生之后，许多广告传播者开始研究广告的传播规律，并有意识将新闻传播的方式引入广告传播领域。

当今，有些广告商为达到促销目的, 按照新闻形式撰写文案, 在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告,是“新闻”介入广告创作后出现的异常形态。⑤

一般来说，有两种主要形式：

1、采用新闻手法来表现广告

广告通过刻意模仿新闻报道的方式（新闻的标题和电头、记者出镜等），借助新闻报道的权威性来进行广告宣传，误导了受众。

2、形式上与新闻编排在一起

一些媒体将本应分开编排的“广告”与“新闻”版面混合编排（比如：在版面的中间位置放上一篇广告，周围用新闻将其包围），报纸杂志等平面广告居多，利用了受众的心理定势，混淆视听。

三、理性评价“广告新闻化”的影响

理论上来说，将新闻报道的手法运用于广告宣传其实是一种创新。它参照了新闻报道真实、客观、公正等特性及新闻传播的功能、方式等，使得广告更具说服力和权威性；同时，这种方式让人耳目一新，并且缓解了人们对于以往广告宣传方式的疲劳感，从而吸引更多消费者（这其中包括一部分新闻受众）将购买愿望付诸购买行动。

广告发展史上，就有一些广告大师就曾将新闻手法，比如：新闻照片和解说相配合，借助新闻调查的手法做市场调研等运用于广告。不过，这些方法仅是对于新闻活动在精神层面上的学习和创新，并未损害广告和新闻双方的原则，是一种有益的创举，也是后来的研究者应该学习的。

但是，能够拥有广告大师觉悟的毕竟是少数。广告行业发展还不成熟，加之人员自身素质的限制，实际操作过程中往往会出现一些问题。比如：一些广告从业人员受到广告客户的利益诱惑，虚构出具欺骗和诱导性的广告,并用新闻报道的形式进行发布。不仅违背了广告的思想性、真实性原则，同时也是对新闻真实性、客观性、公正性原则的一种亵渎。

四、反思“广告新闻化”现象

广告新闻化本身是一把双刃剑，虽然在一定程度上体现了创新精神，可是目前其产生的消极影响以及对它的反对意见还是占上风。现行《中华人民共和国广告法》、1997年的《中国新闻工作者职业道德准则》、《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》等都对此进行了严格的限制。

针对“广告新闻化”现象的消极影响，总结起来主要有以下几个方面：

1、价值观念层面

广告的繁荣发展是社会发展的反映，它宣扬了一种“消费”价值观，引导人们不断消费，哪怕是并不需要或是超出了自己的支付能力。广告的新闻化使得广告能够以一种更不易察觉的方式影响人们的思想价值观念，损害社会利益。

2、社会责任层面

“广告新闻化”现象背后多是复杂的利益链条——广告商和传媒机构相互勾结，只想着自身利益而忽视了社会责任的承担，为了达到目的不择手段。

3、职业素养层面

新闻媒体人放弃了信仰和对专业业务的研究，转而将广告商视作“衣食父母”，将重要版面留给广告主，将文笔都挥霍于新闻广告写作。这败坏了行业风气，干扰了正常的新闻采编活动。

4、目标受众层面

对于消费者而言，损害了他们的知情权，他们很有可能受到了这种新闻形式的蒙蔽而购买了劣质产品；对于新闻受众而言，若是新闻信息被新闻广告所取代，那么珍贵的阅读时间和情感将会被此消磨。这对于两者都是不公平的。

五、献策“广告新闻化”现象

针对以上情况，笔者认为今后应该从以下几个方面进行努力：

1、国家有关部门应该加强管理和积极引导，尽快制定和完善相关法律法规，建立和健全监管体系，为广告的健康发展创造一个良好的环境。

2、广告行业要加强自律，依法规范自身行为。广告从业人员要明确自身的权利与义务，提高自身的素养，加强广告业务知识学习。

3、新闻媒体及其从业人员应该权衡好社会责任与经济利益的关系，提高自身职业道德素养，加强新闻业务知识学习。避免广告与新闻的混淆，要制定明确的广告标志使受众很清晰、容易地分辨出广告。

4、消费者和受众要对广告媒体和新闻机构进行监督，学会区分广告与新闻，防止利益受到侵害，学会用法律武器保障自身权益。

参考文献

①陈培爱：《中外广告史——站在当代视角的全面回顾》[M].北京：中国物价出版社，2002：122

②文春英：《外国广告发展史》[M].北京：中国传媒大学出版社，2006

③薛龙，《广告新闻化的历史文化探索》[J].《广告大观（理论版）》，2009（2）：86

④文春英：《外国广告发展史》[M].北京:中国传媒大学出版社，2006：51

⑤陈超,《论新闻性广告和广告性新闻》[J].《新闻记者》，2002：69

（作者：山西大学文学院新闻学专业09级本科生）

责编：姚少宝