美国“体育画报”的经营之道及启示

吕强国

摘要：美国《体育画报》以其极富现场力和冲击力的图片、既扎实又准确的笔风、独特的审美意识和张扬的个性活力一直稳居全球体育杂志第一名，《体育画报》的办刊经验，对于我国体育期刊未来的发展道路具有一定的启示意义。

关键词：《体育画报》；办刊经验；体育期刊；发展启示

美国《体育画报》（Sports Illustrated）创刊于1954年8月15日，在美国拥有四百万订户，在全球有近千万订户，每周期刊至少有三千万阅览者，不能不说，美国《体育画报》是全球最权威的体育杂志。

《体育画报》从1980～2004年一直是奥运会的老牌赞助商，这使它获得了巨大的荣誉和无上的光荣，扩大了知名度，带来的是远比投资更丰厚的利润。在日常的采编、报道、出版等环节中，《体育画报》也以“体育就是生活”和“阳光下的运动”等鲜明信条赢得了美国乃至全球体育迷的赞赏和认同。2004年，该刊创办50周年时，曾将之前半个世纪的优秀报道篇目和摄影佳作合编成288页的《体育画报50年》特刊出版，受到读者极度追捧。①进入21世纪，《体育画报》又开始了向海外发展。继2006年创办双周刊《体育画报》中文版之后，又在2007年出版月刊《体育画报》拉丁版。

《体育画报》依靠每年的数十份杂志，年广告收入竟达数千万美元，综合其他收入近十亿，可谓是期刊经营的一个奇迹，一个令人津津乐道的神话。《体育画报》是如何打造这个经典传奇的呢？

一、《体育画报》的经营之道

1.注重品牌效应

《体育画报》的长盛不衰，并非仅仅源于其早在1954年创刊时确立的领先优势，更是源于其不断的自我超越，比如1983年，《体育画报》成为全美第一份全彩页印刷的杂志，再配合原来质量一直上乘的独家赛场图片，《体育画报》成为体育杂志视觉美的一种象征，并通过这种最简单直接的方式征服了全球各地的体育迷。

《体育画报》还通过在栏目设置上下功夫，来打造属于自己的品牌并征服读者。

一是栏目设置的独特性。《体育画报》的栏目名称与其他体育媒体没有雷同之处，完全是对手中资源进行创新整合的结果。目前，大多数体育媒体都以体育项目作为栏目设置的依据，这就造成了读者在阅读时无法将栏目内容与媒体品牌联系起来的尴尬。而《体育画报》的读者通过新鲜的栏目名称，便会时刻感受到手中刊物的与众不同。

二是栏目设置的灵活性。这一特点体现在两个方面：一个是表层设置上的灵活，很多栏目，包括“美国派”和“大赏”“赛场”等栏目，都可以在特定的条件下暂时不出现在某一期杂志；另一个是栏目设置不以项目为依据，这就形成了对某些项目报道的弹性及对时效性赛事的反应空间，无形中扩大了刊物的报道范围。

三是栏目设置的国际性。其实这个特点在某种程度上可以称之为“美国性”，这是因为《体育画报》专门为了传播美式运动而设置了相应栏目。这也是对刊物所掌握资源的一种适当而有效的利用和对新兴体育项目报道制高点的争取。

四是栏目设置的文化性。《体育画报》将关注运动员生活的“特写”栏目作为杂志主打产品，篇幅很多，这是对体育精神、体育本质以及体育对于生活的影响力的一种尊重和宣扬，在将体育与社会日常生活呈现在读者眼前的同时也体现了很强烈的文化性。

2.准确的市场定位

在实践中，《体育画报》把“男性杂志”确定为刊物的基本身份，因而在市场定位上，也自然而然地将男性作为基本读者群体来对待，这也是《体育画报》在美国成功落地并影响全球的重要因素。《体育画报》在其半个多世纪的历史中，始终将男性杂志的身份融入到刊物从采编到经营的每一个环节中，明确了读者群。

《泳装特刊》是美国体育界、时尚界的一道绚丽风景。从1964年开始，《体育画报》编辑朱莉·坎贝尔成功推出《泳装特刊》，成为年度《泳装特刊》创始人。朱莉·坎贝尔的《泳装特刊》封面女郎选择标准，“那个女孩子看上去要健康，能令男人不由自主地回过头来，要有朝气，要有运动气质”，充分体现了《泳装特刊》的男性杂志特质。据调查，美国每五个男人中，至少就有一人特别关注《泳装特刊》。

3.精干的工作人员

《体育画报》的工作人员都是极其优秀的，他们中不但嗅觉敏锐、能发掘引人注目题材的编辑，还有最娴熟的摄影记者。《体育画报》要求工作人员首先要热爱体育，要有创新精神和独特的审美能力，有良好的沟通交流能力，但最关键的，就是一定能写出好文章，写出让读者津津乐道的文字。《体育画报》的摄影记者也是如此，总能捕捉到最精彩的镜头、最动情的瞬间。是他们有什么技巧吗？是主办方为他们提供最佳拍摄场地吗？都不是。是他们对工作的激情、娴熟的技艺和丰富的经验，确保他们能够做到这一点。

4.多领域发展壮大

《体育画报》继2006年创办中文版双周刊之后，又在2007年出版拉丁版月刊。除了向海外发展，《体育画报》还积极探索在数字出版产业的发展。2011年，《体育画报》用户开始可以在各种数字出版平台上阅读往期刊物。为了最大限度地推广数字业务，《体育画报》还在推广手机版，保证读者在旅程中也可以看到杂志的精彩内容。

二、我国体育期刊的生存现状

我们对全国26家体育期刊的发行状况进行调查分析，调查结果表明，大部分体育期刊生存艰难：少得可怜的广告费收入，上级单位微薄的经费支持，编辑和记者业务水平较低，市场打不开，销量上不去。对26家现存体育期刊的经营现状的调查结果显示，只有2种期刊略盈利，占7.69%；20种期刊亏损，占76.92%；还有4种期刊收支持平，占15.83%。②

我国体育期刊的收入主要来源于以下几个方面：

（1）订阅费。订阅费收入的多少与发行量的多少有直接联系，我国的体育期刊一般发行量都较低，所以很多期刊很难依靠订阅费维持生存。

（2）广告费。对我国26种体育期刊2010年的代理广告情况进行的调查发现，大多数体育期刊有代理广告，但因发行量和影响力较小，广告费收入都不是很高。

（3）行政或事业拨款。行政事业拨款主要用来支付工资和日常办公费用，能花在期刊本身的钱是很少的。

（4）版面费。这主要针对体育学术期刊而言，它不同于广告版面费，是对作者收取的。据调查，我国92.8%的体育学术期刊收版面费，这减轻了期刊的生存压力，但同时也影响了高水平研究成果的交流，不利于期刊学术质量的提高。

三、《体育画报》的启示

1.要有长远规划和远大目标

有目标才有方向。《体育画报》一开始就规划了宏伟目标——做全美乃至全球最出色的体育杂志。有了这个定位，在招聘编辑记者以及拓宽扩大市场方面，《体育画报》扎扎实实地努力着，付出就有收获，终于创建了辉煌的业绩，形成了自己的品牌。

我国的体育期刊要想做大做强，也需找准自己的位置，定下自己的目标，制定发展规划，打造自己的品牌。

2.在追求数量的同时要不断提高质量

数量指的是来稿数量、发行数量。来稿数量达到了，才会提高稿件的质量；刊物质量达到了，才会吸引更多的读者从而提升发行数量。根据调查，我国体育期刊有近三分之一稿源不足，或者就是问题稿件太多，刊载稿件质量较差，发行量自然也就跟不上来。

随着我国经济的发展，以及奥运会的成功举办，我国体育事业的发展达到了一个前所未有的高度。加上全民健身意识的提高，越来越多的人开始关注体育，享受体育带来的快乐。体育期刊要加强编辑队伍，提高专业人员素质，从而推动体育期刊在稿件质量、发行数量上有所进步。

3.与市场接轨，多领域发展

无论什么样的期刊，要想生存并发展壮大，就不能固步自封，不与时俱进，那样早晚是会被市场淘汰的。市场是发展的核心，读者是期刊的上帝，我国的体育期刊不妨借鉴美国《体育画报》的做法，在做好杂志本身的同时，积极扩大市场，从固定的男性读者群发展女性读者群，从体育盛会到健身场所，从纸质杂志到电子刊物，从国内市场走向国际市场，从奥运会走向NBA，从关注体育人物到关注体育精神。可以做市场调查，咨询读者的意见，接纳读者的建议；可以考虑在更多渠道来展示自己。只有敢于创新，跟随市场的脚步，才会做得更大更强。

四、结语

美国《体育画报》是期刊界的神话，是我国体育期刊追求的目标和效仿的榜样。我国的体育期刊负责人应该定下目标和规划，坚定不移地走以质量求发展的道路，在确保社会效益的前提下，积极努力面向市场，以企业管理模式武装自己，把我们的体育期刊发展壮大。

（作者系渤海大学教育与体育学院副教授）

*本文系辽宁高等学校科学研究立项计划（项目编号：2008z007）研究成果

注释：

① 王运歌.管窥程益中对《体育画报》的操作和运营[J].今传媒. 2011（1）.

② 陈盼，舒丽，冯文娟.我国体育期刊的现状及有待完善的几个方 面[J].湖北师范学院学报（自然科学版）.2005（4）.